Les catalogues papier ren aissent de leurs cendres

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINEOn pensait le catalogue de vente par correspondance condamné par internet. Il reste un formidable outil de présence à l'esprit pour les enseignes. Média plus que canal de vente, il doit encore évoluer dans sa forme et dans son approche des consommateurs.

- Une vitrine de l'offre et un outil de présence à l'esprit

- Un levier multicanal qui sert de relais vers le site

- Un support plaisir qui prépare à l'achat en ligne

- Le coût du support

- Des délais de réalisation de plusieurs mois

- Des prix figés qui correspondent mal à la réalité de consommation actuelle

70 %

des ménages français ont le gros catalogue de la Redoute sur la table du salon

CHEZ LES VÉADISTES

- Des catalogues de compléments pour mieux cibler les clients

- Le maintien d'un gros catalogue généraliste qui balaie l'intégralité de l'offre

- Des catalogues d'intersaison destinés à introduire de la nouveauté

- Un outil plus qualitatif de segmentation client et par univers

CHEZ LES PURE PLAYERS

- Un média supplémentaire pour mieux communiquer

- L'utilisation du papier crée un lien physique avec les clients

- Un média papier qui contribue à la notoriété de la marque

- Un traitement plus magazine et des collaborations avec les marques

Zappos.com, le site états-unien de vente de chaussures et accessoires créé il y quatorze ans et racheté depuis par Amazon, a lancé en décembre 2009 un catalogue, ZapposLife. Objectif : en faire un moyen de reconquête des clients qui achètent peu sur le site. Sur 48 pages, il intègre une sélection de produits dans une mise en page avenante et efficace. « Le catalogue permet de réactiver les clients qui n'ont pas acheter sur le site depuis longtemps », explique Aaron Magness, directeur marketing de Zappos. Le premier catalogue a été expédié à moins de un million d'exemplaires. Avec un certain succès : « Le montant d'un achat moyen via un catalogue serait deux fois supérieur à celui d'un achat en ligne », estime Cameron Brown, président de King Fish Media, qui édite le catalogue. Si Zappos prévoit de publier plusieurs catalogues par an, l'e-marchand n'exclut pas non plus de réaliser des catalogues thématiques. CORINNE AZOULAI

Chaque mois, asos.com, la référence britannique du commerce de mode en ligne, envoie à ses clients les plus fidèles un magazine 112 pages de mode à destination de sa cible, les 16-34 ans. Réalisé par une équipe rédactionnelle d'une douzaine de personnes, il est destiné à « inspirer, à soutenir et à encourager les femmes qui ont du style à créer leur propre mode, quel que soit leur budget ». Au sommaire : des entretiens avec des stars, des pages de mode pour montrer les articles que les clientes pourront commander sur le site. Le magazine est le troisième tirage de la presse magazine féminine outre-Manche, après Glamour et Cosmopolitan. Cet outil marketing très performant, couplé au vaste éventail de marques vendues sur le site - 870 au total -, devrait lui contribuer à atteindre un chiffre d'affaires de 234 M £ Sterling (264 M E) pour l'exercice clos fin mars 2010, pour des bénéfices imposables de 20 M £ (22,2 M E).

Les Cassandre qui prédisaient que le web signait la disparition du catalogue de vente par correspondance avaient tort. Reformaté et remis au goût du jour par les plus grands véadistes, il refait surface. Sur les traces de La Redoute, qui s'était lancé le premier il y a quelques mois, 3 Suisses a successivement sorti un catalogue de Noël puis son premier catalogue de printemps, 200 pages diffusé à 2 millions d'exemplaires avec 40 % de nouveaux produits par rapport au gros catalogue saisonnier. « Nous publions également 10 catalogues thématiques (enfants, grande tailles, etc.) par an de 64 à 200 pages diffusé à 2 à 4 millions d'exemplaires, ainsi que des catalogues dédiés aux opérations commerciales, avec des promotions spécifiques », précise Anne-Marie Schwab, directrice marque et communication de l'enseigne. L'ensemble des catalogues est accessible depuis le site internet du véadiste, qui représente désormais 56 % de l'activité contre 62 % pour La Redoute. Mais compte tenu des délais de réalisation de ces publications (trois à quatre mois), des opérations ponctuelles spécifiques sur le web viennent compléter chaque semaine les offres catalogue.

