Marchés

Les capillaires nourris par la coloration

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Figurant comme le segment le plus dynamique des capillaires, les teintures pour cheveux ont été réveillées par l'arrivée d'innovations valorisées, notamment la nouvelle famille des colorations à l'huile.

Si les capillaires se portent bien en cette fin d'année, ils le doivent certes en partie aux après-shampooings et aux soins, segment très investi par les acteurs du marché, mais aussi aux colorations qui se révèlent encore plus « brillantes ». Les consommatrices semblent avoir adhéré aux promesses des nouvelles technologies, où l'huile sert de vecteur à la couleur et permet de se passer de l'ammoniaque. « Avec Olia vraiment, nous avons souhaité répondre à toutes les craintes des femmes, dès le moment du choix en rayon jusqu'à l'application à la maison », souligne Carine Dellière, directrice marketing de Garnier France.

Leviers pédagogiques

  • + 1,9% L'évolution du CA des capillaires et accessoires cheveux, à 1,33 Mrd €, CAM à fin août 2013 vs 2012
  • + 5,9% L'évolution du chiffre d'affaires des colorations, à 274,6 M €
  • + 5,3% L'évolution du chiffre d'affaires des après-shampooings et soins, à 219,6 M €

Source : Iri

De fait, c'est Olia qui a fait connaître ce type d'offre en GMS. La franchise a beaucoup misé sur l'aspect pédagogique dans les points de vente, sur ses plates-formes digitales ou avec son service consommateur. Avec ce lancement, Garnier devient le premier contributeur à la croissance en valeur du marché. À noter que la marque a aussi obtenu un beau succès cet été avec sa Gelée éclaircissante, qui a, notamment, plu aux jeunes filles pas encore adeptes de la coloration.

À l'inverse, les mousses réutilisables, autre innovation majeure du début d'année, ont moins attiré les consommatrices malgré de lourds investissements en médias. Mousse absolue, de L'Oréal Paris, s'adjugeait ainsi 2,6% de part de marché en valeur en cumul courant à fin septembre 2013, selon Iri, et sa concurrente, Couleur ultime de Schwarzkopf, 1,3%.

Technologies plus naturelles

Les colorations à l'huile se sont, elles, installées sur le marché, avec 5,3% des ventes en volume et 6,9% des ventes en valeur. Il est vrai qu'elles rassurent les consommatrices. Comme Kéranove Oléo Color, lancée en mai par Eugène Perma, qui a été la première à revendiquer une recommandation pour les cheveux secs. « Cette technologie à l'huile est vraiment une innovation de formule et correspond à une demande de produits plus naturels », indiquent Cécile Martin, directrice de la communication, et Aurélie Hemmer, chef de groupe marketing sur les colorations chez Eugène Perma. À 3% de part de marché en volume à fin octobre 2013, selon Iri, Oléo Color va continuer à bénéficier d'un important soutien média et, à partir de janvier, d'animations en magasins.

Les autres intervenants ne pouvaient rester absents de ce nouveau segment. Schwarzkopf est arrivé cet été avec Syoss Oleo Suprême, qui atteignait 1,4% de part de marché en valeur en cumul courant à fin septembre, selon Iri. Et même 6,1% sur la semaine du 7 au 13 octobre, quand ont démarré le soutien télévisé et les promotions en magasins. Outre des huiles pures (marula et noyaux d'abricots), le produit se distingue par un prix très décroché (5,95 €). Avec sa nouvelle franchise Prodigy (12,90 €), basée sur une technologie micro-huile sans ammoniaque qui sortira en janvier, L'Oréal Paris mise, pour sa part, sur la valorisation. Et sur la « naturalité » du résultat couleur.

À l’huile

L’Oréal Paris va lancer en janvier prochain sa version de la coloration à l’huile, baptisée Prodigy (15 couleurs, 12,90 € le pack). Basée sur une technologie micro-huile sans ammoniaque, elle promet un résultat extrêmement naturel grâce à la reproduction des véritables nuances de cheveux et à la micronisation des huiles. En noir et blanc, les packs et flacons se distinguent dans le rayon. Prodigy sera soutenue en télévision et en presse à partir de mars 2014.

Nouveaux coloris

Initiatrice de la coloration à l’huile en GMS à l’automne 2013, Olia de Garnier pesait déjà 6,7% de part de marché en valeur en cumul courant à fin septembre 2013, selon Iri. Et ajoute à ses 21 références deux nouvelles teintes cuivrées et deux châtains. Arrivée en mai avec 12 nuances, Kéranove Oléo Color (Eugène Perma) enrichit sa palette de trois nouveaux coloris (un blond très clair, un cuivré ardent et un rouge passion).

Un positionnement accessible

Schwarzkopf a pris cet été la vague de l’huile avec Syoss Oleo Suprême (10 teintes), qui se place dans la droite ligne du positionnement de Saint Algue Syoss, en offrant la technologie en vogue à un prix accessible (5,95€). Le soutien a démarré début octobre avec télévision et promotions pour une nouveauté, qui représentait 1,4% de part de marché en valeur en cumul courant à fin septembre 2013, selon Iri.

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