Les brasseurs sous le choc

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Une hausse du droit d'accise de 160% ! De mémoire de brasseur, cela ne s'était jamais vu... Au lendemain du vote à l'Assemblée nationale de cette taxe, LSA a réuni le 26 octobre quatre brasseurs - Pascal Sabrié, PDG d'Heineken France ; Jean Hansmaennel, vice-président des Brasseries Kronenbourg ; José Lafuente, responsable France d'AB InBev ; Raymond Duyck, président de la PME Jenlain ; ainsi que Gérard Laloi, président de l'Association des Brasseurs de France (ABF) depuis 2005 - afin d'évoquer les conséquences d'une telle mesure. Des patrons abasourdis. « L'effort qui nous est demandé est énorme », déplore Raymond Duyck. « C'est un séisme », ajoute Gérard Laloi. « Un tsunami », renchérit un autre. En effet, le 25 octobre, à l'issue d'une séance passionnée dans l'Hémicycle, les députés ont voté pour une augmentation des droits d'accise allant de 75 à 160%, laquelle devrait rapporter 480 M € à l'État pour renflouer la Sécurité sociale. Le vote du 25 octobre n'est qu'une première étape. Les articles du PLFSS 2013, dont celui sur la bière, seront discutés au Sénat dès le 7 novembre avant quelques allers-retours entre les deux assemblées. Le vote final interviendra le 4 décembre. Il reste donc un mois aux brasseurs pour convaincre les sénateurs et quelques ministres de diminuer le taux de cette hausse. Car si Guillaume Garot, ministre délégué à l'Agroalimentaire, et Stéphane Le Foll, ministre de l'Agriculture, de l'Agroalimentaire et des Forêts, sont conscients des difficultés qu'engendrera cette mesure, Jérôme Cahuzac, ministre du Budget et issu d'une circonscription viticole, reste figé sur ses positions.

 

Dans quel marché s'inscrit cette taxe ?

Manifestement, s'agissant de la bière, les Français ont intégré le fameux « boire moins mais mieux », une sorte d'injonction des différents gouvernements pour réduire les problèmes de santé liés à l'alcoolisme. En effet, depuis trente ans, les volumes ont chuté de 30%. Une descente lente et inéluctable qui a d'ailleurs entraîné quelques restructurations industrielles. « Le marché de la bière est en baisse structurelle, assure Pascal Sabrié (Heineken). De janvier à août, les volumes ont encore baissé de 4%, tous circuits confondus. » Certes, la météo calamiteuse y est pour quelque chose mais pas seulement. Alors, depuis quinze ans, la profession s'est adaptée en tentant de valoriser leur catégorie. « Nous sommes passés de la quantité à la qualité, explique Gérard Laloi (ABF). Les acteurs ont eu à coeur d'innover, de développer la catégorie. Ils ont réussi à trouver les clés de la valorisation. » À tel point que le marché français est devenu « le plus valorisé au monde », assure Jean Hansmaennel (Kronenbourg). En 2002, les bières standards représentaient 70% des volumes commercialisés et les bières premium, 30%. Dix ans plus tard, la tendance s'est inversée : les standards ne pèsent plus que 49% des volumes. Cette valorisation a même favorisé la renaissance de petites brasseries, productrices de bières artisanales et régionales. Une cinquantaine ont ouvert en 2011 pour un total de 442 brasseries. « L'évolution du marché vers la valorisation a généré la création de ces micro-brasseries », assure Raymond Duyck (Jenlain). « La France s'est repeuplée de micro-brasseries alors qu'elle n'est pas un pays de bière », poursuit Jean Hansmaennel. « C'est un exploit regardé par les autres pays », complète José Lafuente (AB InBev France).

Reste que ces PME sont parfois trop récentes pour avoir absorbé leurs investissements de départ. La hausse des droits d'accise, qui, selon les brasseurs, se traduirait par une hausse des prix de 15 à 25%, pourrait leur asséner un coup fatal. « Nous étions en passe de réussir sur cette voie de la valorisation, analyse Gérard Laloi. Si les prix de vente augmentent de 20%, cela dans un délai très court, le marché risque de s'affaisser d'autant. » Et de citer la dernière hausse des droits d'accise, adoptée à 1997, qui avait majoré ces droits de 37%. Le marché avait alors fléchi de 6%. Reste que le contexte économique est moins faste qu'en 1997. Les brasseurs ont regardé de près les incidences de la dernière hausse des taxes sur les soft drinks. « Celle-ci a fait grimper de 7% les prix de vente avec, pour conséquence, des volumes en chute de 6% », a calculé Pascal Sabrié. Quasiment un rapport de un pour un.

