Les canaux de vente physiques et virtuels deviennent complémentaires

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ETUDELes distributeurs « physiques » surmontent leurs réticences face au web. Son pouvoir de stimulation des performances en magasin commence même à être apprécié. Bref, les stratégies de cross-canal sont devenues une préoccupation forte, comme le montre une étude BearingPoint/LSA.

 

 

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Internet n'est donc pas le fossoyeur du point de vente. Au contraire : pour une majorité de décideurs de la distribution, les deux canaux sont devenus complémentaires, le web se révélant même un stimulateur des performances en magasin. C'est l'un des principaux enseignements d'une étude BearingPoint/LSA, réalisée auprès d'une centaine de responsables de la distribution. Objectif : cerner les bonnes pratiques en matière de « cross-canal », cette stratégie définissant le rôle et la position de chaque circuit dans les différentes étapes du parcours client.

Premier constat, les enseignes traditionnelles se convertissent à petits pas au web marchand. « Mais les freins sont devenus plus opérationnels que stratégiques », nuance Bertrand Clémencin, associé chez BearingPoint. En cause : un problème de cohérence de l'offre des prix entre Net et magasins, notamment dans les enseignes non intégrées. De leur côté, les pionniers du web font la promotion du magasin en ouvrant des points de vente censés rassurer leurs clients, et générer un chiffre d'affaires supplémentaire grâce à la logistique (distribution et retour des colis, service après-vente de premier niveau).

 

Redistribuer la valeur au point de vente

Le contexte « multicanal » risque néanmoins de nuire à la cohérence de l'offre. Deux options s'ouvrent aux distributeurs. Bâtir une offre unique quel que soit le canal, comme Celio, avec sa politique tarifaire et promotionnelle unique en magasins et sur le web. Ou bien jouer la différentiation, en tout ou partie. Un pari gagnant à condition de ne pas perturber la cohérence générale : « Internet permet par exemple de tester de nouveaux marchés ou d'élargir la gamme quand la place en magasin reste limitée », indique Bertrand Clémencin.

Dans la distribution traditionnelle, le développement du web marchand pose l'épineuse question de la redistribution de la valeur, très sensible dans les réseaux non intégrés. « Mais indépendants ou franchisés ont compris qu'il fallait une politique de prix, d'assortiment et de services unique », remarque Frédéric Caumont, manager chez BearingPoint.

Reste à définir un mode de redistribution de la valeur entre points de vente. Chez les indépendants, l'une des formules gagnantes consiste à rattacher l'internaute au magasin le plus proche de chez lui. Une combinaison qui, au final, génère du chiffre d'affaires supplémentaire, en drainant une clientèle qui ne se serait pas déplacée en linéaires. Le bénéfice est encore plus évident dans le cas du drive, exemple typique d'une approche cross-canal réussie.

 

Le magasin, lieu d'intégration des canaux

Il reste plusieurs chantiers à mener pour accompagner le développement du cross-canal. Premier écueil à éviter : le risque de rupture durant le parcours client. Pour le limiter, l'étude préconise de mettre tout en oeuvre pour transformer la vente rapidement et à tout moment. « Mettre toujours le client à un clic, un mètre ou un mot de la vente », insiste Bertrand Clémencin.

 

Savoir orienter le prospect

Le second impératif concerne la définition du parcours client multicanal dans l'enseigne, en l'absence d'un modèle universel. Difficile, sachant qu'internet n'est plus le canal privilégié pour préparer la vente. Le client se rend de plus en plus souvent en magasin pour voir les produits, les essayer et se faire conseiller avant d'acheter sur le web. Une démarche motivée par un souci d'économie prix et de praticité (transaction en ligne, livraison à domicile). La solution qui fait consensus : former les vendeurs en magasin à une relation client beaucoup plus personnalisée. L'autre condition de succès, pour Frédéric Caumont, consiste pour les enseignes à « orchestrer l'utilisation des canaux, pour orienter le prospect vers le parcours client le mieux adapté à son besoin ». Ce qui suppose aussi de créer un lieu où convergent et se mixent tous ces canaux, afin de les gérer de manière optimisée : c'est le point de vente qui hérite de cette fonction. La preuve que, loin de tuer le magasin, le Net le rend plus fort.

Les enjeux

- Le distributeur ne doit pas subir le choix des canaux par ses clients, mais en être l'initiateur.

- La logique cross-canal suppose de concentrer les équipes magasins sur la relation client à valeur ajoutée.

- Le point de vente s'impose comme le lieu d'intégration de tous les canaux.

Méthodologie

BearingPoint a interrogé une centaine de personnes dans tous les secteurs, notamment la grande distribution alimentaire, le bricolage et l'ameublement ou le textile-mode. Une quinzaine d'entretiens auprès de décideurs ont permis de valider les conclusions.

Le chiffre

93 % : La part des enseignes qui considèrent que le cross-canal entraîne une évolution du rôle des vendeurs.

Source : étude BearingPoint/LSA 2010

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Article extrait
du magazine N° 2144

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