Les carafes en panne sèche

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Avec une régression de 23% en un an, le marché des carafes filtrantes s'effondre. En cause, la bonne qualité de l'eau du robinet, l'addiction des Français aux eaux embouteillées, le coût des cartouches filtrantes... Le marché est en attente de concurrence et d'innovation pour redémarrer.

L'eau filtrée coûte 50 à 200 fois moins cher que l'eau en bouteille. En 2008, dans un contexte de crise économique et de Grenelle de l'environnement, les ventes de carafes filtrantes avaient bondi de 25%, tandis que les eaux minérales plongeaient de 7,5%. En 2011-2012, l'argument marche tellement bien que l'on se sert directement au robinet. Depuis un an, le marché de carafes a dégringolé de 23% et celui des cartouches de 13%.

Les explications ne manquent pas, à commencer par le taux d'équipement des foyers, passé de 5 à 20% entre 2002 et 2012. « On a atteint le taux de pénétration optimal, identique aux autres marchés européens, explique George MacGregor, directeur général de Brita France, le leader historique. Il faut attendre le renouvellement. » Et sur ces 20%, seuls 13 à 14% sont dits « actifs » - qui rachètent régulièrement les cartouches.

Or le business model de ce marché repose sur la rotation des filtres. En pratique, beaucoup d'utilisateurs attendent plus longtemps. De quoi réjouir les minéraliers, qui se sont engouffrés dans cette brèche, en intensifiant leurs promotions et leur communication.

 

Resensibiliser les adeptes

Il faut dire qu'entre les embouteilleurs, les opérateurs des services de l'eau et les industriels de la filtration, la rivalité vire parfois à l'agressivité. Quand Brita a voulu s'implanter dans le rayon eaux, Evian a répondu avec son service de commande et de livraison à domicile. « Nous devons travailler à rassurer, à raviver l'intérêt et la loyauté du public pour réduire le taux d'abandonnistes », reconnaît George MacGregor. Hormis les promotions (50 % des carafes et 40% des cartouches sont vendues en promo) et la couleur des carafes, rien n'incite vraiment le consommateur à renouveler son produit. Brita tente pourtant de resensibiliser ses adeptes et d'élargir sa clientèle. En équipant des réfrigérateurs et des machines à espressos avec ses cartouches, en dotant ses carafes d'une alerte de changement du filtre, en lançant une bouteille en plastique végétal puis un robinet filtrant. Cela n'est pas encore suffisant pour relancer la machine. Ce qui nuit au marché, c'est le manque de concurrence susceptible de « faire du buzz ».

Brita détient 78% du marché des carafes et 88% de celui des cartouches. Terraillon, la deuxième marque nationale, affiche 9,2% en carafes et presque 6% en cartouches. Sans compter enfin sur les MDD - 11,3% en carafes et 7,8% en cartouches -, dont la spécialité n'est pas vraiment d'innover. Après quelques velléités, le groupe Seb (Tefal et Rowenta) a abandonné la partie en attendant la reprise, tandis que Culligan s'est recentré sur les systèmes fixes distribués par ses concessionnaires. Face à un gâteau rétréci, les distributeurs ont choisi de positionner leurs propres marques. « Avec nos clients GSA, la compatibilité de nos cartouches est primordiale », confirme Philippe Barthélemy, responsable commercial d'Ecogam, distributeur des produits polonais Dafi sous MDD. « Leurs copies n'offrent pas la même garantie de résultat et elles ne sont pas recyclées, elles », rétorque George MacGregor.

Désireuses de pénétrer les linéaires, les autres marques semblent cependant adopter ce standard commun, que le public plébiscite, remarque Xavier Frappier, responsable de la catégorie filtration chez Terraillon. « C'est notre stratégie 2012. La nouvelle Easy Match+ est compatible avec la plupart des carafes du marché. Cela simplifie le choix et l'utilisation. » Le choix et la valeur ajoutée sont, en effet, des leviers pour développer le marché. Ce que Terraillon a fait avec sa cartouche Nitra+, qui filtre en plus les nitrates.

 

Raisons d'espérer

La situation évoluera-t-elle avec l'arrivée de nouveaux acteurs ? C'est le pari de BWT (Best Water Technology). Déjà fournisseur de MDD, l'autrichien lance sous sa propre marque des carafes et des filtres qui enrichissent l'eau en magnésium. Son ambition : créer le segment haut du marché. « Nos carafes et cartouches innovent et apportent des bénéfices client clairs, assure Dominique Ballande, directeur commercial et marketing BWT. Rondes ou ovales, elles sont compatibles avec la plupart des marques, ce qui facilite l'achat. »

Une autre raison d'espérer vient du succès des catégories connexes : les machines à gazéifier l'eau, les fontaines thermostatées et les gourdes filtrantes montent. Aussi Brita attend beaucoup de son nouveau produit, Fill&Go, comme relais de croissance. Cette bouteille nomade, qui ôte le chlore à chaque gorgée, entend séduire une cible féminine et sportive. « Fill&Go va nous permettre de toucher 10 à 20% de clients supplémentaires », estime George MacGregor.

On verra peut-être aussi apparaître la fontaine filtrante Brita qui aromatise l'eau. « Nous sommes légitimes tant dans la qualité du produit que dans le modèle économique de distribution des filtres », insiste George MacGregor. Une légitimité qui manque, c'est vrai, aux américaines Bobble et Pure, ces bouteilles filtrantes qui ont fait une percée sur le marché français ces derniers mois. Il n'empêche, les blogs bruissent de commentaires sur ces objets tendance et jugés « écolos ». Le rayon traitement de l'eau va-t-il enfin s'émanciper du bazar ?

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Article extrait
du magazine N° 2248

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