 

Qui va supporter les hausses de prix ?

Jérôme Cahuzac, actuel ministre du Budget et concepteur en 1991 de la loi Evin, l'a dit à plusieurs reprises : « Il ne s'agit pas d'une taxe à la production. C'est un droit d'accise, donc, par définition, une taxe sur la consommation. » Ce sera donc, selon lui, aux Français de payer le surplus. Non pas 5 centimes pour un demi pris au comptoir, comme l'annonce le gouvernement. « Ces 5 centimes ne prennent pas en compte toute la chaîne de valeur, les intermédiaires, qui calculeront leurs nouveau prix de vente à partir de cette hausse », assure Pascal Sabrié. « Quand le fisc contrôle un bar, il admet comme base fiscale que le prix d'un café ou d'un demi est multiplié par cinq par rapport au prix d'achat », plaide Gérard Laloi. Il ne s'agit donc pas de 5 centimes mais de 25 centimes, un montant auquel il faut encore ajouter la TVA, soit au total une hausse de 40 centimes pour un simple demi. « En grande distribution, l'augmentation sera comprise entre 1,5 et 2 € le pack de 20 bouteilles dont le prix moyen est aujourd'hui compris entre 6 et 10 € », prévoit Pascal Sabrié.

Les brasseurs pourront-ils rogner sur leurs marges ? « Impossible d'absorber 480 M € [le montant que cette taxe devrait rapporter à la sécurité sociale, NDLR] », déclarent-ils. « Sur 2 Mrds € de chiffre d'affaires, le résultat des brasseurs s'élève à 130 M € avant impôts, 27 M € après impôts, cite Gérard Laloi, d'après un rapport du ministère de l'Agriculture sur l'économie du secteur bière. Les 480 M € qu'on nous demande représentent donc 3,5 fois ce que la profession dégage. Cela illustre l'énorme effort qui nous est demandé. »

Reste à savoir comment les distributeurs réagiront. Seront-ils prêts à absorber une partie de la taxe ? Impossible à dire à l'heure où les négociations commerciales commencent. « Quand la hausse sera connue, il sera important que la grande distribution se comporte de manière citoyenne, anticipe Gérard Laloi. Je suis prêt à aller expliquer à mon homologue de la FCD que cette taxe est comportementale. Par définition, une taxe comportementale ne se négocie pas. »

 

Faut-il craindre une augmentation des achats frontaliers ?

« Quand la Grande-Bretagne a augmenté les taxes sur la bière, les Anglais sont venus faire le plein à Calais », rappelle Jean Hansmaennel. Les Français agiront-ils de même si les droits d'accise bondissent de ce côté-ci de la Manche ? « Le risque d'une intensification des achats frontaliers est grand, même s'il est difficile à évaluer pour le moment », pense Pascal Sabrié. Notamment sur le front Est. « Dans les magasins, le litre de bière est vendu en moyenne 1,49 € en France, 0,95 € en Allemagne [le prix le plus bas des pays frontaliers, NDLR] », indique Gérard Laloi, citant une étude d'Ernst & Young en 2011. Concernant les achats parallèles, il ne devrait pas y avoir d'impact, les droits d'accise étant payables sur le lieu de consommation. La bière espagnole ou belge est taxée au même taux que la française.

 

Que penser d'une taxe comportementale qui ne touche que la bière ?

