Les capillaires à la pointe sur les soins

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Le petit segment des soins dynamise la croissance du marché des capillaires. Les marques comptent bien continuer à exploiter le filon avec encore des nouveautés et un fort soutien média.

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Un avenir haut en couleur ! Ne représentant que 6% du marché capillaires, les après-shampooings, qui sont crédités d'un taux de pénétration de 35% très inférieur à la moyenne européenne (46%), et les soins, avec un taux de pénétration de 5%, « bénéficient d'un très fort potentiel. Mais il y a encore un gros travail d'éducation à faire auprès des consommatrices », souligne Myriam Mercadier, chef de groupe capillaires chez Procter et Gamble.

Pantene Pro-V est à ce titre en train de changer sa communication. Complètement relancée fin 2011 avec des gammes construites autour d'un rituel en quatre étapes (laver, nourrir, hydrater et protéger), la marque poursuit jusqu'à la fin de l'année la communication télévisée avec la chanteuse Nolwenn Leroy. Mais celle-ci va progressivement laisser la place à des consommatrices recrutées par casting, qui apporteront leur témoignage sur la manière d'utiliser les produits. Head et Shoulders, l'autre marque capillaires grand public du groupe, a, elle, bien identifié la croissance du segment des shampooings 2 en 1 (+ 12%). Elle compte capitaliser sur sa position de leader sur ce segment et arrive avec six nouvelles références de 2-en-1. Une offre qui vise à susciter des achats additionnels.

 

Investissement pub massif

D'une manière générale, les intervenants ont fortement mis l'accent sur le pôle après-shampooings et soins, avec de nombreux lancements et près de 22 millions d'euros d'investissement brut (CAM à fin juin 2012, selon Kantar Media), en hausse de 31% par rapport à juin 2011. Soit 26% des investissements publicitaires totaux sur le marché du capillaire. Ce sont surtout les soins qui en récoltent les fruits, même si les masques font un score enviable et que les après-shampooings continuent de progresser. « On a vu apparaître beaucoup de galéniques nouvelles qui ont séduit les consommatrices prêtes à les essayer », explique Sandrine Bouchard, hair brand leader chez Unilever (Dove, Timotei, Axe Hair et Toni et Guy). Dove a, par exemple, misé sur son soin intensif minute en tube, qui prend place dans la gamme Color Care. Et le groupe entend bien faire découvrir aux femmes les plus impliquées de nouvelles gestuelles avec sa marque Toni et Guy, récemment débarquée chez Monoprix. Outre son best-seller Sérum magique, elle propose aussi une Poudre définissante à saupoudrer sur les cheveux secs et un Spray salé effet plage.

 

Une offre large et pointue

John Frieda (Kao) s'adresse également à ces femmes très concernées par leur coiffure et leur soumet une offre large et pointue, comme son Fluide légèreté anti-frisottis lancé début 2012 ou sa gamme de masques Full Repair. « Il faut parvenir à changer les comportements sur les soins pour que le recrutement soit pérenne », indique Hélène Wirmann, directrice marketing.

De son côté, L'Oréal Paris a un peu bousculé les codes du masque, avec son Soin miracle instantané, sorti sous la franchise Elsève Total Repair 5 puis étendu sur Color Vive. Des produits qui ont été massivement échantillonnés (près de 4 millions d'échantillons distribués depuis 2011). « Nous allons continuer à les soutenir et à les faire découvrir. Nous souhaitons vraiment développer le segment des soins. Or, faire essayer les produits incite vraiment les clientes à les acheter », explique Raphaëlle Sabran-Egasse, directrice marketing de L'Oréal Paris.

