Les brasseurs allemands freinés par les prix bas

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Pour promouvoir leurs marques dans un marché au très large choix, les brasseurs doivent investir dans le merchandising. Si les initiatives sont encore timides, quelques pistes intéressantes sont néanmoins développées ici et là.

Une véritable quadrature du cercle. Pour promouvoir leurs marques et attirer les consommateurs qui disposent dans ce secteur d'un choix sans égal en Europe, les brasseurs allemands doivent investir dans le merchandising. Mais comment promouvoir ses produits sur les lieux de vente lorsque la principale priorité des amateurs de houblon est d'acheter leur bière le moins cher possible ? Plusieurs options différentes ont été choisies par les différents acteurs de ce marché.

 

Casser les prix

 

Ils ne peuvent pas y échapper, et la tendance ne cesse de s'aggraver. Pour attirer l'attention de la clientèle au rayon boissons, les brasseurs ne peuvent rien faire de mieux que d'offrir des rabais tarifaires.

« En Allemagne, 30% des ventes de bière en volume sont réalisés sur des produits dont les prix ont été baissés pour une durée déterminée », assure Reiner Klinz, un consultant du cabinet de conseil KPMG. La moitié des buveurs de Pils et autres Weissbier outre-Rhin choisissent un produit uniquement en fonction de son prix. Les autres se décident dans le magasin entre les trois ou cinq marques qu'ils ont l'habitude d'acheter. Les brasseurs n'hésitent ainsi pas à se payer des têtes de gondole pour promouvoir leurs promotions tarifaires.

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La consommation de litres de bière par habitant en Allemagne

Source : LSA

Cette guerre des prix érode sans cesse les marges des fabricants. « En un an, le prix moyen d'une caisse de vingt bouteilles de 50 cl de bière a baissé de 1 à 2 € », souligne Serra Esatoglu, porte-parole de la chaîne d'hypermarchés Real. « Le prix moyen d'une caisse atteint aujourd'hui tout juste 10 €, remarque Reiner Klinz. Les grandes marques parviennent à les vendre entre 13 et 14 €, mais, chez les discounters, les tarifs se situent plutôt dans une fourchette comprise entre 5 et 7 €. Le moins que l'on puisse dire, c'est que ce n'est vraiment pas beaucoup pour 10 litres de bière... »

3,2 %

La part de marché volume des packs de 6 bouteilles de 33 cl sur le total des ventes de bières blondes en Allemagne

Cette tendance ne devrait pas s'inverser. Les brasseurs vont en effet avoir de plus en plus de difficultés à écouler leur production. Car même si l'Allemagne reste, après la République tchèque, le deuxième plus important consommateur de bière en Europe, les ventes par habitant ont chuté, passant de 171,3 litres en 1992 à 145 litres l'an dernier. « Nous sommes habitués à enregistrer une chute de 1 à 2% de la consommation annuelle, avoue Marc-Oliver Huhnholz, le porte-parole de l'association des brasseurs allemands. Mais nous pouvons difficilement nous plaindre, car les ventes restent élevées. »

 

Des cadeaux.

 

Pour tenter d'appâter le chaland, certains brasseurs leur proposent des cadeaux. Des verres portant la marque du groupe sont ainsi parfois offerts pour tout achat d'une caisse. Erdinger l'a encore fait tout récemment. « La plupart des objets proposés sont toutefois de faible valeur en raison de nos faibles marges », souligne un employé d'InBev Allemagne, un groupe qui possède plusieurs marques prestigieuses telles que Beck's, Franziskaner, Löwenbräu et Spaten.

Certains événements exceptionnels encouragent toutefois les producteurs à casser leur tirelire pour offrir des cadeaux plus originaux. Ce fut le cas lors de la toute récente Coupe du monde de football en Afrique du Sud. Paulaner a ainsi offert des vuvuzelas aux couleurs du drapeau allemand pour tout achat d'au moins 5 Weissbier. Le même brasseur a donné des verres avec le fond en forme de ballon de football dans chacune de ses caisses de 20 bouteilles. Son rival, Holsten, s'est contenté de proposer un paquet de cacahuètes. Les adeptes d'Hasseröder pouvaient, eux, gagner un tee-shirt sur lequel était imprimé la Coupe du monde. Dès l'élimination de la Mannshaft face à l'Espagne, ces articles ont disparu des rayons des supermarchés.

 

Des packagings différents

 

Les brasseurs en Allemagne cherchent tous à sortir du « culte de la caisse ». Une immense majorité des bouteilles de bière sont vendues outre-Rhin dans des caisses de 20 bouteilles. Les rayons boissons des grandes surfaces ressemblent donc souvent à de tristes hangars où des piles de caisses en vilain plastique sont alignées.