« Ce n'est pas sérieux que la bière seule soit concernée, déplore Pascal Sabrié. On ne voit pas la logique, d'autant que la bière ne représente que 16% de la consommation de boissons alcoolisées. » « La bière titre en moyenne 5 °, poursuit Jean Hansmaennel. Ce qui en fait de loin l'une des boissons les moins alcoolisées. » « Quid du champagne, du vin et des spiritueux ? C'est inéquitable », tempête Raymond Duyck. Cet adjectif - comportemental - a le don d'hérisser le poil des brasseurs comme, l'an dernier, celui des fabricants de soft-drinks, surtaxés pour lutter contre l'obésité. D'autant plus qu'ils ont été les initiateurs de la communication sur les unités d'alcool à ne pas dépasser dans le cadre d'une consommation raisonnable, en l'inscrivant sur chaque emballage et en participant à la création de l'association Entreprise et Prévention qui communique sur les méfaits d'une consommation excessive d'alcool.

Les arguments du gouvernement

  • 5 centimes seulement d'augmentation sur un demi de bière.
  • Une taxe comportementale. « Il importe non seulement de conduire des actions de prévention mais aussi de rendre plus difficile l'accès financier à ces produits »
  • Les droits d'accise sur la bière sont nettement inférieurs à ceux pratiqués par les pays d'Europe du Nord.

 

La réponse des brasseurs

  • Ce ne sont pas 5 mais 40 centimes que les consommateurs paieront de plus, car les 5 centimes s'entendent au début de la chaîne de valeur.
  • Les brasseurs ont été les premiers fabricants d'alcool à se soucier de consommation responsable, en communiquant sur les unités d'alcool à ne pas dépasser dans ce cadre, en l'inscrivant sur chaque emballage et en participant à la création de l'association Entreprise et Prévention, qui communique sur les méfaits d'une consommation excessive d'alcool.
  • Avec 30 litres/ an/capita, la bière représente 16% des boissons alcoolisées en France. Bien loin des ratios du nord de l'Europe (90 litres en Finlande ou 130 litres en République tchèque), là où la bière arrive en tête des boissons alcoolisées consommées.

 

ASSOCIATION DES BRASSEURS DE FRANCE

« Si les prix de vente augmentent de 20%, cela dans un délai très court, le marché risque de s'affaisser d'autant. » Gérard Laloi, président

 

BRASSERIES KRONENBOURG

  • 900 M € de CA
  • 1 210 salariés
  • 1 brasserie à Obernai (67)
  • 7 M hl produits
  • Marques Kronenbourg, 1664, Grimbergen, Carlsberg « Quand la Grande-Bretagne a augmenté les taxes sur la bière, les Anglais sont venus faire le plein de bières à Calais. » Jean Hansmannael, vice-président (communication et affaires publiques)

 

AB INBEV FRANCE

  • Moins de 400 M € de CA
  • 200 salariés
  • 2 M hl produits en Belgique et commercialisés en France
  • Marques Leffe, Hoegaarden, Stella Artois

« Les Belges s'inquiètent de cette mesure. La France est le premier marché d'exportation pour leur bière. » José Lafuente, responsable France

 

HEINEKEN FRANCE

  • 1,7 Mrd € de CA (Heineken Entreprise, la filiale industrielle et commercialisation en GMS et France Boissons, la filiale de distribution, 1,1 Mrd €)
  • 1 400 salariés
  • 3 sites en France Marseille (13), Schiltigheim (67) et Mons-en-Baroeul (59)
  • Marques Heineken, Affligem, Pelforth

« Ce n'est pas sérieux que seule la bière soit concernée. » Pascal Sabrié, PDG

 

BRASSERIE JENLAIN

  • 15 M € de CA
  • 45 salariés 1 site à Jenlain (59)
  • 100 000 hl produits Marque Jenlain

« L'effort qui nous est demandé est énorme. D'autant que cette surtaxe arrive dans un contexte de hausse des matières premières. »

Raymond Duyck, président

 

Un secteur déjà taxé

  • L'INDUSTRIE

2 Mrds € Le chiffre d'affaires des brasseries Dont 337 M € de droits d'accise, soit 15,2 % du chiffre d'affaires 3 600 emplois

  • LA GRANDE DISTRIBUTION

2,2 Mrds € Les ventes du rayon (bières françaises et importées) Dont 366 M € de TVA

Source : Brasseurs de France, étude Ernst et Young 2011

 

+ 160%

La hausse maximale des droits d'accise sur les bières adoptée le jeudi 25 octobre

 

