Marchés

Les capillaires à l'équilibre

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Tout n'est pas gagné pour ce marché encore difficile, mais les shampooings reprennent un peu de vigueur tandis que les après-shampooings et les soins se renforcent. Les coiffants sont toujours à la peine et la guerre des prix fait rage en coloration.

Le marché total est en légère décroissance, tiré vers le bas par des coiffants en mauvaise posture. Les après-shampooings affichent, eux, une santé encourageante tandis que les shampooings, qui représentent la plus grosse famille de ce marché, arrivent presque à l'équilibre. Une reprise à confirmer dans les mois qui viennent.

Au coude à coude avec L'Oréal Paris, Garnier a très bien démarré l'année. C'est également le cas de Lascad, autre affaire l'oréalienne, mais aussi de Procter et Gamble, qui enregistre une belle croissance.

Les trois divisions l'oréaliennes trustent toujours le podium, mais c'est Lascad qui progresse le plus, aidé par la ligne Expert de Franck Provost lancée en 2009 avec des conditionnements professionnels. Les formats géants de Syoss semblent aussi avoir bien réussi à Henkel.

Sur une catégorie en difficulté depuis plusieurs années, seul le segment des laques arrive à rester presque stable. Tous les autres segments dégringolent, en particulier l'importante famille des gels, qui tire le marché vers le bas.

Pas encore vraiment au beau fixe, le marché des capillaires a cependant fait mieux en 2009 que les deux années précédentes. « Le marché était en décroissance depuis 2005 et c'est la première année où il est de nouveau presque à l'équilibre », souligne Amandine Rassat, directrice marketing de Garnier. « Les volumes réalisés en promotion sont en recul. C'est bien le fond de rayon qui a tiré le marché, ce qui est plutôt sain », font observer Fabrice Guyon et Claire Coppard, chefs de produits capillaires pour Le Petit Marseillais. De plus, le rayon a fait preuve ces derniers temps d'une intense activité avec les arrivées de Nivea, puis d'Expert de Franck Provost (Lascad) et de Syoss (Henkel), mais aussi de Head et Shoulders (P et G) sur les après-shampooings.

L'énorme catégorie des shampooings influence lourdement la tendance générale. Or, elle affiche une quasi-stabilité. L'Oréal Paris revendique la première référence du marché avec son shampooing Elsève Color vive (3,7 % de la part en valeur en 2009). La marque est aussi revenue en force en début d'année sur les antipelliculaires, avec quatre shampooings qui promettent à la fois l'élimination des pellicules et des qualités cosmétiques.

Nouveauté rime avec naturalité

Garnier a bien démarré l'année en s'installant en tête des shampooings. Une réussite due autant à Ultra Doux, qui s'enrichit d'une gamme au beurre de cacao et à l'huile de coco, qu'au retour de Fructis à la croissance. La marque poursuit la rénovation de ses piliers. Après Nutri Repair, elle s'est attaquée cette année à Color Resist. Chez Lascad, c'est Dessange Compétence professionnelle qui est mis en avant avec le lancement de deux gammes : Liss absolu et Liss absolu richesse.

Les autres intervenants ne sont pas en reste de nouveautés. Procter a lancé pour Pantène la plate-forme Nature Fusion, pour répondre aux consommatrices demandeuses de naturalité. L'ingrédient phare est l'extrait de cassia « greffé » à un polymère. Nivea mise sur Color Crystal Gloss, soutenue par un plan à 360° avec des boxes en magasins et des « boutiques » dans les linéaires pour animer le fond de rayon. Chez Unilever, Timotei fait son grand retour avec une nouvelle signature, des packs et des formules qui misent sur la naturalité. Ses 22 références vont bénéficier aussi d'un plan média soutenu sur la deuxième partie de l'année. « Toutes les gammes aux promesses naturelles connaissent une forte croissance », justifie Amélie Copin, brand leader hair et skin chez Unilever. Dove appuie de son côté sa gamme Boucles divines. Et Le Petit Marseillais rénove sa gamme cheveux secs avec de nouveaux packs et de nouvelles formules au lait de karité et miel.

Les soins soutiennent le marché

Mais c'est la catégorie des soins, seule à connaître une évolution positive, qui donne le plus de satisfaction aux intervenants. D'autant qu'ils espèrent la faire croître encore. En effet, alors que 75,5 % des foyers français étaient consommateurs de shampooings en 2009 (selon Nielsen), le taux de pénétration des après-shampooings était seulement de 34,5 %. « Le réflexe n'est pas encore acquis. Nous cherchons à éduquer et à informer les consommatrices », explique Nayla Ziade, chef de produit Pantène et Head et Shoulders chez Procter. Pantène a par exemple dénommé ses après-shampooings baumes de soin pour en souligner les bénéfices. « Les femmes ne sont pas encore très utilisatrices de soins », confirme Agnès Thée, directrice marketing de la branche cosmétiques d'Henkel France. Pour séduire de nouvelles acheteuses, Gliss a lancé un masque qui agit en une minute. Idem chez Dove, avec des Masques minute après-shampooing, ou chez Nivea, dans la nouvelle gamme Color Crystal Gloss. « Nous avons développé cette technologie pour lever les freins et recruter. Nous faisons en sorte que les femmes franchissent le pas pour acheter l'ensemble des gestes capillaires », détaille Bruno Mélégari, chef de groupe capillaires chez Nivea. L'Oréal Paris indique avoir investi en médias pour soutenir ses lancements et développer les routines du shampooing vers l'après-shampooing. Même le bio s'y met. Lovea Bio complète cette année sa gamme capillaire avec trois après-shampooings. « Nous répondons à une demande. Nos produits génèrent l'essai et enregistrent de bons taux de réachat, alors que nous ne bénéficions pas des budgets de communication des grands groupes », précise Frédéric Grange, président de la marque.

Les nouvelles gammes comprennent toutes au minimum un démêlant, mais s'étoffent souvent de masques ou de soins sans rinçage. Encore tout neuf, ce petit segment paraît prometteur, avec un chiffre d'affaires (37,9 M E) en hausse de 5,9 % en CAM à février 2010, selon Iri.

Pour les coiffants, la situation est moins rose. La catégorie frise la chute libre et seules les laques tirent leur épingle du jeu, dynamisées par l'arrivée de nouveaux acteurs l'an passé (Fructis Style, Syoss et Nivea). Pour conquérir une cible plus jeune, L'Oréal Paris vient de lancer Elnett Absolute, une laque à la fixation extraforte. L'essoufflement des coiffants ne décourage pas les lancements, comme Green Fix de Vivelle Dop ou Taft Power 'N' Touch de Schwarzkopf.

La qualité à prix mini

Enfin, le marché de la coloration est en proie à la dévalorisation. Si les volumes sont bien orientés, les ventes en valeur pâtissent de la forte activité promotionnelle et de la guerre des marques sur les offres accessibles. Sans compter les MDD, qui investissent ce marché. Leader de la catégorie, Garnier a complété son offre en mars en arrivant sur les colorations à petits prix avec Color Intense. « Un quart des femmes sont à la recherche d'un prix avant celle d'une marque. Nous voulons offrir la qualité Garnier à prix mini pour toucher cette cible économe », note Amandine Rassat.

Le segment plus valorisés des colos en dix minutes est cependant très animé. Saint Algue Palette est ainsi arrivé en février avec une offre à moins de 6 E. Garnier développe HerbaBrillance avec six nouveaux Marrons Sauvages. L'Oréal, qui avait ouvert la voie, élargit la gamme colorielle d'Excell 10' avec deux teintes Blondes Attraction. Et baisse le curseur jusqu'à cinq minutes avec sa nouvelle offre masculine Excell 5'.


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