Marchés

Les box tiennent leurs promesses

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Sa belle image de fraîcheur profite au rayon traiteur. Portées par ce dynamisme et malgré une offre déjà pléthorique, les box poursuivent leur belle carrière.

Sodebo a lancé à la rentrée quatre PastaBox ciblant le public masculin, avec un packaging spécial et un volume augmenté : 400 g (contre 300 g pour les classiques).
Sodebo a lancé à la rentrée quatre PastaBox ciblant le public masculin, avec un packaging spécial et un volume augmenté : 400 g (contre 300 g pour les classiques). © DR

La crise et la tendance au fait-maison n'ont pas bousculé les ventes du rayon traiteur, qui continuent de bien évoluer, en valeur comme en volume. Et si les salades et sandwiches ont été boudés cet été, les achats se sont reportés sur les produits à consommer chauds. « Les plats cuisinés et les pâtes à dérouler ont réalisé de très bonnes performances cet été », observe Hervé Dufoix, directeur marketing de Fleury Michon.

De plus, le traiteur profite toujours de son image de produits frais et pratiques, confortée par les ajustements nutritionnels opérés ces dernières années. « Le rayon a profondément changé en trois ans pour s'orienter vers le naturel, poursuit Hervé Dufoix. Les fabricants ont effectué un gros travail. » Comme Fleury Michon, engagé dans une démarche nutritionnelle depuis 1999. La marque vient de lancer, sous l'appellation Bien-Être (ancienne gamme Léger) de nouvelles recettes moins caloriques, avec 25% de sel en moins, et moins de matières grasses. Mais aussi une gamme Essentiels : cinq recettes aux listes d'ingrédients courtes, cuisinées le plus naturellement possible.

 

Ruée sur les boîtes repas

Débarquées il y a deux ans dans l'univers des plats cuisinés, les box progressent de 3,5% en valeur et en volume (en CAM à fin août 2011 selon SymphonyIRI). Il s'en était vendu 3 millions d'unités en 2009 et selon les estimations de Sodebo, leader du segment avec 40% de parts de marché en valeur, le marché global des boîtes repas en GMS devrait s'approcher cette année des 30 millions d'unités.

Mais si l'offre se limitait à neuf références en 2009, elle couvre à présent 14 marques nationales et environ 150 références, sans compter les MDD. Cela n'inquiète pas Philippe Rondeau, responsable marketing de Sodebo : « Nous sommes encore dans des années de construction, le marché va continuer à croître. Il y a encore un fort potentiel et de nouveaux consommateurs à aller chercher. » De fait, le taux de pénétration des boîtes repas ne s'élève qu'à 15,8% contre 55% environ pour les plats cuisinés traiteur.

Sodebo creuse son sillon. Outre ses Éditions Limitées Wanted, la marque a lancé, en septembre, trois nouvelles recettes de tortellinis, références phares de ses gammes de PastaBox. Et une nouvelle offre dédiée aux hommes : PastaBox Xtrem. En format de 400 grammes (contre 300 grammes pour les classiques), elle décline quatre recettes de pâtes fraîches dénommées radiatori. « Nous avons aussi travaillé le graphisme de manière différente pour donner un produit plus identitaire aux consommateurs masculins », précise Philippe Rondeau.

Avec ses gammes de box Vraiment, Fleury Michon n'est pas en reste côté nouveautés. Elle signe trois recettes en cobranding avec des marques de Bel : torsades au poulet sauce à la Vache qui rit, penne au jambon et fusilli aux légumes grillés avec du Boursin.

LES CHIFFRES

  • 4,23 Mrds € Le chiffre d'affaires
  • + 4,2% L'évolution en valeur
  • + 3,7% L'évolution en volume
  • 38,2% Le poids des MDD en valeur, hors hard-discount
  • 16,1% La part du hard-discount en valeur

LE PLUS GROS SEGMENT

  • Les plats cuisinés 748,2 M €, à + 7,4%
  • Les plats cuisinés + 13,1%
  • L'évolution des ventes en valeur des viandes élaborées, à 378,6 M €
  • Les pâtes ménagères - 1,2% à 313,6 M €

Source : SymphonyIRI, CAMau 3.7.2011, en HM, SM et HD, évolution vs 2010

LES TENDANCES

  • Emmenés par les ventes de box, les plats cuisinés sont en pleine forme, à + 4,2% en valeur et + 3,7% en volume.
  • Les sandwiches croissent toujours en volume (+ 4,6%) mais peinent en valeur (+ 0,7%), malgré l'activité soutenue des intervenants.
  • Après quelques années difficiles, les pizzas suscitent à nouveau l'intérêt des consommateurs (+ 1,7% en volume).

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