Carnet des décideurs

Fabienne Drevon

Fabienne Drevon

Responsable administration et développement des ventes de Kronenbourg

Stéphane Pain

Directeur Transformation & Technologie d'Heineken France

Laurence Beuvain

Laurence Beuvain

Directrice logistique d'Heineken

Philippe Collinet

Directeur de la communication externe des Brasseries Kronenbourg

Eric  Assy

Eric Assy

Vice-président des ressources humaines de Kronenbourg

Elodie Oksman

Directrice des ressources humaines d'Heineken France

Joao  Abecasis

Joao Abecasis

Directeur général de Kronenbourg France

Vsevolod  Nikolaev

Vsevolod Nikolaev

Vice-président marketing de Kronenbourg

Jeremy Strohner

Jeremy Strohner

Directeur d'Enseignes GMS chez Heineken France

Thierry Caloin

Thierry Caloin

Vice-président commercial CHD de Kronenbourg

Nicolas Potie

Nicolas Potie

Directeur national des ventes d'Heineken

Pascale Perez Castellano

Pascale Perez Castellano

Secrétaire générale de Heineken France

Charlotte Binst

Charlotte Binst

Directrice financière de Heineken France

Nathalie Brochand

Nathalie Brochand

Vice-présidente marketing de Kronenbourg SAS

Stéphane Dupé

Stéphane Dupé

Directeur des systèmes d'information de Heineken France

Anne Bloch

Anne Bloch

Directrice du développement des ventes d'Heineken

Bruno Risterucci

Directeur d'enseignes d'Heineken

Pauline Glaziou

Pauline Glaziou

Directrice des clients nationaux chez Heineken

Stéphanie Rismont-Wargnier

Stéphanie Rismont-Wargnier

Ex-Secrétaire générale de Kronenbourg

Christophe Ribault

Christophe Ribault

Directeur du marché alimentaire de Heineken France

Gaël Prigent

Gaël Prigent

Directeur Supply Chain de France Boissons, Heineken

Thierry Bassi

Thierry Bassi

Directeur général d’Heineken France

François Loos

François Loos

Président de Brasseurs de France

Thomas Amstutz

Thomas Amstutz

Président-directeur général de Kronenbourg entre 2008 et 2012

Olivier Dubost

Vice-président commercial de la région Asie du groupe Carlsberg

Olivier Tinthoin

Olivier Tinthoin

Directeur général des ressources humaines d'Heineken France

Olivier Mercier

Olivier Mercier

Directeur commercial GMS au sein d'Heineken

René Hooft Graafland

René Hooft Graafland

Membre du Conseil de surveillance d’Ahold.

Pierre-Antoine Tonnot

Pierre-Antoine Tonnot

Directeur des grands comptes clients d'Heineken

Lucie Arnoux

Lucie Arnoux

Directrice commerciale consommation hors domicile (CHD) du groupe Heineken

Annick Vicenty

Annick Vicenty

Directrice marketing d’Heineken Entreprise

Marc Vermeulen

Marc Vermeulen

Président-directeur général des Brasseries Kronenbourg

Philippe Vasseur

Philippe Vasseur

Président de l’Association des Brasseurs de France (ABF)

Frederic Renaud

Président- directeur général par intérim des Brasseries Kronenbourg

Gerard Adriaan Heineken

Fondateur de la brasserie Heineken

Jérôme Hatt

Fondateur de Kronenbourg

Gérard Laloi

Gérard Laloi

Ex-président de l'Association des Brasseurs de France (ABF)

Pascal Sabrié

Pascal Sabrié

Président d’Heineken France

Khristelle Robic

Khristelle Robic

Secrétaire générale chez Heineken jusqu'en 2016

Rémy Sharps

Rémy Sharps

Vice-président commercial GMS de Brasseries Kronenbourg

Stéphanie Rismont-Wargnier

Stéphanie Rismont-Wargnier

Secrétaire générale de Kronenbourg

Ludovic Auvray

Ludovic Auvray

Directeur marketing de la division spécialités artisanale et bière Sol Cervezas, […]

Marc Busain

Marc Busain

Directeur général d'Heineken Amérique

Marc Roubaud

Marc Roubaud

Président-directeur général de France Boissons entre 2010 et 2014

Jean-François Van Boxmeer

Jean-François Van Boxmeer

Président-directeur général du groupe Heineken

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Article extrait
du magazine N° 2249

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