Les cartons passent à l'action en parfumerie sélective

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Dossier Le nouveau règlement impose une traçabilité fine des produits. Si la GMS sait s'adapter, la parfumerie sélective a dû revoir sa logistique en profondeur pour se mettre en conformité.

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Il est des révolutions silencieuses. Imperceptibles du grand public et pourtant lourdes de conséquences. Le nouveau règlement cosmétiques n'affecte pas que les substances ou les packagings. La sécurité du consommateur, philosophie dominante des chambardements législatifs en cours, se répercute aussi sur la logistique. En engageant la responsabilité légale des distributeurs, le règlement impose des contraintes de traçabilité, ainsi que de mise en place de procédures de retrait et de rappel de produits. « La personne responsable doit garantir un système de traçabilité efficace tout au long de la chaîne d'approvisionnement », explique Alexandre Rieucau, chargé du secteur de la parfumerie sélective chez GS1, l'organisme qui a pris part à la révolution logistique du secteur.

 

Origine et destination

Autrement dit, à chaque étape de fabrication et de distribution du produit, la personne officiellement responsable doit être en mesure de savoir d'où le produit vient et où il va. « Et ce, pendant une période de trois ans à partir de la date à laquelle le lot du produit a été mis à disposition », continue-t-il. Des choses élémentaires pour la plupart des professionnels de l'alimentaire. « Même si certains n'ont pas encore pris la mesure des changements que cela impliquera ! », prévient Sylvie Gallage-Alwis, avocate spécialisée du fait de la responsabilité des produits de grande consommation. Mais la GMS devrait se mettre au pas assez rapidement. En revanche, en parfumerie sélective, le défi était plus grand. « Le secteur avait vingt ans de retard en logistique », affirme Jean-Luc Jarrin, directeur supply chain chez Sephora. Concentrés sur leurs magasins, les parfumeurs ont omis d'adapter leurs entrepôts. Avant, chacun faisait comme il voulait, avec ses processus, ses manières de faire... et surtout de ne pas faire ! Mais l'Union européenne est arrivée. Et a jeté un pavé dans la mare aux cartons.

 

L'âge de pierre de la logistique

Comme chacun faisait à sa guise, aucune standardisation n'existait. Des cartons de fabricants différents possédaient des codes-barres différents... Comme il était impossible pour un distributeur d'avoir autant de process que de fournisseurs, la réception des livraisons se voulait pour le moins alambiquée.

Chez Sephora, par exemple, « une personne ouvrait les cartons reçus, analysait son contenu et rentrait manuellement les détails dans le système informatique », raconte Jean-Luc Jarrin. Une solution coûteuse en temps, en personnel et également source d'erreurs. Surtout lorsqu'on possède un entrepôt de 44 000 m2, seul paquebot logistique du distributeur pour la France, avec, à son bord, 27 000 références, dont 12 000 dédiées à l'aide à la vente (PLV, etc.). « On compte une erreur de saisie tous les 500 signes », alerte Alexandre Rieucau.

À cela s'ajoutait une absence quasi totale de dématérialisation des données. Tout le suivi se sculptait à la main. Une sorte d'âge de pierre de la logistique... Sans compter que certaines pratiques en magasins compliquaient d'autant plus la donne. Face à la valeur des produits et pour éviter le vol, des boutiques présentaient des boîtes vides en rayons et entreposaient les produits ailleurs. « Arrivée à la caisse, la cliente se voit servir un produit stocké en arrière-boutique, mais tiré d'un numéro de lot différent », raconte Alexandre Rieucau. Difficile de faire un suivi précis dans ces circonstances. Pour s'adapter, la parfumerie a dû tout reprendre à zéro. Comme un couple en pleine crise, distributeurs et fabricants ont fait le point.

En 2009, sitôt le règlement adopté, le secteur a saisi le taureau par les cornes. L'objectif : reconstruire une logistique en quatre ans. Sacré défi ! Mais la mise en place du nouveau règlement, malgré ses contraintes, est aussi apparue comme une aubaine.

