Les cartouches d'encre soutiennent l'impression

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Étude - Avec la baisse des prix des imprimantes multifonctions, les fabricants tirent la quasi-totalité de leurs revenus des consommables. Un déséquilibre qu'ils tentent de compenser par une montée en gamme de leurs produits.

Un scanner, une imprimante et un photocopieur réunis dans un même produit. Le tout pour moins de 100 E. Idéal pour le consommateur, moins pour le fabricant. Depuis trois ans, le marché de l'impression accuse le coup et souffre d'une baisse inexorable de son chiffre d'affaires global, lequel pourrait tomber sous le milliard d'euros dès l'année prochaine. La faute à un prix moyen du produit qui ne cesse de baisser. Les « multifonctions » ont permis, au début des années 2000, de faire progresser le marché en valeur avec des prix de vente supérieurs à 150 E. Mais depuis, le tarif moyen est tombé sous les 100 E. « S'il s'est effondré, c'est à cause du leader, HP, assure Cécile Benoist, responsable du marketing grand public d'Epson. C'était une stratégie de part de marché et tout le monde a plongé d'un coup. » Il faut dire que le fabricant Hewlett Packard fait un peu la pluie et le beau temps sur l'impression. Avec un poids de 50 % en valeur sur le segment phare du jet d'encre multifonction - soit un tiers du marché -, l'américain est incontournable. S'il baisse ses prix, il est presque suicidaire de ne pas s'aligner. Et ce, même pour un challenger comme Epson, deuxième acteur en France, avec 27 % des ventes.

 

Encourager l'équipement

Une baisse du prix trop violente ? Chez HP, on raisonne autrement. « Il y a tout simplement un phénomène de banalisation de la technologie, qui se traduit par des volumes importants, estime Christian Moulin, directeur de la division grand public de HP France. Il faut continuer à encourager l'équipement même s'il est vrai que, sans en perdre, on ne gagne pas d'argent sur le matériel d'impression. » Le bon vieux marketing Gillette, en somme : l'activité « rasoir-imprimante » est à zéro et les bénéfices proviennent des « lames-cartouches d'impression ». Car si les ventes de matériel sont plutôt stables en volume (+ 5 % sur les multifonctions, - 30 % sur les monofonctions, selon Gfk), celles des consommables sont, quant à elles, en hausse d'une année sur l'autre. En 2007, plus de 45 millions de cartouches ont été vendus contre 40 millions en 2006 et 33 millions en 2005. Normal, il faut bien continuer à alimenter les appareils installés !

Gare toutefois, pour les marques, à la concurrence des fabricants de cartouches compatibles. Ces « no name » de l'impression, qui proposent des recharges d'encre à prix bradés, s'attaquent directement au coeur du rendement des grands fabricants. « C'est à cause de ça que nous avons changé notre business model, explique Cécile Benoist. Nous proposons des produits un peu au-dessus des prix du marché mais, en contrepartie, nous baissons ceux des consommables. » Pour cela, Epson propose des cartouches séparées. Stratégie adoptée aussi par Canon. Plus besoin d'acheter toutes les couleurs. Et grâce à la technologie particulière des imprimantes Epson, le fabricant propose des recharges à moins de 10 E. « Nos têtes d'impression sont fixes sur l'imprimante, explique la responsable marketing d'Epson, alors que, chez certains de nos concurrents, elles sont sur les cartouches et celles-ci sont donc plus chères. »

 

À grand renfort de design

Pour ne pas être trop dépendants des consommables, les constructeurs tentent de faire monter les produits en gamme. Comme le japonais Brother qui est arrivé, il y a trois ans, sur le marché de l'impression grand public. Grâce à sa technologie dite « tubulaire », le fabricant a pu réduire la taille de ses machines et baisser le coût d'impression avec des cartouches séparées. « Nous étions obligés de proposer un produit différent, car nous arrivions sur un marché où les trois premiers acteurs font 90 % des ventes », explique Philippe Simon, porte-parole du groupe. Résultat : près de 20 % des revenus de Brother proviennent des imprimantes, contre près de zéro pour certains de ses concurrents. Pas de technologie « tubulaire » chez Lexmark, le quatrième acteur du marché, mais une compatibilité wi-fi sur 70 % des machines. « Nous sommes leaders sur ce segment qui ne représente, certes, que 4 % des ventes en volume, mais qui devrait rapidement se développer, assure Christophe Delorme, le directeur marketing de la marque. Tous les appareils de la maison communiquent entre eux en wi-fi, pourquoi pas les imprimantes ? »

Des périphériques sans fil, compacts et de plus en plus beaux aussi. C'est le pari de Samsung, chantre du design dans les produits électroniques grand public. Présent sur le seul segment du laser - petit dans les circuits de la grande distribution, mais en forte croissance -, le coréen lance deux nouvelles gammes qui ringardisent allègrement les blocs grisâtres de nos bureaux. Teinte « black gloss », lumières bleues, compactes... Le genre d'imprimantes que les amateurs de design ne cacheront plus sous le bureau. « Nos modèles sont même vendus dans les " Apple Shop ", à côté des nouveaux iMac », se réjouit Stéphane Beaumont, directeur du département impression de Samsung.

