Les capillaires aux petits soins

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Très dynamique et dopé par l'activité des marques, les segments des après-shampooing et des soins recèlent encore un très fort potentiel. Que les marques comptent bien développer en initiant de nouveaux gestes et usages, ainsi qu'en éduquant les co nsommatrices.

Tous les indicateurs sont au beau fixe. Force est de constater que les efforts fournis par les marques du secteur pour pousser les segments soins capillaires ont payé. Il est vrai que les nouveautés, créatrices de valeur, se sont succédé. L'année 2011 a vu apparaître 14 innovations en démêlants, 11 en masques et 11 sur les soins sans rinçage. Chez Lascad par exemple, le Soin Expert Nutrition +, sorti l'an passé, est devenu la deuxième rotation des soins sans rinçage (à fin 2011, selon SymphonyIRI), juste derrière le soin Ultra Doux avocat karité de Garnier, lui aussi tout récent. « On voit une très forte progression des masques et des soins, portée par l'innovation et les investissements médias », commente Carine Dellière, directrice marketing de Garnier France. Ultra Doux a en effet été fortement soutenu l'an passé en presse et en télévision.

Du soutien média

Chez L'Oréal Paris, Elsève ne peut que se féliciter de son positionnement très soin, encore accentué l'an dernier par le lancement de Miracle instantané Total Repair 5, soutenu en publicité et massivement échantillonné. Selon SymphonyIRI, en cumul courant au 26 février 2012, la marque détenait 25,7 % de part de marché sur les après-shampooings et soins, en progression de 17,5 %. « Cette nouvelle galénique apporte autant de soin qu'un masque en étant aussi légère qu'un démêlant », explique Raphaëlle Sabran-Egasse, directrice marketing de L'Oréal Paris. « Nous avons pris le parti de la soutenir en médias et nous avons obtenu d'excellents résultats. Le produit a montré une élasticité colossale aux médias. » Forte de ce succès, la marque a décliné des soins similaires dans ses lignes Nutri-Gloss et Color Vive, ce qui sera le cas aussi pour Argininne Resist en juin.

Le soin est également au coeur de la stratégie de John Frieda (Kao). Pionnière en la matière, la marque a encore étoffé son offre en 2011 avec sa gamme Full Repair. Soutenue en télévision et lors d'opérations beauté, elle représente près de 9 % du chiffre d'affaires de John Frieda France, et ses soins enregistrent de bonnes rotations là où ils sont présents. « Nous nous adressons aux femmes qui cherchent à résoudre un problème. Nos consommatrices consacrent beaucoup de temps à leurs cheveux, elles sont très impliquées et très utilisatrices de fers de coiffage », indique Hélène Wirmann, directrice marketing de John Frieda France.

Le glamour des huiles
Directement issue des protocoles pratiqués en salons haut de gamme et dans le sélectif, la galénique huile conquiert maintenant les grandes surfaces. Le Petit Marseillais avait donné le coup d’envoi l’an passé.
C’est maintenant au tour de L’Oréal Paris d’arriver avec l’Huile extraordinaire universelle (deux versions, soin sublimateur de couleur et sublimateur de matière). Garnier parie sur l’Huile beauté nutritive hydra liss 72H de Fructis pour parfaire le lissage des cheveux indisciplinés. Et l’Huile de soin précieuse de Gliss (Schwarzkopf) offre une formule légère pour réparer les cheveux secs et abîmés. 

Juste pour les blondes
John Frieda avait sorti l’an passé, dans sa gamme Sheer Blonde, un spray éclaircissant Ciblé Go Blonder. Une référence à succès sur laquelle la marque parie encore fortement cet été.
Chez Lascad, Dessange présente deux lignes sur mesure : Blond californien (shampooing, baume et élixir nutri-illuminants) et Blond soleil éclaircissant (shampooing, baume et spray soleil éclaircissant). À noter que la gamme Blond Vacances de Keranove (Eugène Perma) revoit ses formules et ses packagings et s’enrichit d’un masque déjaunisseur.

Une action instantanée
Le manque de temps constitue un frein à l’utilisation de
soins et de masques. Les marques proposent donc des
produits à l’action très rapide, à l’image du Soin miracle
instantané Total Repair 5 d’Elsève sorti l’an passé.
Le masque soin intensif 1.2.3 Long Repair de Nivea offre
une triple réparation (racines, longueurs et pointes) en
une minute. Idem pour le nouveau soin minute biphasé
Oil Nutrition de Dove. Chez Garnier, la ligne Nutri Repair
de Fructis va être reliftée cet été et étoffée d’un soin
Oléolixir nourrissant léger comme un démêlant.

