Marchés

Les cafetières à dosettes n'échappent pas à la guerre des prix

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Tous les segments du marché des cafetières progressent. Petit bémol, la forte baisse du prix de vente moyen du plus puissant d'entre eux, celui des machines à dosettes, qui invite les acteurs à rester vigilants.

La dynamique de croissance se poursuit. Après une année 2011 qui avait vu sa valeur progresser de 12%, le marché des machines à dosettes - premier univers du Pem pour la préparation du café, avec 60% du chiffre d'affaires total réalisés - a enregistré, une progression de 8%, selon GfK (CAM à fin juin 2012), soit un chiffre d'affaires généré, selon nos estimations, de 255 millions d'euros (TTC). Petit bémol : le différentiel existant avec la hausse de ventes en volume (à + 15%), qui atteint 7 points. « La guerre des prix qui prévaut dans la distribution depuis le début de l'année a entraîné une chute du prix moyen de vente des produits », observe Florent Marchal, chef de groupe chez Seb. Un prix moyen qui serait descendu à 90 €.

 

Le levier de la promotion

Guerre des prix, certes, mais néanmoins salvatrice. Les industriels interrogés le confirment : l'activité promotionnelle menée par les GSA, notamment sur la période février-juin 2012 (avec les fêtes des Mères et des Pères en points d'orgue), s'est révélée un puissant moteur du marché. « Le non-alimentaire souffre dans la grande distribution. Pour une enseigne comme Carrefour, la stratégie adoptée a consisté à redynamiser le rayon et le trafic dans ses magasins. Et le succès fût au rendez-vous », analyse Mohammed Baiz, chef de produits café chez Philips. Face à ce constat, pourtant, certains producteurs s'interrogent : « Cette stratégie de destruction de valeur n'est-elle pas un puits sans fin ? », examine Jean-Pierre Blanc, directeur général de Malongo. Contrecarrant cette dynamique, le producteur français a préconisé la valeur ajoutée : « Nous lançons en septembre une machine à espressos produite en France, écoconcue et recyclable, baptisée Ek'ho. Nous tablons, dans les douze mois qui viennent, sur la vente de 100 000 à 400 000 unités. »

Levier incontournable de tout marché mature, l'innovation continue également de battre son plein sur le marché des machines à dosettes. La démocratisation achevée, « il s'agit désormais de dynamiser l'offre produit, observe Michèle Barbier, responsable marketing PEM chez BSH, via la livraison, notamment, de systèmes multiboisson, qui aujourd'hui marchent très fort ». Le producteur annonce des hausses de ventes à deux chiffres depuis le début de l'année, tous segments confondus. « L'arrivée des boissons lactées a permis de recruter de nouveaux consommateurs et de fidéliser nos existants », confirme Florent Marchal.

 

Innovation et esthétique

Autres leviers actionnés par les industriels : l'innovation sur le plan de la fonctionnalité . Mémorisation des programmes, de l'intensité du café, puis « développement de machines plus compactes, par souci de gain de place », complète le chef de groupe chez Seb. Sans oublier l'esthétisme, « un axe de développement prioritaire, assure Michèle Barbier, avec la livraison de produits aux lignes design et minimalistes ». « La machine à espressos est devenue un objet statutaire, étaie Florent Marchal, que l'on aime montrer dans sa cuisine. »

 

Consommateurs experts

Certes encore de « petite taille », dixit Olivia Lille, le segment des machines espresso à système ouvert (environ 30 millions d'euros TTC, selon nos estimations) continue à « profiter de l'engouement pour l'univers des dosettes », assure la chef de produits chez Melitta, et, surtout, de « la puissance de communication, notamment télévisuelle, de ses intervenants », appuie Yves Delzenne, directeur général de Riviera et Bar. Ici, les chiffres sont sans appel : en CAM, le marché progressait, fin avril 2012, de 20% en volume et de 21% en valeur.

Le coût à la tasse, d'environ 0,13 €, contre 0,33 € pour un café Nespresso à capsule, séduirait également crescendo les consommateurs. Aussi, selon Yves Delzenne, la typologie des clients « experts, qui cherchent du goût, des saveurs différentes et de la variété » s'épaissirait également, contribuant à la bonne santé de la branche. Et, contrairement au segment des machines à dosettes, après une période de déflation des prix importante en 2011, le prix moyen repartirait « à la hausse », selon le directeur général de Riviera et Bar. « Si tous les segments de gamme progressent, le premium affiche des ventes plus dynamiques encore, corrobore Olivia Lille, soit un prix moyen par appareil au-dessus des 900 E. » Outre le design et la multifonctionnalité des machines, les relais de croissance ici ont pour noms « bouche-à-oreille » et innovations techniques, via l'appui de mise sur le marché de solutions moins énergivores. Et Yves Delzenne d'ajouter : « Nous profitons également du bon développement du café en grains dans les rayons. »

 

Le filtre profite de la crise

Reste le segment des cafetières filtre. Stable depuis dix ans, il aurait repris, depuis 2010, de la vigueur. Premier univers de la préparation du café en volume (52,8% des ventes), son évolution, à fin avril, sur douze mois glissants, affichait + 5% en volume et + 4% en valeur. Outre l'appui promotionnel, là aussi, orchestré au premier semestre par la distribution (la marque Grundig a notamment fait parler d'elle), « l'attractivité prix des machines sur le plus long terme séduit les clients dans cette période de fort arbitrage », explique Olivia Lille. Mais l'innovation n'est pas en reste : Melitta en veut pour preuve le succès rencontré par son modèle cinq tasses, à la quantité plus limitée.

UN MARCHÉ TONIQUE

Les données, relevées fin avril et fin juin 2012, font état de progressions, en valeur et en volume, sur l'ensemble des segments du marché. Encore petit, le segment des systèmes ouverts enregistre les plus fortes hausses.

Senseo fête ses 10 ans

Design « élégant » et « expressif » pour le dernier modèle anniversaire de la gamme Senseo : Twist, équipé d'une commande tactile « exclusive ».

Incontournable cafetière filtre

Parce que la cafetière filtre reste présente dans un foyer sur deux en France, les marques continuent d'alimenter le marché de nouveautés. Ici, le modèle Adagio de Rowenta, en rouge.

Pour tous les goûts avec Tassimo

Café, capuccino et thé : la nouvelle gamme Joy de Tassimo (Bosch) propose un large éventail de boissons. Présentée à l'Ifa de Berlin fin août, sa commercialisation en France est prévue début octobre.

Économique

Riviera et Bar lance, courant octobre 2012, ce nouveau modèle, le CE 342 A, classé A suivant les exigences suisses de label énergétique.

Krups capitalise sur le haut de gamme

La dernière-née des machines à espressos de la gamme Krups : le modèle YY 8112 FD. Chez Seb, son fabricant, on table, pour le segment des machines à système ouvert, sur de « belles années

Malongo 100 % écolo

Fabriquée en France, écoconçue et entièrement recyclable, la nouvelle machine Ek'ho, signée Malongo, est arrivée sur le marché français en septembre.

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