Et avec la baisse de prix des modèles laser, Samsung veut s'attaquer aux circuits de grande distribution. « Près de la moitié des entreprises de moins de 9 salariés se fournissent dans les hypers pour les imprimantes », assure Stéphane Beaumont. Et même si les consommables sont plus chers (150 E le jeu de cartouches contre 40 E pour le jet d'encre), ils permettent d'imprimer en moyenne 10 fois plus de pages. L'avenir n'est pas au laser pour autant. Surtout pas pour les amateurs de photographie : ces imprimantes brûlent le papier photo.

Carnet des décideurs

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Hervé Ollien

Hervé Ollien

Directeur des divisions Home Appliance & Healthcare de Samsung Electronics France

Maxime Guirauton

Maxime Guirauton

Directeur marketing et communication B2B de Samsung Electronics France

Guillaume Berlemont

Directeur marketing produit IM de Samsung

Lee Boo-Jin

Présidente-directrice générale de la marque hôtelière Shilla de Samsung

Philippe Reverseau

Philippe Reverseau

Directeur de la division électroménager de Samsung France de 2008 à 2012

Gee-Sung Choi

Gee-Sung Choi

Directeur de la stratégie d'entreprise de Samsung Electronics

Frédéric Fauchère

Frédéric Fauchère

Directeur commercial de Samsung Electronics France

Lee Jae-Yong

Vice-président de Samsung Electronics

Lee Byung Chul

Fondateur de Samsung

Seok Pil Kim

Seok Pil Kim

Directeur général, en charge du marketing du mobile de Samsung Group de 2014 à 2015

Lee Kun-hee

Lee Kun-hee

Président de Samsung Electronics

Gary Wipfler

Argentier, directeur des opérations internationales d'Apple Inc et gérant d'Apple France

Marc Mathieu

Marc Mathieu

Directeur marketing de la branche mobile de Samsung

Arthur D. Levinson

Arthur D. Levinson

Président non exécutif du conseil d'administration d'Apple

Andrew Greenland

Directeur finance de marché pour la zone EMEIA d’Apple

Fabien Neel

Fabien Neel

Directeur marketing et communication de Samsung Electronics France

Yvan Depierre

Yvan Depierre

Directeur financier d'Apple France

Jonathan Ive

Jonathan Ive

Vice-président senior, en charge du design chez Apple

Paul Deneve

Paul Deneve

Vice-président, en charge des projets spéciaux du groupe Apple

Johny Srouji

Johny Srouji

Vice-président des technologies matérielles d’Apple

Denise Young Smith

Denise Young Smith

Directrice des ressources humaines mondiales d’Apple

Lisa Jackson

Lisa Jackson

Vice-présidente des initiatives environnementales d’Apple

Musa Tariq

Musa Tariq

Directeur du marketing digital du groupe Apple

Marie-Laure Daridan

Directrice des affaires institutionnelles d'Apple France

Angela Ahrendts

Angela Ahrendts

Vice-présidente senior en charge des magasins et des ventes en ligne d'Apple

Luca Maestri

Luca Maestri

Vice-président financier d’Apple

Dan Riccio

Dan Riccio

Vice-président senior à la tête de l’ingénierie matérielle d’Apple

Bruce Sewell

Bruce Sewell

Vice-président principal et avocat général au sein d'Apple

Jeff Williams

Jeff Williams

Vice-président senior d'Apple en charge des opérations

Philip W. Schiller

Philip W. Schiller

Vice-président marketing d'Apple

Eddy Cue

Eddy Cue

Vice-président services logiciels et Internet d'Apple

Tim Cook

Tim Cook

Président-directeur général d'Apple

Steve Jobs

Steve Jobs

Co-fondateur d'Apple

Craig Federighi

Craig Federighi

Senior vice president d'Apple

Steve Wozniak

Steve Wozniak

Co-fondateur d'Apple

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Article extrait
du magazine N° 2016

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