Une offre premium
Leader sur le segment des soins capillaires premium en GMS, John Frieda (Kao) étend la proposition de sa franchise Frizz-Ease avec un Fluide légèreté biphasé : la phase sérum transparente maîtrise les frisottis, la phase élixir bleutée hydrate en profondeur.
Bien décidé à compter sur le haut de gamme, L’Oréal Paris frappe un grand coup avec Haute Expertise, une nouvelle franchise qui propose une génération de shampooings et démêlants très respectueux, sans actifs
sulfatés, et enrichis en huiles botaniques.
Ils sont déclinés en EverLiss pour cheveux surlissés, EverForce pour cheveux surmenés et EverPure pour cheveux surcolorés.

Toujours plus de brillance
Avoir une chevelure saine et brillante est une attente majeure. Pantène (Procter&Gamble) dédie aux cheveux
fins un shampooing et un aprèsshampooing  Force & Brillance ainsi qu’un Spray brillance thermoprotecteur.
Le Petit Marseillais relance sa plateforme brillance en lui ajoutant un spray Soin&Brillance aux extraits de fleurs de coton et vinaigre de fruit. Et la gamme Nutri-Gloss
Cristal d’Elsève utilise une nouvelle génération d’architecture de formules adaptées aux cheveux normaux à fins, pour leur apporter une nutrition en toute légèreté et une brillance maximale.

Laver sans mouiller
Les shampooings secs débarquent en grandes surfaces pour apporter une solution à celles qui ne se lavent pas les cheveux tous les jours (90%, d’après une étude Beauty Care Women Europe 2008).
Garnier Ultra Doux a créé pour les cheveux à tendance graissante un shampooing sec à l’extrait de citron, formule légère et sans silicone. Syoss (Schwarzkopf) met sur le marché deux références contenant de l’amidon de riz, un shampooing sec purifiant pour cheveux ayant
tendance à regraisser trop vite et un volume pour cheveux fins et plats.

Opération brillance

Pour sa part, Le Petit Marseillais (Johnson et Johnson) avait misé sur les huiles et les sprays sans rinçage. Les huiles représentent encore une fraction minime du marché mais leurs ventes sont en forte progression. « C'est une gestuelle qui plaît aux expertes à la recherche de naturalité, car l'huile véhicule une image de produits non transformés, ce qui correspond aussi très bien à la marque », observe Fabrice Guyon, chef de groupe soins pour Le Petit Marseillais. « Les sprays rendent les soins accessibles à des femmes qui ne sont pas expertes mais ont envie de prendre soin de leurs cheveux. » La marque va continuer à jouer les huiles et relance sa plate-forme brillance en lui ajoutant un spray Soin et Brillance. Et elle promet pour l'an prochain l'arrivée d'une nouveauté « rupturiste » sur le segment des soins.

Dove revendique aussi une image très orientée soin. Relancée il y a un peu plus d'un an, la marque d'Unilever veut développer ses soins intensifs minute en format tube. Elle propose une version biphasée, produit star de la collection Oil Nutrition sortie fin 2011 et qui bénéficie actuellement d'un soutien en communication. « Les innovations sur le segment des soins permettent aux consommatrices françaises de rattraper leur retard par rapport à d'autres pays », estime Sandrine Bouchard, chef de groupe sur la catégorie capillaire chez Unilever. « Nous nous adressons à des femmes souvent débordées en leur proposant des gestes faciles et adaptés à leur problématique cheveux. » Elle soulève d'ailleurs un problème capital pour l'avenir du segment de ces soins en France. En effet, le taux de pénétration de ces produits est encore bien inférieur à ceux atteints dans certains pays (55 % au Royaume-Uni par exemple). En 2010, les shampooings affichaient un taux de pénétration de 88 %, mais il était de 37 % pour les démêlants et de 28 % pour les soins.

« La France demeure un marché encore assez basique si on le compare avec d'autres pays européens », confirme Bruno Melegari, directeur marketing pour les capillaires, les produits d'hygiène et les produits homme chez Nivea. « Les consommatrices avisées qui ont l'habitude de ces gestuelles adorent ces produits. Mais on a du mal à convaincre celles qui ne sont pas encore sur ce marché. » Il identifie plusieurs freins. Tout d'abord, les consommatrices disent n'avoir pas besoin de soins capillaires. Elles peuvent également les juger coûteux et mettent souvent en avant le manque de temps. Afin de lever ce frein, Nivea avait proposé pour les cheveux longs son masque soin intensif 1.2.3 Long Repair qui agit en une minute. À noter que la marque, qui plafonnait en début d'année sous les 2 % de part de marché en valeur, annonce pour la rentrée la refonte totale de ses gammes capillaires. Avec une approche autour du soin, en ligne avec sa nouvelle stratégie et son message, « Le soin c'est la vie ».

