« Les boutiques seront le visage de Free pour les clients » par Maxime Lombardini, directeur général

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INTERVIEWINTERVIEW Son réseau sera moins important que celui de ses concurrents, mais Free explique à LSA, par la bouche de son numéro deux, qu'il ne peut faire l'impasse sur les points de vente physique.

C'est le deuxième étage de la fusée Free Mobile. Après le lancement, en janvier, de ses forfaits low cost - déjà 3 millions d'abonnés selon Kantar -, le quatrième opérateur veut passer la vitesse supérieure dans l'ouverture de points de vente. Après sept petites boutiques d'une cinquantaine de mètres carrés comme à Angers, Mulhouse, Rouen ou encore Troyes, Free vient d'inaugurer un flagship de 600 m² dans le VIIIe arrondissement de Paris, au pied de son siège social. Avant l'ouverture d'une vingtaine d'unités d'ici à la fin de l'année - et un objectif d'une centaine à terme.

Mais pour l'heure, la priorité, c'est Paris. Car c'est dans la capitale que le groupe est le plus fort. Avec près de 40 % de part de marché sur l'internet fixe, la Freebox y fait mieux que la Livebox d'Orange, le leader national. Et avec cette implantation, Maxime Lombardini, le directeur général de Free, espère bien encore gonfler cette part. « À Rouen, par exemple, explique-t-il, on voit que la progression s'est accélérée avec l'ouverture de la boutique. »

Ouvrir des magasins pour recruter, donc, mais aussi pour rassurer. Car les premiers pas de Free dans le mobile n'ont pas tous été couronnés de succès. Si l'offre commerciale a été plébiscitée, Free a montré d'inquiétantes limites techniques au cours de ces quelques premiers mois (appels qui échouent, SMS qui n'arrivent pas, panne généralisée en mars...). « Mais tout cela, c'est du passé », martèle Maxime Lombardini, pour qui les boutiques vont renforcer l'image de sérieux de l'opérateur et convaincre un public réticent au « tout-internet ». À condition d'avoir un maillage cohérent du territoire. Car Free, opérateur low cost, ne peut pas se permettre d'avoir des centaines de boutiques, comme ses concurrents. Le compte n'y serait pas dans son équation économique. L'opérateur estime cependant qu'aujourd'hui le marché de la téléphonie devient mature, et que les opérateurs peuvent se contenter de quelques grandes boutiques bien placées. Entretien.

 

LSA - Vous ouvrez votre huitième point de vente physique à Paris. Quelle est votre stratégie ? Allez-vous vous constituer un grand réseau de boutiques ?

Maxime Lombardini - Nous sommes très pragmatiques, nous allons apprendre en marchant. Il y a quelques mois, nous avons ouvert une boutique à Rouen, et nous avons fait évoluer le concept. Aujourd'hui, notre optique, c'est d'avoir moins de boutiques - à terme, notre objectif est d'en avoir une centaine -, mais plus grandes. Dans les petits formats, il y a rarement plus de trois vendeurs, et pour peu que l'un d'eux soit en vacances et un autre en pause, il n'y a plus grand monde pour s'occuper des clients. Avoir beaucoup de petites boutiques, cela avait du sens au début du mobile, lorsqu'il fallait faire de la pédagogie avec les terminaux. Aujourd'hui, ces derniers sont bien identifiés par les clients.

 

LSA - Alors pourquoi ouvrir des magasins ?

M. L. - Plusieurs raisons à cela : d'abord, il faut reconnaître que, pour la conquête, une présence physique est un plus pour le recrutement. À Rouen, notre part de marché a progressé avec la boutique. Ensuite, cette dernière a un côté rassurant, pour le service après-vente notamment. Quand on achète en ligne, on ne sait pas à qui on achète. Avec la boutique, le client met un visage sur une entreprise. Enfin, il y a l'image : lorsque nous avons lancé nos offres mobiles, il était difficile de matérialiser concrètement le succès. Des photos de foules dans les magasins, des files d'attente à l'entrée, c'est important pour matérialiser le succès.

 

LSA - Pour l'instant, il n'est pas possible d'acheter son téléphone dans votre boutique, et il n'y a pas d'accessoire en libre-service. Cette boutique ressemble encore plutôt à un showroom...

M. L. - Notre métier, c'est de vendre des abonnements, pas des coques de téléphone multicolores. Nous voulons rester très simples et efficaces avec notre offre. Et nous ne sommes qu'en phase de démarrage. Dans quelque temps, nous disposerons de mobiles en magasins, si la demande est forte.

 

LSA - Vos concurrents opérateurs ont plusieurs centaines de boutiques chacun. Ne craignez-vous pas que ce désavantage ne vous cantonne à une niche de consommateurs ?

M. L. - Non, je ne le pense pas. D'abord il faut savoir qu'à l'étranger, les opérateurs ont moins de points de vente que les français, et ils y arrivent bien. Ensuite, chez nos concurrents, la tendance est aussi à aller vers moins de boutiques [NDLR : Quelque 200 affiliés SFR pourraient voir leur contrat non renouvelé], mais davantage de flagships agréables.

 

LSA - Votre arrivée dans le mobile a-t-elle eu des conséquences sur les ventes de terminaux ?

M. L. - Avec le développement de la « Sim only » [NDLR : On s'abonne sans engagement et sans prendre de téléphone], le marché de la subvention de téléphone a reculé. Résultat : les ventes de téléphone devraient baisser au global cette année en France. Il devrait s'en vendre entre 20 et 22 millions, contre 24 millions l'an dernier.

 

LSA - On vous reproche votre obsession pour le consommateur au détriment de la création de richesse et d'emplois...

M. L. - Tout d'abord, il faut rappeler que le pouvoir d'achat est une préoccupation des Français. Aujourd'hui, le gouvernement donne un coup de pouce de 2 % au Smic, soit l'équivalent de 20 € par mois. Nous contribuons également à cette amélioration du pouvoir d'achat en abaissant le prix des forfaits. De même, quand certains disent qu'il faut protéger les opérateurs pour préserver l'emploi, c'est aller un peu loin. D'abord, les opérateurs n'investissent guère en France et ne créent pas tant d'emplois que cela. Il faut savoir qu'à eux trois, ils ont versé 5,5 Mrds € de dividendes en 2011... Ensuite, l'argent économisé sur le mobile, les gens le dépenseront ailleurs. Ce n'est pas de la richesse qui disparaît de l'économie. Ils dépenseront en loisirs, ils iront au restaurant... D'autres secteurs vont pouvoir en profiter. Enfin, si notre objectif aujourd'hui c'est de protéger des oligopoles, nous n'avons pas beaucoup d'avenir en France...

UN FLAGSHIP DE 600 M² PAS VRAIMENT LOW COST

  • Et si le modèle de Free était Zara ? À savoir des boutiques haut de gamme qui flattent le client et un assortiment très accessible. Vendre des forfaits à 2 €, d'accord, mais dans une boutique ultradesign. Très grand (640 m²), séparé en deux parties - une pour la vente, l'autre pour le service - par un jardin extérieur intérieur, le Free Center déploie smartphones et Freebox dans un décor minimaliste (Apple n'est pas loin) aux matériaux chaleureux (parquet...). Loin de la boutique télécom de quartier...

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Article extrait
du magazine N° 2236

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