Les BRSA envahissent les réseaux sociaux

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Suite logique de la révolution numérique, les acteurs des BRSA affinent leurs stratégies et multiplient les outils virtuels pour tenter d'exploiter cette formidable manne de consommateurs engagés.

La révolution numérique est en marche, menée par les consommateurs eux-mêmes. Leur arme : les réseaux sociaux. Ces espaces virtuels

LES OBJECTIFS DES MARQUES

  • Créer un vivier de consommateurs engagés qui vont assurer la promotion de la marque
  • Générer un fort taux de sympathie pour la marque
  • Informer ses consommateurs de l'activité de la marque

sont désormais des médias à part entière que les marques de BRSA tentent de dompter. Et, il s'agit bien là de dresser un animal sauvage, car sur les réseaux sociaux ce sont les internautes eux-mêmes qui maîtrisent une partie du flux d'information, pouvant ainsi faire ou défaire une réputation en seulement quelques heures. Conscientes que ce pouvoir laissé aux libres mains du quidam pourrait leur nuire, les marques ont toutes opté pour la stratégie qui consiste à chouchouter ces clients virtuels. Et chacun a sa méthode.

Coca-Cola, le leader des BRSA en France et dans le monde, qui a aussi plus de 35 millions de fans Facebook sur la planète (dont 2 millions dans l'hexagone), adopte une stratégie de communication pour le moins assez classique.

Il faut garder en tête que le digital ne représente que 15% des conversations sur une marque, 85% des discussions tenues le sont par bouche à oreille.

EMMANUEL PINTEAUX, directeur marketing de la marque Pepsi

« Nous considérons les réseaux sociaux comme une des composantes de notre stratégie de communication digitale », explique Emmanuel Berquet-Clignet, directeur marketing du groupe en France. Ainsi, la marque dispose d'un community manager (personne chargée d'animer les réseaux sociaux) en interne. Les informations publiées sur les différents sites - Facebook et Twitter essentiellement - sont le reflet de la stratégie globale de communication et de marketing de la marque sur le terrain. Par exemple, pour l'anniversaire de ses 125 ans cette année, Facebook a été mis à contribution. « Nous avons informé nos fans des différentes opérations, comme l'ouverture de notre espace éphémère sur les Champs-Élysées. Nous avons publié des photos historiques de nos produits... », décrit Emmanuel Berquet-Clignet, trop modeste ou trop stratège pour dévoiler la réelle étendue de la marque sur le digital. En effet, outre l'utilisation des réseaux, Coca Cola décline sa stratégie marketing sur l'ensemble des outils virtuels pour créer le buzz.

Maturité digitale

D'ailleurs, pour certaines marques du groupe, la communication digitale, et les réseaux sociaux en particulier, représente l'essentiel des outils de communication mis en place. C'est le cas de l'eau Vitaminwater.

Cette marque est arrivée en France en 2009. Malgré l'appui d'un groupe mondial comme Coca, la marque bénéficiait d'un budget de lancement modeste. « Dès notre arrivée sur le territoire, nous avons créé notre blog et notre page Facebook. Nous avons aujourd'hui 30 000 fans en France et près de 3 millions dans le monde, explique Cloé Von Krause, chef de marque Vitaminwater. Nous utilisons notre page Facebook comme un outil de communication. Nous informons nos fans de l'actualité de la marque, nous leur indiquons le lieu et l'heure de nos différentes opérations de streetmarketing, nous organisons des activités ludiques, comme la réécriture de nos publicités, nous leur demandons de voter pour leur saveur préférée, nous les invitons à l'avant-première d'un film ou leur offrons un accès VIP à un concert... Bref, nous jouons pleinement la carte de l'interactivité, grâce à l'immédiateté de ce média. »

Preuve de sa maturité numérique, la marque est l'une des seules à avoir réussi à créer un véritable lien entre le digital et le terrain. « Nous avons organisé un concours sur Facebook auprès de nos fans qui consistait à voter pour la prochaine saveur qu'ils aimeraient déguster. Le concours est terminé et a permis, non seulement à un internaute de gagner un voyage à Londres durant les prochains Jeux olympiques, mais aussi de définir la saveur de la prochaine référence qui sera lancée lors de la manifestation. Le dispositif marketing et digital sera complété durant le lancement de la nouvelle saveur par d'autres opérations, encore tenues secrètes », explique Cloé Von Krause.

Chez Orangina-Schweppes, on mise d'avantage sur la complémentarité des outils virtuels. « Lorsque l'on parle de réseaux sociaux, il ne faut

Chiffres

39% La part de membres de Facebook qui sont fans d'au moins une marque Source : Syndicat national de la communication directe, enquête septembre 2011

pas s'arrêter à Facebook, mais aussi exploiter les autres sites de partage, comme Youtube, Dailymotion ou encore Twitter », argumente Stanislas de Parcevaux, directeur marketing du groupe OS, qui poursuit : « Selon l'ADN de la marque concernée, les réseaux sociaux ont plus ou moins de légitimité. » Ainsi, Oasis est très présent sur Facebook, alors que Schweppes et Orangina adoptent des stratégies différentes. Oasis a, par exemple, beaucoup fait parlé de lui l'année dernière en organisant sur Facebook « l'élection du fruit de l'année ». « Depuis 2006, nous avons réussi à fédérer 2 millions de fans en France, et cette campagne nous a permis de recruter 600 000 nouveaux fans. Cela nous permet de gagner en notoriété, mais aussi en pénétration de marché, même si, aujourd'hui, nous ne pouvons pas encore quantifier précisément l'impact sur les ventes », déclare Stanislas de Parcevaux.