Favoriser la mixité des achats

L'aspect positif d'une pénétration encore faible, c'est que le marché des soins capillaires peut encore grandir, aussi bien via la fréquence d'utilisation que grâce à de nouvelles habitudes. Deux leviers que les marques comptent activer avec énergie. « Le segment des traitements a encore un gros potentiel de recrutement. Il faut favoriser la mixité des achats. Quand la consommatrice achète un shampooing, il faut lui donner envie d'acheter un autre produit, en jouant la synergie au sein des gammes », insiste Katia Kaminsky, chef de groupe capillaires et soin de la peau chez Henkel. « Il faut aussi créer de nouveaux usages et de nouveaux gestes. » Une conviction mise en pratique par le groupe avec l'Huile de soin précieuse de Gliss (Schwarzkopf). Lancée l'an dernier en Allemagne, elle y a pris le leadership des soins et débarque maintenant en France. Garnier arrive également avec l'Huile de beauté nutritive hydra liss 72H de Fructis, tandis que L'Oréal Paris a pris position avec son Huile extraordinaire universelle. Et Raphaëlle Sabran-Egasse de prédire un raz de marée des huiles.

Longtemps cantonné dans les officines, le shampooing sec fait lui aussi une incursion en GMS. Garnier sort ce mois d'avril une référence Ultra Doux. « Nous nous sommes réintéressés à ce geste oublié qui répond vraiment à des attentes de rapidité, praticité, facilité. Et c'est un achat complémentaire des autres produits capillaires », souligne Carine Dellière. Henkel a également joué la carte du shampooing sec avec deux références Saint Algue Syoss. « En France, 90% des femmes ne se lavent pas les cheveux tous les jours. Le shampooing sec est un produit tout à fait adapté au rythme de vie des femmes actives », ajoute Katia Kaminsky. Syoss, qui vise une cible jeune et veut susciter des achats d'impulsion, a mis en place une PLV marquante et didactique, ainsi qu'un soutien télévisé et digital.

Un antipelliculaire, deux promesses
L’offre tend à se sophistiquer en promettant en plus un autre bénéfice. Head&Shoulders (Procter&Gamble) a amélioré ses formules avec la nouvelle technologie Pro Clean, et sort deux variantes de shampooing et après-shampooing. Apple Fresh vise les femmes avec une sensation de fraîcheur et un parfum pomme verte, tandis qu’Active Sport 2 en 1 s’adresse aux hommes en quête de praticité. Le Petit Marseillais a revu ses antipelliculaires avec une formule qui associe quatre huiles essentielles et un autre ingrédient pour une action supplémentaire  (hydratation, fraîcheur et équilibre, purification des racines…). Pour sa part, Pétrole Hahn (Eugène Perma) se lance mi-juin avec une nouvelle charte graphique et des shampooings à «valeur ajoutée», comme Antipelliculaire plus antichute.

Pour les chevelures afro et métissées
Les marques de beauté ethnique étendent leurs gammes de produits capillaires, un des postes de dépense les plus importants en hygiènebeauté pour les consommatrices afro-caribéennes. Chez Dark and Lovely (Sofsheen Carson), la gamme Anti-casse Défrisant&Soin décline un kit défrisant sans soude, un masque réparateur et un beurre capillaire.
Activilong a revu le look de sa gamme Karité avec des formules
améliorées (shampooing et masque-soin nourrissants, baume démêlant et brillantine nourrissante). Laura Sim’s (Ceda) complète les gestuelles avec un Sérum réparateur brillance sublime pour pointes abîmées.

Chez soi comme au Brésil
Lascad lance sous sa marque Franck Provost la première ligne de soins complète inspirée du lissage brésilien. Elle comprend un shampooing, un après-shampooing et un sérum professionnels, ainsi que deux kits de lissage à domicile (un pour les cheveux ondulés à bouclés, et un pour les cheveux bouclés à très frisés). Ils promettent six semaines de résistance aux lavages.

Du bio tout beau
Première marque nationale à proposer une offre bio sur les capillaires en GMS, Timotei (Unilever) a souhaité concilier la charte Cosmébio et la certification Écocert avec les standards conventionnels, c’est-à-dire beauté et sensorialité. En plus  d’ingrédients choisis (thé vert, huile de noix du Brésil), les shampooings et après-shampooings de la gamme Timotei Délice Bio adoptent donc des formules légères pour ne pas alourdir
la chevelure et des textures agréables, tandis que leurs parfums sont développés par la maison Givaudan.

Pour séduire les filles
Unilever entend bien combler un vide sur l’offre masculine avec le lancement d’Axe Hair, qui vise les tranches d’âge entre 15 et 34 ans. Les shampooings et coiffants (un gel crème en tube et une crème en pot) de la marque s’inscrivent dans la même logique de
séduction que ses déodorants et ses gels douche. Les produits sont accompagnés d’un plan de communication très puissant (télévision, campagne digitale, promotions et animations en magasins, échantillonnage).