Les marques n'ont aucune chance dans de telles conditions de faire un merchandising réellement efficace. Les fabricants essayent donc de proposer de plus en plus de packs de 6 bouteilles de 33 cl afin de mieux mettre en avant leur logo et leur packaging. « Le nombre de ces références ne cessent d'augmenter, ajoute Serra Esatoglu. Ces packs sont souvent achetés par des clients qui veulent goûter le produit pour la toute première fois. On voit même les brasseries internationales comme San Miguel, Heineken et Salitos proposer de tels emballages. » Ces packs ne représentent toutefois que 3,2% des ventes de bières blondes en République fédérale. Les caisses de 11 bouteilles ont également une part de marché très faible (3,3%). Les habitudes ont la vie dure...

 

Vive le mix !

 

C'est LA grande tendance à la mode en Allemagne. Pour promouvoir leurs marques dans les rayons des magasins, les brasseurs multiplient les lancements de nouveaux produits aromatisés. Le succès phénoménal de Beck's Citron a encouragé tous ses principaux rivaux à suivre ses traces. « Les bières aromatisées aux fruits ou au cola sont de plus en plus populaires auprès des jeunes adultes », assure la porte-parole de Real. « C'est un marché de niche mais il nous permet de bien mettre en valeur notre nom dans les supermarchés », révèle un employé d'un brasseur munichois. Les bières sans alcool attirent également une clientèle importante. Leurs ventes ont encore décollé de 10% l'an dernier.

Les points faibles

Les rayons remplis de caisses de 20 bouteilles sont peu attirants.

Le manque d'espace pour installer des corners ou des têtes de gondole freine les initiatives.

Le marché est entièrement axé sur les prix bas.

Les pistes Pour s’en sortir

Proposer des packagings plus petits pour encourager les clients à ne plus acheter que des caisses de bière.

Offrir des cadeaux pour tout achat.

Lancer des produits aromatisés ou sans alcool aux marges plus importantes.

Chez Krombacher, à chaque but, la cagnotte s’envole !

Reprenant son modèle mis en place pour la Bundesliga, le championnat allemand de première division, Krombacher a offert à ses clients pour la Coupe du monde en Afrique du Sud un jeu qui permettait au grand gagnant tiré au sort de toucher au moins 1 million d'euros. À chaque but marqué pendant le Mondial par l'équipe allemande, le vainqueur touchait 6 500 E supplémentaire. Pour participer au Tor millionär, qui offrait également 11 VW Golf, les consommateurs devaient seulement envoyer au brasseur 11 coupons découpés sur des bouteilles de Krombacher. De grandes affiches dans les supermarchés ont vanté ce jeu pendant la compétition. Le succès de cette campagne a été énorme. Le groupe, qui produit plus de 5 millions d'hectolitres par an, a enregistré en juin ses meilleures ventes mensuelles depuis sa création en... 1803.

Carnet des décideurs

Laurence Beuvain

Laurence Beuvain

Directrice logistique d'Heineken

Elodie Oksman

Directrice des ressources humaines d'Heineken France

Jeremy Strohner

Jeremy Strohner

Directeur d'Enseignes GMS chez Heineken France

Nicolas Potie

Nicolas Potie

Directeur national des ventes d'Heineken

Pascale Perez Castellano

Pascale Perez Castellano

Secrétaire générale de Heineken France

Charlotte Binst

Charlotte Binst

Directrice financière de Heineken France

Stéphane Dupé

Stéphane Dupé

Directeur des systèmes d'information de Heineken France

Anne Bloch

Anne Bloch

Directrice du développement des ventes d'Heineken

Bruno Risterucci

Directeur d'enseignes d'Heineken

Pauline Glaziou

Pauline Glaziou

Directrice des clients nationaux chez Heineken

Christophe Ribault

Christophe Ribault

Directeur du marché alimentaire de Heineken France

Gaël Prigent

Gaël Prigent

Directeur Supply Chain de France Boissons, Heineken

Thierry Bassi

Thierry Bassi

Directeur général d’Heineken France

Olivier Tinthoin

Olivier Tinthoin

Directeur général des ressources humaines d'Heineken France

Olivier Mercier

Olivier Mercier

Directeur commercial GMS au sein d'Heineken

René Hooft Graafland

René Hooft Graafland

Membre du Conseil de surveillance d’Ahold.

Pierre-Antoine Tonnot

Pierre-Antoine Tonnot

Directeur des grands comptes clients d'Heineken

Lucie Arnoux

Lucie Arnoux

Directrice commerciale consommation hors domicile (CHD) du groupe Heineken

Annick Vicenty

Annick Vicenty

Directrice marketing d’Heineken Entreprise

Gerard Adriaan Heineken

Fondateur de la brasserie Heineken

Pascal Sabrié

Pascal Sabrié

Président d’Heineken France

Khristelle Robic

Khristelle Robic

Secrétaire générale chez Heineken jusqu'en 2016

Ludovic Auvray

Ludovic Auvray

Directeur marketing de la division spécialités artisanale et bière Sol Cervezas, […]

Marc Busain

Marc Busain

Directeur général d'Heineken Amérique

Marc Roubaud

Marc Roubaud

Président-directeur général de France Boissons entre 2010 et 2014

Jean-François Van Boxmeer

Jean-François Van Boxmeer

Président-directeur général du groupe Heineken

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Article extrait
du magazine N° 2HSB2010

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