Pour Orangina, dont la cible se situe autour des 15-25 ans, le groupe opte pour d'autres outils. Evidement, la marque est présente sur Facebook avec 260 000 fans en France, mais le groupe préfère décliner sa plate-forme de communication télé avec d'autres vidéos. Dernier exemple en date, l'opération « Serial Plaqueur » durant le Mondial de rugby.

Enfin, Pepsi utilise les réseaux sociaux pour créer un vivier d'ambassadeurs de la marque. Toutefois, « il faut garder en tête que le digital ne représente que 15% des conversations sur une marque, 85% des discussions tenues le sont par bouche à oreille. Par ailleurs, seulement 1% des clients sont des ultrafans, de vrais ambassadeurs de marque, tandis que 9% ont une écoute positive et 90% sont neutres. Notre stratégie est de traiter différemment ces 1%, car ils sont des relais d'opinion majeur », explique Emmanuel Pinteaux directeur marketing de la marque Pepsi.

Ooh ! Aah ! Cantona !

Le cola, qui s'est relancé en France en 2009, a ainsi opté pour une stratégie de communication audacieuse. Plutôt que de faire de la communication grand public, elle a décidé de s'adresser directement à son coeur de cible. « Nous n'idéalisons pas notre cible ! Pour nous, il s'agit de la vraie jeunesse de ce pays, qui n'a pas d'argent, est issue de l'immigration, qui vit dans les banlieues et sont des garçons pour la plupart », définit Emmanuel Pinteaux. Résultat : depuis 2009, Pepsi communique avec Kaira Shopping (3 millions de vidéos vues depuis 2009). Cette année, le dispositif s'est élargit avec l'arrivée d'Éric Cantona et la déclinaison de la plate-forme de communication en pub télé.

Si tous les groupes de BRSA exploitent le filon des réseaux sociaux, il reste encore une grande inconnue à laquelle personne en France n'est aujourd'hui capable de répondre : combien rapporte-t-il ?

Cinq manières d'utiliser ce média

COCA-COLA L'INTEGRE DANS SA STRATEGIE DE COM' Pour le géant américain, qui compte 2 millions de fans Facebook en France, les réseaux sociaux ne sont que le reflet de la stratégie de communication globale et sont utilisés, de ce fait, comme un relais comme les autres pour ses différentes opérations, à l'image des 125 ans, dont les événements ont été relayés sur Facebook.

OASIS CRÉE L'ÉVÉNEMENT SUR FACEBOOK Dans la lignée de sa stratégie publicitaire à succès, Oasis a animé sa page Facebook l'année dernière avec l'élection du fruit de l'année. C'est Ramon Tafraise qui a été élu. Il est alors devenu l'égérie de la campagne télé 2011 et a même défilé sur les Champs-Élysées !

ORANGINA JOUE LA COMPLÉMENTARITÉ Pour mieux toucher sa cible des 15-25 ans, Orangina, présent naturellement sur Facebook, se dirige plutôt vers d'autres medias, comme Youtube, où a été relayée son opération « Sérial plaqueur ». Diffusés pendant le Mondial de rugby, ces vidéos montraient un ours en train de plaquer « une bourgeoise », un « rocker »...

PEPSI VISE JUSTE Depuis son relancement en 2009 et son positionnement sur les jeunes de banlieue, Pepsi surfe sur la tendance du « digital viral » avec les comédiens de Kaira Shopping. Leurs vidéos ont été vues plus de 3 millions de fois sur le Net. En 2011, cette plate-forme de communication se décline en version télé avec Éric Cantona.

VITAMINWATER MISE SUR L'ORIGINALITÉ Arrivée en France en 2009, cette marque a massivement investi la Toile pour développer sa notoriété. Parmi ses nombreuses actions, une opération virtuelle très réelle organisée lors de la « fashion week » : une chasse à la robe de créateur. Un mannequin vêtu d'une des trois robes déambulait dans les rues de Paris, postant en temps réel sur Twitter des indices sur son emplacement. Le premier fan à arrêter le mannequin gagnait la robe.

DAMIEN VINCENT, DIRECTEUR COMMERCIAL FACEBOOK FRANCE

« 1 $ investi sur FB rapporte 5 $ en rayons »

LSA - Qu'est ce qu'une bonne stratégie sur Facebook ?

Damien Vincent - Il y a trois étapes essentielles. La première est la construction de sa présence, avec la page, les applications et l'utilisation des différentes propriétés. La deuxième étape est d'engager la conversation avec les internautes grâce à des publications, des jeux... Enfin, la troisième étape est l'amplification. Il s'agit de capitaliser sur la recommandation de ses fans pour augmenter sa notoriété et le trafic sur sa page.

LSA - Les marques utilisent-elles correctement Facebook ?

D. V. - Beaucoup d'entres elles sont encore trop concentrées sur leur nombre de fans. Assez peu de marques de BRSA, hormis les grandes marques internationales, sont passées à l'étape de l'amplification.

LSA - Quel retour sur investissement peuvent-elles attendre ?

D. V. - Facebook sert à créer du lien entre une marque et ses clients. Les marques peuvent ainsi affiner leur stratégie de marketing par rapport à leur cible. Mais plus concrètement, aux États-Unis, le groupe d'alcool Diageo a réalisé une étude sur l'impact de sa communication digitale sur les ventes. Il en est ressorti que 1 $ investi sur Facebook, rapporte 5 $ en rayons. En France, nous sommes en train de finaliser un accord avec Nielsen pour mesurer l'impact de Facebook en sortie de caisse. Ce panel devrait être opérationnel début 2012.

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Article extrait
du magazine N° 3HSB2011

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