Les marques « ethniques »

Encore très récents dans les linéaires, les kits de lissage à domicile ont rencontré le succès. C'est par exemple ce qui a permis à Jean-Louis David (Lascad) de remonter du rang de douzième acteur du styling en 2010 à la place de sixième au début 2012. Du coup, la marque récidive avec un Kit Ondulations effet retour de plage. Et Lascad enfonce le clou avec la ligne Expert lissage chez Franck Provost, qui comprend deux kits en grand format. Elle bénéficiera, dès la rentrée, d'un dispositif de grande envergure (télévision, presse, internet et PLV). Lascad s'intéresse d'ailleurs de près au recrutement sur la cible des consommatrices afro-caribéennes, extrêmement demandeuses et surconsommatrices de soins capillaires. Les marques dites « ethniques » présentes en grande distribution ne cessent d'enrichir leur offre, comme Dark and Lovely avec sa gamme Anti-Casse défrisant et soin, Activilong, avec l'amélioration des formules de sa gamme Karité, ou Laura Sim's, qui complète les gestuelles avec un Sérum réparateur brillance sublime.

Bien qu'elle soit encore peu développée dans les linéaires, l'offre premium commence à s'y faire une place. En tout cas, L'Oréal Paris croit fortement à son potentiel, et vient de frapper un grand coup avec sa nouvelle franchise Haute Expertise (17 références), dont les produits sont vendus environ 7 € pour un shampooing et entre 10 et 14 € pour les masques et les soins. Ce qui en fait du très haut de gamme en GMS, où le prix moyen des produits de soins capillaires tourne autour de 3,40 €. « C'est une offre technique et valorisée, qui trouve son public », note Raphaëlle Sabran-Egasse. Chef de file de cette offre haut de gamme, John Frieda a connu une belle année 2011, avec + 9% en valeur et + 11,1% en volume sur le soin. « Nous continuons à gagner des points et, même si nous sommes une marque premium, nous jouons la promotion à parité avec le marché », rappelle Hélène Wirmann. La marque étend encore sa franchise Frizz-Ease avec un nouveau Fluide légèreté biphasé.

La sophistication des rituels est également une piste pour faire croître le marché. Pantène, qui vient de se relancer, a fortement étoffé son offre de soins et veut inciter les consommatrices à observer une routine en quatre étapes (shampooing, après-shampooing, soin à rincer et soin sans rinçage). La marque met en avant ce rituel dans sa communication, avec, par exemple, des livrets pour expliquer chacune des étapes. Elle déploie pendant les opérations beauté un important plan d'animation. Certaines animatrices sont équipées d'un outil permettant de diagnostiquer la structure du cheveu pour recommander les produits les plus adaptés. « Pantène a une forte légitimité sur les catégories des après-shampooings. Nous voulons continuer à recruter sur ce segment, en éduquant les consommatrices aux bénéfices de ces produits et à la manière de les utiliser », indique Antoine Giuntini, responsable marketing et commercial des capillaires Head et Shoulders et Pantène chez Procter et Gamble.

 

Pour eux, les hommes

L'intense activité des marques sur les soins ne doit pas faire oublier que les shampooings continuent eux aussi à se renouveler. Les antipelliculaires se sophistiquent en apportant un bénéfice supplémentaire, comme chez Head et Shoulders ou Le Petit Marseillais. Eugène Perma va relancer à partir du mois de juin sa marque masculine Pétrole Hahn, en lui donnant un côté davantage premium et avec, entre autres, des antipelliculaires à « valeur ajoutée ». « Nous avons eu un très bon accueil lors des tests consommateurs, notamment auprès des non-utilisateurs de la marque, et un très bon retour de l'ensemble de nos clients sur le relancement global de la marque », précise Olivier Dupont, directeur de la division grande distribution d'Eugène Perma.

Le Petit Marseillais souhaite réenchanter l'offre pour les cheveux normaux, avec une nouvelle gamme de shampooings en 500 ml aux packs très épurés et esthétiques. Unilever entend, de son côté, combler un vide sur l'offre masculine, avec le lancement d'Axe Hair, qui vise les 15 à 34 ans. Et le groupe innove également en proposant, sous sa marque Timotei, une offre à la fois bio et très soin. « Le bio est encore assez petit en capillaire, car les consommatrices craignent de ne pas retrouver sensorialité et résultat cosmétique. Notre challenge a été de développer une offre bio qui donne du plaisir à l'utilisation et des cheveux souples et doux », conclut Sandrine Bouchard. Ce que cherchent en effet l'immense majorité des consommatrices.

+ 1,2%

L'évolution du chiffre d'affaires du marché des soins capillaires (shampooings et après-shampooings) pour l'année 2011, à 645,8 M €

3,37 €

Le prix moyen sur la catégorie en 2011

Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

 

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Article extrait
du magazine N° 2224

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