 

Succès des sans-rinçage

Le jeu des soins en vaut la chandelle, car, si le prix moyen d'un après-shampooing se situe aux environs de 3,50 €, celui d'un soin sans rinçage tourne autour de 4,60 € (en cumul à date à fin octobre, selon Nielsen). Les sans-rinçage - sprays, sérums, crèmes ou élixirs - décrochent vraiment le gros lot, et les marques qui avaient parié sur ces produits ne peuvent que s'en féliciter. Comme chez Lascad, avec Expert Nutrition + pour Franck Provost et avec les Blonds de Dessange, qui permettent à la marque d'afficher + 38% en valeur sur les soins en 2012. L'Elixir nutri-extrême richesse se classe par exemple à la quatrième place du marché soins. L'engouement pour ces nouveaux produits explique aussi en partie la désaffection pour les coiffants (à - 3,3% en valeur). « Dessange et Provost contribuent fortement à cette croissance des après-shampooings et des soins, note Gregory Benoît, directeur marketing pour les capillaires chez Lascad. Une marque professionnelle est déjà gage de confiance et d'efficacité des formules auprès des consommatrices. Et ces soins leur permettent de ne plus avoir à choisir entre un geste de soin et un geste de maintien de la coiffure. »

 

Huiles à toutes les sauces

Autre boum spectaculaire, celui des huiles. Elles représentaient 18% du chiffre d'affaires des soins sans rinçage en cumul courant à mi-octobre 2012, selon SymphonyIRI (contre seulement 3% il y a un an). Du coup, les marques entendent bien profiter de leur attractivité et lancent des gammes complètes bâties autour de cette galénique. Le Petit Marseillais, qui a initié le segment et adopté une approche d'huiles dédiées à un type de cheveux spécifique, sort pour janvier une gamme pour les cheveux très secs et frisés avec de l'huile de karité et de l'huile d'argan.

« Les huiles plaisent par leur image de naturalité et par leur gestuelle plaisir », note Fabrice Guyon, chef de groupe pour Le Petit Marseillais.Chez Lascad, Dessange a lancé en octobre la gamme Prodig'huile. Outre une crème huile, un masque fondant et une huile sublime, elle propose le premier shampooing micellaire du marché. Garnier profite pour sa part du succès de son Huile merveilleuse. Lancée en juillet, elle s'est déjà classée en deuxième position derrière l'Huile extraordinaire universelle d'Elsève qui a pris le leadership. La marque met sur le marché en décembre son Rituel merveilleux à l'huile d'argan et de camélia.

 

Gestuelle quotidienne

Cette gamme d'Ultra-Doux sera soutenue en médias à partir de février. « Nous avons été didactiques et avons proposé aux femmes de nombreuses utilisations de l'huile. Elles ont beaucoup apprécié ce côté multi-usage qui leur a permis de s'approprier ce nouveau geste », précise Carine Dellière, diretrice marketing France de Garnier. Schwarzkopf (Henkel), qui avait lancé son huile Gliss fin 2011, s'oriente également dans cette direction et prépare pour l'an prochain un shampooing et un après-shampooing qui utiliseront cette Huile de soin précieuse. « L'enjeu est de faire en sorte que les gestuelles occasionnelles s'inscrivent davantage dans le quotidien et de faire passer le capillaire de l'hygiène vers la beauté », conclut Katia Kaminsky, marketing manager pour Henkel Beauty Care.

La magie des huiles

Initié par Le Petit Marseillais, le segment des huiles capillaires éveille la créativité des intervenants. Le Petit Marseillais sort ainsi en janvier une gamme pour les cheveux très secs et frisés avec de l’huile de karité et de l’huile d’argan. Chez Lascad, octobre Prodig’Huile, une gamme contenant une crème huile, un masque fondant et une huile sublime. Garnier profite pour sa part du succès de son Huile merveilleuse, lancée en juillet, pour mettre sur le marché en décembre son Rituel merveilleux à l’huile d’argan et de camélia.

 

Parfaire le lissage

Liss Caresse, la toute nouvelle gamme d’Elsève (L’Oréal Paris), promet aux cheveux normaux un lissage fibre à fibre, précis et parfait, grâce à de la microkératine et de l’extrait de camélia. Le shampooing Perfecteur fait la chevelure légère et douce, le Soin miracle instantané donne de la fluidité à la matière et un tombé lisse, tandis que le Spray de la chaleur des appareils à coiffer.

 

Un soin pour fixer la couleur

John Frieda avait investi il y a un an la coloration avec une mousse. Les clientes l’ont apprécié, mais aussi le soin qui la complétait. Du coup, la marque de Kao a intégré depuis cet été à son offre ce soin intense après coloration, le Precision Foam Colour (chez Monoprix).

