Marchés

Les casques audio en plein boum

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Seul marché du high-tech en forte croissance, le casque devient un accessoire de mode plébiscité par un public de plus en plus large. Les distributeurs ont saisi l'aubaine.

Les motifs de satisfaction dans le high-tech ne sont pas très courants. Entre des prix constamment tirés par le bas, des ventes en volume qui accusent le coup, des industriels en quête désespérée de rentabilité et des distributeurs concurrencés par des sites internet agressifs sur le prix... D'autant que même le jeu vidéo, qui faisait office d'exception dans le paysage, montre lui aussi des signes d'essoufflement depuis deux ans. Il est pourtant un segment dont l'évocation suffit à redonner le sourire à un patron d'enseigne : le casque audio. « C'est un produit qui se vend très bien, assure ainsi Thierry Falque Pierrotin, le président de Kesa, maison mère de Darty. Nous lui consacrons de plus en plus de place en linéaires, car sa marge est intéressante. » Un accessoire high-tech dont les ventes sont en croissance et dont le prix moyen augmente d'une année sur l'autre, de la science-fiction ? Eh bien non ! « C'est un des seuls marchés en croissance en valeur dans le high-tech, confirme Sébastien Leflond, analyste spécialiste des accessoires audio chez GfK. Et il n'y a pas que les volumes qui progressent, le prix moyen aussi. » De 24 € en 2010, il est passé à 26 € en 2011.

 

Le « must have » de tous les jeunes

Plusieurs raisons expliquent cet engouement. La première est que le casque n'est plus perçu comme un simple produit high-tech, mais comme un accessoire de mode. « Il y a eu une mutation profonde du marché, analyse Emmanuel Rochedix, directeur commercial des magasins Virgin Megastore. Nous sommes passés d'un marché technique à un marché de mode. Or, dans ce dernier, les comportements d'achat sont différents. En rayon, par exemple, le client va essayer de voir si le casque va bien avec ses habits et son allure générale. » Et quand il s'agit d'accessoires de mode, les clients sont prêts à débourser davantage. « Le leader chez nous c'est le Dr Dre de Monster, qui est tout de même un produit à 200 €, explique Emmanuel Rochedix. Certes, le son de ce produit est bon, mais, s'il réalise de telles performances c'est parce que c'est le casque que tous les jeunes veulent avoir. »

« Aujourd'hui, attaquer ce marché par le prix comme on le voit ailleurs dans le high-tech serait une erreur, prévient Sébastien Leflond. Il fonctionne surtout sur le qualitatif. » Il n'y a pas vraiment de place pour les MDD et les marques B sur ce marché. Et c'est logique. Le second élément qui explique l'engouement pour les casques audio est la déception des consommateurs vis-à-vis de ceux fournis avec leur lecteur MP3 ou leur smartphone. Il s'agit généralement de modèles intra-auriculaires, moins prisés que les casques à arceau, et de médiocre qualité. C'est exactement ce qu'il s'est passé il y a quelques années avec les home cinemas. Les consommateurs, mécontents du son de leur écran plat dernier cri, ont plébiscité les barres de son 2.1.

 

Place aux produits phares du moment !

Et les distributeurs, devant la demande croissante, ont adapté leur linéaire en leur consacrant davantage de place. Car un produit qui suscite autant d'engouement sans sacrifier les prix et les marges est une aubaine pour les Darty, Fnac, Boulanger ou Virgin Megastore. Cette dernière enseigne, prisée par les jeunes consommateurs, a rapidement réagi. « Nous avons travaillé avec Sony pour repenser le linéaire et le parcours client, explique Emmanuel Rochedix. Nous avons créé une nouvelle segmentation (sport, voyage, salon, oreillette...), diminué les références de 30 % pour nous recentrer sur les produits phares, et théâtralisé les points de vente avec des boules à facettes, des tables de mixage, des néons colorés et des miroirs pour que les clients puissent se voir avec le casque sur les oreilles. » Résultat : dans les magasins ainsi réimplantés, les ventes ont augmenté de 50 % en volume, et le prix moyen a gagné 20 %. Un engouement qui bénéficie principalement à de nouvelles marques plébiscitées par les jeunes, comme Monster, AIAIAI, On-Earz (qui a collaboré avec M Pokora et Stromae pour le design de certains modèles) ou Skull Candy. D'ailleurs, pour séduire le jeune public, des acteurs institutionnels comme Philips n'hésitent pas à s'associer avec des marques de sportswear comme O'Neill. Les deux marques ont développé une série de casques design fabriqués avec des matériaux ultrarésistants. Virgin leur a même consacré un pop up store (corner périodique au sein du magasin) en novembre. Si, dans le high-tech, certains industriels n'envisagent pas un avenir radieux, les fabricants de casques peuvent, eux, dormir sur leurs deux oreilles.

Pourquoi ils cartonnent

Les consommateurs recherchent de la qualité et ne se contentent plus des écouteurs fournis avec leur lecteur MP3 Le casque devient un accessoire de mode personnalisable pour lequel les consommateurs sont prêts à mettre le prix La mode est aux casques à arceau, plus chers que les intra-auriculaires

LES ENSEIGNES À L'AFFÛT

- Une théâtralisation façon discothèque. Boule à facettes, lumières colorées, ambiance techno... Virgin (ici, le Megastore des Champs-Élysées, à Paris) a développé son rayon casques avec Sony, en optant pour une segmentation par usage (sport, voyage, salon...). Résultat : + 50% de ventes dans les magasins réimplantés. - Des rayons de plus en plus grands. Le casque audio rapporte, donnons-lui de la place. C'est ce que font les enseignes comme la Fnac ou Darty qui augmentent le linéaire des casques et écouteurs avec des montagnes de Monster Beats à 200 €.

Les deux plus gros segments en progression

Les écouteurs intra-auriculaires 23% du marché en volume 16% en valeur 20% de croissance

Les casques à arceau

40% du marché en volume 55% en valeur 26% de croissance

Chiffres

  • 208 M € Le chiffre d'affaires du marché du casque en France en 2011, + 19%
  • 7,3 millions Les ventes en volume (en unités) en 2010, + 11%
  • 8 millions Les ventes en volume en 2011, +10%

Source : GfK

  • 24 € Le prix moyen en 2010
  • 26€ Le prix moyen, en hausse de 8,3 %, en 2011

Source : GfK

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