Les Bulles de Henkel, la lessive ludique

Le lessivier allemand, jusqu'alors absent de la catégorie des écodoses, s'est enfin positionné avec un format particulier, les Bulles, disponibles sur trois marques de lessive, dans un packaging « rupturiste ».

Camille Harel

10 Décembre 2010 \ 00h00

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L'avenir des lessives va se faire sur le format des doses ultraconcentrées, Henkel l'a bien intégré. C'est d'ailleurs pour cette raison que l'industriel se lance sur ce segment en innovant avec les lessives en bulles : un format en unidoses. « Nous sentons clairement qu'il y existe un engouement pour les lessives ultraconcentrées, mais le problème reste le dosage. Les consommateurs ont peur d'en mettre trop ou pas assez. Nos produits se veulent donc pratiques grâce à un dosage déjà préparé », indique Yvan Bonneton, directeur marketing de la branche entretien chez Henkel France. Chaque bulle contient 37 ml de lessive, soit le liquide nécessaire pour un lavage.

Cinq produits phares

Henkel, a lancé son format sur cinq références de trois marques phares de son portefeuille de lessives : Le Chat expert et sensitive pour l'efficacité, Super Croix Bora-Bora et Maroc pour le parfum et Mir Couleur pour le spécialiste.

Un moment de détente

Outre la qualité et la praticité offertes par ces produits, Henkel a voulu apporter une valeur ajoutée sur le marché en misant sur l'évocation d'un univers ludique avec un bénéfice émotionnel important. Fini la corvée de la lessive, place à un moment de détente avec les Bulles ! « Le packaging est " rupturiste " avec sa rondeur et donne un côté plaisir à la lessive », ajoute Yvan Bonneton. Selon lui, les consommateurs, très friands de l'emballage, le réutilisent en tant que vide-poches ou pour mettre des capsules de café. D'ailleurs, le groupe a mené une campagne de publicité très décalée pour le lancement du produit, mettant en avant la simplicité d'un geste de nettoyage dans un environnement quotidien stressant. « La forme du produit remporte un vrai succès auprès des consommateurs », témoigne Yvan Bonneton.

Et en effet, quelques mois après le lancement des Bulles, Henkel se situe déjà en deuxième position sur la catégorie des écodoses, avec 27,5 % de part de marché valeur (en cumul à date au 28 novembre 2010, selon Symphony IRI), derrière Procter et Gamble. « Nous allons continuer à capitaliser sur ces bonnes performances. La concentration devrait rester au coeur des préoccupations dans les mois et les années à venir », prévoit Yvan Bonneton. En effet, avant l'arrivée de Henkel sur ce segment, les écodoses ne représentaient que 4,5 % des parts de marché valeur du total de la lessive en 2009 et, sur les quatre dernières périodes, la catégorie se situe entre 10 % et 13 %. Un véritable bond en avant. Dans ce cadre, on pourrait imaginer que Henkel décide d'étendre son succès à toutes ses références de lessives afin de proposer, à terme, une offre en écodoses pour chacune.

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