 

Une chance face à la concurrence d'internet

Face à l'essor croissant des pure players, il fallait réagir. Revoir la totalité de la logistique de la parfumerie sélective permettait de se mettre aux normes, mais aussi d'accroître la souplesse du secteur. En augmentant la réactivité des livraisons en magasins, il devenait possible de rêver à de nouveaux services en ligne. Comme des commandes par internet plus rapides ou moins chères, mais également des délais de livraisons en magasins plus courts. Sephora, par exemple, mettra bientôt en place un service « web-to-store » grâce auquel la cliente pourra vérifier le stock dans sa boutique à partir de son ordinateur et commander le produit de son choix s'il est manquant. Et, deux heures plus tard, elle pourra le récupérer en bas de chez elle.

Ainsi, diminuer les coûts de supply chain offrait plus de compétitivité en magasins comme sur la Toile. Et les données dématérialisées garantissaient une meilleure maîtrise des dépenses. Bref, la parfumerie sélective pouvait enfin se lancer dans la grande distribution.

Mais cela ne se fait pas tout seul... Autour de la table, se sont regroupées toutes les parties prenantes. À chacun des bouts, la Fédération des entreprises de beauté (Febea), pour les fabricants de cosmétiques, et la Fédération française de la parfumerie sélective (FFPS), pour les distributeurs. Le couple était prêt à travailler. Au centre, les organismes ECR France (Efficient Consumer Response) et GS1 ont joué les conseillers conjugaux. GS1 pour la partie opérationnelle et la gestion technique du projet, ECR pour se porter garante de la bonne tenue déontologique de la démarche. Car lorsque de nombreux industriels se rassemblent pour standardiser leur process, l'Autorité de la concurrence veille. Il ne faudrait pas que les débats dérivent vers des discussions plus commerciales... In fine, commerçants et industriels ont avancé main dans la main.

 

Les bases avant tout

Le projet fut chapeauté par Jean-Luc Jarrin et Gaelle Laigo, directrice supply chain chez L'Oréal Luxe. Après validation commune, plusieurs étapes ont été entérinées. « Fin 2011, nous avons mis à la disposition des acteurs de la parfumerie un guide de bonnes pratiques logistiques », raconte Alexandre Rieucau. Il établit, uniquement pour les références dédiées à la vente, des recommandations pour le conditionnement, la logistique, l'expédition, la livraison ainsi que la gestion des commandes. Ce document sert de référence à toutes les parties prenantes pour sa gestion logistique. « Les pratiques ont pu devenir communes », explique Alexandre Rieucau. Et ainsi faire que tout le monde se comprenne, en travaillant de la même façon.

En septembre 2012, c'est au tour des EDI standardisés de faire leur entrée. Les commandes, avis d'expédition, factures et autres avis de paiement passent en version électronique. Un grand bouleversement pour certains ! Lorsque, dans l'univers des PGC, 84 % des commandes échangées sont déjà dématérialisées (44 % pour les factures), on imagine le retard qu'avaient les parfumeurs... La dématérialisation des données a également permis de mettre en place la fiche produit. Une contrainte directe du nouveau règlement applicable en juillet. Chaque produit doit être notifié aux autorités compétentes avant sa mise sur le marché, avec des caractéristiques précises (lire p. 34). Avec son envergure internationale, GS1 a mis au point une fiche électronique. Les données de chaque produit seront stockées sur un serveur. Une solution à laquelle même la GMS s'intéresse !

 

Un bon rappel est un retrait réussi

Ainsi « reliftée », la parfumerie pouvait s'atteler aux procédures de rappel ou de retrait imposées par le règlement. Travail plus ardu. « La question a fait naître des débats passionnés ! Et nous avons mis beaucoup plus de temps que prévu », raconte Alexandre Rieucau. L'objet de la mésentente ? Le suivi de produits. À la référence, avec un suivi très large ? Ou au numéro de lot, plus ciblé ? « Le règlement laisse une liberté d'interprétation sur ce sujet », précise le spécialiste. Les fabricants préfèrent effectuer un suivi au numéro de lot. Ainsi, en cas de non-conformité d'un produit, ils peuvent, une fois le ou les lots défectueux identifiés, les retirer de la circulation. Peu importe le niveau auquel les articles se trouvent dans la chaîne de fabrication, l'industriel ne retire que les mauvais.

De son côté, le distributeur dispose dans ses entrepôts de nombreuses références avec des numéros de lot différents. Avec une pratique du picking répandue, beaucoup de numéros de lot différents se retrouvent dans un même magasin. Les isoler demande du temps et un travail fastidieux pour les ôter des rayons. Aussi préfère-t-il retirer directement une référence.

Seulement, le coût d'un retrait de produit est à la charge des fabricants. Et c'est là que le bât blesse. Ce dernier préfère cibler au plus précis. Tandis que l'enseigne de distribution favorise une approche plus large... Dilemme cornélien pour lequel il a été difficile de se mettre en harmonie. « Après de longues discussions, un accord a été trouvé », rapporte Alexandre Rieucau. La procédure uniformisée de rappel-retrait des produits a été divulguée en décembre 2012. La solution ? Couper la poire en deux. Le produit sera suivi au numéro de lot sur toute la partie qui dépend de l'industriel. « Et, dès qu'il arrive entre les mains du distributeur, il est tracé à la référence. » Avec ce système, le fabricant peut cibler au mieux les distributeurs concernés et réduire l'éventail de produits touchés. Quant au distributeur, il n'a plus qu'à couper la référence en caisse. « In fine, nous sommes capables de bloquer n'importe quel article n'importe où sur la planète, en moins de deux heures », explique Jean-Luc Jarrin. Une avancée considérable...

 

Flux, RFID et contrefaçons

Mais la parfumerie sélective ne compte pas s'arrêter là. Après ce travail, elle s'attaque aux flux non marchands. Enfin, deux groupes de travail accoucheront, en 2013, de solutions sur la mise en place de la RFID et le problème des contrefaçons. En à peine trois ans, le secteur a été bouleversé dans ses moindres recoins. La nouvelle réglementation s'est révélée opportune pour ce secteur.

SUR LE TERRAIN, ÇA DONNE QUOI ?

La parfumerie sélective a organisé une profonde refonte de son système logistique pour pouvoir s'adapter au nouveau règlement, et accroître sa compétitivité face à internet. LSA a pu visiter les entrepôts de L'Oréal Luxe et de Sephora, à Sahan, près d'Orléans. Deux paquebots logistiques, situés à quelque 500 mètres d'intervalle, qui mettent en pratique les grands changements initiés par les fabricants et les distributeurs.

LES ENSEIGNES ALIMENTAIRES DOIVENT S'Y METTRE !

Si, avec cette nouvelle directive européenne, la parfumerie sélective a vu le moyen de remettre profondément en cause toute son organisation, la donne changera également pour les enseignes alimentaires. « Elles devront tout de même plancher sur le sujet », avoue Alexandre Rieucau, responsable pour GS1. Elle n'avait pas forcément le même suivi pour ces types de produits que pour l'alimentaire. Cependant, la GMS a un savoir-faire bien plus grand en tracking logistique - du fait de l'alimentaire - et plus d'expérience pour s'adapter rapidement. Si elle est, certes, plus réactive, la GMS doit s'atteler à la tâche. Qu'elle importe ou non des produits fabriqués hors UE, où sous sa propre MDD, dès qu'elle vend un cosmétique, toute la distribution devient responsable pénalement. Et les autorités pourront se retourner contre elle. « Et tous les distributeurs, même des gros, n'en ont pas forcément conscience », avoue un consultant. Mais il ne faudra pas attendre la veille, le 10 juillet, pour s'en inquiéter !

UN SUIVI À LA RÉF OU AU NUMÉRO DE LOT?

Débats engagés pour la traçabilité C’est un changement majeur induit par le nouveau règlement. Faut-il suivre à la référence ou au numéro de lot ? Si le fabricant préfère cette dernière option, pour cibler ses produits au plus précis en cas de retrait –dont les frais sont à sa charge –, le distributeur opte, lui, pour un suivi à la référence. Plus facile pour les retirer des rayons. La parfumerie a décidé de couper la poire en deux.

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Article extrait
du magazine N° 2259

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