Marchés

Les carafes explorent le filon de la filtration

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Si le marché des carafes filtrantes reste dynamique, les développements se situent désormais hors de la carafe, avec des systèmes de filtration toujours plus pratiques et plus performants... Mais aussi toujours plus simples à utiliser aux yeux des consommateurs.

€Avec un chiffre d'affaires avoisinant la barre des 100 millions d'euros, le marché des carafes - et cartouches - filtrantes a pris de l'ampleur au cours de la dernière décennie. Confidentiel jusqu'au début des années 2000, il affiche depuis des progressions remarquables : 19 % en volume pour les cartouches et 9 % pour les carafes, en cumul annuel mobile arrêté à avril 2010. « Et encore, nous enregistrons un léger ralentissement de la croissance », note Nathalie Soum, responsable marketing de Terraillon. Même constat chez Brita : « Ce n'est plus un marché émergent. Il a atteint une certaine vitesse de croisière mais reste très porteur. Ainsi, l'arrivée toute récente des marques de distributeurs sur ce créneau en est un signe », observe George MacGregor, directeur général de Brita pour l'Europe du Sud.

Leader historique, Brita, fondé en 1966 et arrivé en France dans les années 90, détient toujours quelque 75 % de l'ensemble des ventes. Son challenger Terraillon s'octroie 11 % des ventes de carafes et 6 % des cartouches. Apparues sur le marché cette année, les marques de distributeurs s'arrogent déjà 9 % des ventes de carafes. « Elles sont, en revanche, moins fortes sur les cartouches », précise Nathalie Soum. Du moins pour le moment.

 

Esthétisme et praticité

Mais c'est sur ce segment que la bataille devrait bientôt porter, car c'est ici que les marges sont le plus intéressantes. «La carafe est essentiellement un outil de pénétration, explique George MacGregor. Aujourd'hui, environ 20 % des ménages français en possèdent une. Et il est rare que, une fois équipé, on en rachète. » La lutte entre les acteurs se joue donc sur le design, avec des carafes plus esthétiques ou plus pratiques (Terraillon et Brita lancent une à deux nouvelles carafes par an) et, surtout, sur le prix. « Entre les prix cassés et les promotions, les carafes accusent un recul en valeur », regrette George MacGregor, qui assure que Brita entend veiller à ce que les prix moyens ne baissent plus et à amoindrir les promotions. « L'avenir du marché passe par l'innovation, poursuit-il. Or, celle-ci ne porte plus vraiment sur la carafe en elle-même : c'est désormais sur les cartouches et les systèmes de filtration que se situent les avancées techniques. »

 

Filtrage facile et de qualité

De fait, les principaux développements actuels sortent de la carafe pour s'intéresser au coeur du bénéfice proposé aux consommateurs : un filtrage de l'eau facile et de qualité. Terraillon a ainsi lancé à la rentrée deux nouvelles cartouches, Easy Filtra + et Easy Nitra. La première promet une filtration améliorée avec plus de 85 % de chlore retenu. Sa nouvelle formule, dotée de 20 % d'actifs supplémentaires, offre une durée de vie de cinquante jours pour la cartouche, au lieu de trente jours habituellement. Le deuxième, Easy Nitra, permet de filtrer également les nitrates. En revanche, la cartouche doit être changée tous les vingt jours environ. Ces deux nouveautés se présentent dans un conditionnement plus design et plus pratique, avec une poignée ergonomique permettant de retirer facilement la cartouche pour la remplacer.

De fait, le renouvellement de la cartouche est encore l'un des freins majeurs sur ce marché : manque de praticité, oubli... « Les foyers équipés d'une carafe filtrante achètent en moyenne 5,5 cartouches par an au lieu de 12 », signale George MacGregor. Ce constat, ajouté au fait que les consommateurs reprochent souvent aux carafes leur contenance limitée et leur nettoyage fréquent, a incité Brita à démocratiser les systèmes de filtration au robinet.

 

En dix minutes au robinet

En septembre, la marque a ainsi lancé deux cartouches, On Line Active et One Line Active Plus, qui s'installent directement sous l'évier de la cuisine. La première filtre le chlore et certains pesticides, et se fixe à la robinetterie existante grâce à des flexibles fournis. « Pour démontrer la facilité de mise en place de notre système, nous avons même fait appel à un huissier qui a certifié que l'installation se faisait en moins de dix minutes », raconte George MacGregor. Pouvant filtrer 10 000 litres, sa durée de vie est de six mois environ. La seconde cartouche, composée d'un charbon actif classique et d'un mélange de charbon et de résine, s'attaque non seulement au chlore et à certains pesticides, mais également au tartre. En revanche, elle permet de ne filtrer que 1 000 litres d'eau. « Il n'est pas forcément utile d'avoir de l'eau détartrée pour faire sa vaisselle ou rincer ses légumes. C'est pourquoi nous la proposons avec un robinet spécifique, à poser sur le plan de travail à côté de l'évier. » Le tout pour un prix conseillé de 200 € (contre 150 € pour le premier modèle et de 50 à 60 € pour les cartouches de remplacement seules). Un signal avertit quand la cartouche arrive en fin de vie. « Les consommateurs sont libres ensuite de la remplacer ou non : le système n'est absolument pas captif, souligne George MacGregor. Pas la peine de désinstaller les flexibles ou le robinet : il suffit d'enlever la cartouche et le dispositif continue de fonctionner, mais sans filtrer l'eau. » À terme, Brita espère vendre l'un de ses systèmes pour dix carafes. Un objectif qui, espère-t-on au siège, ne tombera pas à l'eau.

20 %

La proportion de ménages français qui possèdent une carafe filtrante

5,5

Le nombre de cartouches achetées en moyenne par an et par foyer

Source : Brita

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

X

Recevez chaque semaine toute l'actualité des marchés, des distributeurs et des fabricants Bricolage, Jardinage et Ameublement.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA