Marchés

Les cafetières à dosettes retrouvent leur vitalité

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À la faveur de la renaissance de son numéro un, Senseo, le marché reprend des couleurs cette année. D'autres leviers, comme l'innovation, mais aussi les baisses de prix ou le succès des systèmes multifonctions, ont contribué à ce redressement.

© DR

Un rouage qui se grippe et c'est toute la mécanique qui déraille... Rappel des faits : il y a tout juste un an, après des années de croissance à deux chiffres, LSA annonçait le repli du marché des machines à capsules. Parmi les raisons invoquées : « Les contre-performances enregistrées par le numéro un incontesté, Senseo », qui occupait, déjà à l'époque, près de la moitié du marché. « L'année 2009 a été compliquée pour nous, reconnaît aujourd'hui Céline Matéo, chef de produit de la marque du groupe Philips. Nous avons été contraints, en cours d'année, de retirer certaines de nos machines, défectueuses, des linéaires. » Résultat : une baisse de chiffre d'affaires de 5 % à la clôture de l'exercice 2009.

 

Senseo est reparti à la hausse, suivi de Dolce Gusto

En 2010, changement de scénario. Le rouage Senseo remis sur pied, la mécanique pouvait repartir. Le cabinet GfK le confirme : en glissement sur onze mois (de juillet 2009 à juin 2010), le chiffre d'affaires de la branche a progressé de 5 %, à 212,5 millions d'euros, avec un Senseo de nouveau en pleine forme (+ 10 % en valeur). Derrière, ses deux principaux concurrents affichent aussi une belle santé. « Les ventes de machines Nespresso et Dolce Gusto ont continué à progresser cette année », confirme Renaud Gey, directeur du marketing du groupe Seb, propriétaire de Krups, le fabricant des deux systèmes.

 

Tassimo, lanterne rouge du segment 

Seule la marque Tassimo, produit de l'alliance de Kraft et de Bosch, qui n'a pas souhaité répondre à LSA, aurait bu la tasse, selon plusieurs témoignages concordants. « La multiplication des systèmes multifonctions concurrents l'a certainement pénalisée », avance l'un d'entre eux. En part de marché détenue en valeur, Senseo arriverait en tête du segment des machines à capsules (37 %), devant Nespresso (34 %), Tassimo (13 %, contre 17,7 % en 2009) et Dolce Gusto (12 %).

Au rang des incontournables leviers du marché, Renaud Gey (groupe Seb) retient cette indéfectible ambition des fabricants à le démocratiser. Pour ce faire, un moyen : proposer des machines proches des 100 €. « Nous avons suivi cette stratégie. Et le succès est au rendez-vous », dit-il. « L'amélioration des machines, sur un plan purement technique, inscrit également les ventes sur un trend positif », ajoute Arnaud Deschamps, directeur général de Nespresso France. « Aujourd'hui, il est possible de sélectionner au degré près la température des boissons, illustre par l'exemple Céline Matéo. On dote aussi nos machines d'un voyant anticalcaire. Tous ces agréments techniques donnent de la valeur au produit, donc au marché. »

Autre relais de croissance du secteur : le renouvellement des gammes, sur un plan, là, purement esthétique. Et nul ne contestera l'importance de ce terrain à l'heure où la machine à capsules fait figure, dans une cuisine, d'objet statutaire, que l'on aime montrer. Illustration avec la ligne Quadrante chez Senseo : « Sa forme cubique, son design épuré, plus masculin, plaisent beaucoup », confirme Sylvie Portefaix, directrice du marketing chez Philips. Lancée en août 2009, cette ligne générerait déjà, selon son créateur, 18 % du chiffre d'affaires de la gamme Senseo. « Chez Krups, pour Nespresso et Dolce Gusto, nous avons lancé de nouvelles animations couleurs qui rencontrent un vif succès », relate Renaud Gey, qui ajoute : « Les machines multiboissons (cappuccino, café au lait, chocolat, etc.), à l'instar de celles développées chez Dolce Gusto, constituent aussi de forts leviers pour le marché. »

 

Les nouvelles dosettes n'ont pas bouleversé le marché 

Et quid de l'arrivée, en mai dernier, en grandes surfaces alimentaires, des capsules estampillées L'Or, compatibles Nespresso ? Aurait-elle contribué à doper, de façon mécanique, les ventes des machines ? « Il est trop tôt pour se prononcer, confie Bruno Gey. Ce qui est sûr, c'est que nous n'avons pas observé de changement de cap du marché. Et je crois savoir que la vente de ces capsules reste pour l'heure confidentielle par rapport à Nespresso... »

Loin de cette bataille, le segment des cafetières à filtres traditionnelles demeure un pilier bien orienté. « Nous sommes, depuis des années, sur un marché stable, voire en légère progression, comme en 2010 », précise Sylvie Portefaix (Philips). À 83,7 millions d'euros, le marché, selon GfK, se serait bonifié de 3 %, contre 2 % en volume, soit 2,9 millions de pièces (tous circuits, en CAM à juin 2010). La famille des thermos (+ 11 % en valeur) aurait continué à doper le segment, au même titre que les modèles haut de gamme dotés d'un moulin à grains intégré. Avec 18 % de part de marché, Philips arriverait en tête de la catégorie, devant les MDD et l'ensemble des marques du groupe Seb.

Dernier univers, celui des machines à expresso automatiques, certes encore confidentiel (17,3 millions d'euros de chiffre d'affaires estimé). Il affiche pourtant le plus fort taux de croissance : 17 % (15 % en volume). « Tout s'est accéléré fin 2009, avec le lancement de nos gammes Caffeo Solo et Caffeo Lattea », constate Maude Piedfer, chef de produits senior chez Mellita, une entreprise qui affiche un chiffre d'affaires en progression de 51 % cette année, après trois ans d'implantation en France. « Sur notre marché, il est impératif de couvrir tous les segments. C'est pourquoi nous lançons en cette fin 2010 notre ligne premium baptisée Caffeo Ci. » Au menu : personnalisation et mémorisation des boissons, préparation double simultanée, fonction cappuccino, etc. Prix conseillé : 1 099 €. Un ticket élevé mais rentable sur le court-moyen terme, avec un rendu gustatif inégalé, affirment les professionnels de ce secteur.

345,7 M €

Le chiffre d'affaires du marché en CAM à fin juin 2010

+ 0,5 % vs période précédente

5,2 M

Le nombre de cafetières vendues

+ 1,5 % vs période précédente

Source : GfK, d'après industriels

 

Les cafetières à dosettes renouent avec la croissance

212,5 M €

Le chiffre d'affaires en CAM à fin juin 2010

+ 5 % vs période précédente

2,09 millions

Le nombre d'unités vendues

+ 7 % vs période précédente

Source : GfK, d'après industriels

17,3 M €

Le chiffre d'affaires en CAM à fin juin 2010

+ 15 % vs période précédente.

38 500

Le nombre d'unités vendues

+ 17 % vs période précédente

Source : GfK, d'après industriels

Les cafetières à filtres séduisent toujours autant

83,7 M €

Le chiffre d'affaires en CAM à fin juin 2010

+ 3 % vs période précédente

2,9 millions

Le nombre d'unités vendues

+ 2 % vs période précédente

Source : GfK, d'après industriels

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