 

 

Sublimer le naturel

Andrew Barton mise sur le naturel avec sa nouvelle gamme Naturally aux formules sans paraben, sans silicone et sans parfum. Au programme : deux shampooings plus un masque à la fleur de lotus et au jojoba à utiliser au quotidien. La marque anglaise est pour l’heure diffusée uniquement chez Monoprix.

 

Longue durée

Dove (Unilever) vient de relancer sa gamme Color Care en retravaillant les formules, ce qui lui permet de revendiquer la préservation d’une couleur éclatante jusqu’à dix semaines. La gamme comprend shampooing, soin démêlant, masque régénérant et soin intensif minute.

 

Le retour des 2-en-1

Déjà leader du segment des shampooings 2 en 1 avec 20% de part de marché en valeur, Head & Shoulders souhaite bien profiter de la croissance des soins. La marque de Procter & Gamble, qui détient 14,3% de part de marché en valeur sur les shampooings (à +7%), lance donc six nouvelles références de 2-en-1, qui répondent à ses shampooings « standards » déjà sur le marché.

 

Un sérum très glamour

Vendue depuis septembre en exclusivité chez Monoprix, Toni & Guy (Unilever) vise les femmes très impliquées dans leur coiffure et le soin apporté à leurs cheveux. La marque veut faire découvrir en GMS des produits issus des salons ou du circuit sélectif, comme son Sérum magique, devenu, depuis, un best-seller. Pointue aussi, la Poudre définissante à saupoudrer sur les cheveux secs.

 

+ 3,4%

L'évolution du chiffre d'affaires du marché du capillaire (shampooings et après-shampooings), à 509,8 M €,en cumul courant à mi-octobre 2012

Source : SymphonyIRI ; origine : fabricant

 

LE BOUM DES SOINS

C'est encore un petit segment sur le marché du capillaire (shampooings et après-shampooings), mais à la croissance impressionnante. Elle est due à la forte valorisation des produits, mais aussi au recrutement. Et ne se fait pas au détriment des démêlants classiques ni des masques, déjà un peu plus connus des consommatrices.

LA COLORATION EN QUÊTE D'UN NOUVEAU SOUFFLE

Malgré les nombreuses innovations débarquées récemment sur le marché, comme les galéniques mousses (à + 65 % en valeur), la coloration a encore du mal à séduire les consommatrices. En CAM à mi-octobre 2012 selon SymphonyIRI, le marché stagnait ainsi à + 0,4 % en valeur et + 0,3 % en volume. Il est vrai que les colorations « acces » prennent toujours plus de poids, avec 36 % de part de marché en valeur, et progressent encore à + 10 %, ce qui ne contribue guère à valoriser le marché. Et la coloration à domicile aurait en outre perdu en route 400 000 acheteuses cette année. Les intervenants ne désespèrent pourtant pas de ramener les femmes sur ce marché et, pour ce faire, ne cessent d'innover. À la rentrée, Garnier s'est fait remarquer avec Olia. Sa technologie ODS sans ammoniaque repose sur un système à base d'huile, qui dope l'effet d'éclaircissement et permet une expression maximale de la couleur. Mais dès janvier, la coloration devrait franchir un nouveau cap. L'Oréal Paris (avec Préférence mousse absolue) et Schwarzkopf (avec Couleur ultime) arrivent avec des aérosols pour des couleurs prêtes à l'emploi (plus besoin de mélanger des produits) et multiapplications (jusqu'à deux têtes). De son côté, Eugène Color adopte un positionnement différent, avec une stratégie axée sur la simplicité et l'authenticité. La marque généraliste (+ 10,6 % en valeur et + 25 % en volume) se relance en janvier avec des formules encore plus performantes et couvrantes, ainsi que des packagings relookés. Le tout appuyé par de la communication en télévision, presse, digital et dans les points de vente.

3,45 €

Le prix moyen d'un produit sur le marché du capillaire, en cumul courant à mi-octobre 2012 + 1,3% L'évolution du chiffre d'affaires des shampooings, à 346,2 M €

Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

 

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Article extrait
du magazine N° 2251

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