Objectif de cette offensive du catalogue papier : répondre à la demande croissante de nouveautés de la part de consommateurs de plus en plus avisés et exigeants. « Nous avons lancé en octobre dernier un catalogue hiver de 220 pages avec des nouveautés produits sur le prêt-à-porter et le linge de maison, explique Guillaume Darrouzet, directeur e-commerce et développement de La Redoute. Nous voulons être en phase avec les attentes des clients pour relancer une dynamique commerciale en fin d'année. » L'opération a été renouvelée avec une édition printemps intégrant 40 % de nouveautés. « Nous souhaitons aller plus loin en termes de segmentation clients et par univers, reprend Guillaume Darrouzet. Et nous envisageons d'augmenter la présence de marques externes. »

Des passerelles entre papier et web

Le bon vieux gros catalogue n'a pas disparu pour autant. « Il est l'élément fondateur et fondamental de notre stratégie commerciale, rappelle Guillaume Darrouzet. Notre Big Book de plus de 1 000 pages qui balaye toute notre offre nous assure une présence dans tous les foyers français une fois par saison, en janvier et pendant l'été. » Mais son rôle de faiseur de tendances a été mis à mal par l'arrivée des Zara et autres H et M, qui ont imposé une mode sans cesse renouvelée à petits prix. Et par l'avènement du web, facilitant l'acte d'achat, la comparaison des offres et des prix. « Face à des clients de plus en plus impatients, le catalogue est devenu le moins performant de tous les médias, car le moins immédiat pour acheter des produits », estime Olivier Merz, responsable web marketing chez Tape-à-l'oeil, qui a oeuvré entre 2005 et 2009 à la mise en oeuvre des projets internet de la Redoute.

Pour Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, le catalogue va évoluer, bousculé par la pénétration croissante d'internet dans les foyers. « Il va perdre sa partie outil de commande mais les consommateurs y restent attachés. Un véadiste qui réduirait sa partie catalogue réduirait d'autant sa part sur internet. Cela fait partie des services attendus. L'enjeu pour les véadistes va donc être de proposer des magazines plus qualitatifs en ciblant mieux les consommateurs pour réduire les coûts. »

En plus d'être une vitrine, les catalogues sont des médias qui contribuent au chiffre d'affaires internet. « C'est un outil de marketing direct adressé aux clients de notre base de données et une passerelle avec le web qui nous permet d'être numéro un sur internet en taux de pénétration et de trafic », déclare Guillaume Darrouzet.

Garder le plaisir de feuilleter

Car le catalogue continue d'avoir une importance dans le processus de décision des consommateurs. Une majorité d'internautes le citent comme un outil pour préparer leurs achats en ligne avant d'évoquer le plaisir qu'ils ont à le feuilleter. « Les enseignes ont compris qu'un client multicanal est plus fidèle et plus rentable », livre Olivier Merz. Cela n'a pas échappé à Pixmania, qui, depuis quatre ans, diffuse à plus de 400 000 exemplaires six ou sept catalogues par an d'une centaine de pages chacun. Ce magazine calé sur l'actualité commerciale référence une bonne partie des produits et couvre tous les univers avec une partie éditoriale pédagogique. Et une version électronique est disponible sur le site du pure player. Mais « les commandes ne peuvent être prise via le papier. L'objectif est d'accompagner nos clients sur le canal off line et de créer un lien physique à travers ce média papier. C'est un complément à notre stratégie de communication », indique Ulric Jérome, directeur exécutif de Pixmania.

D'autres sites ont entamé une réflexion sur la pertinence de ce média. Ainsi de delamaison.fr. « Le catalogue nous intéresse, reconnaît son président Pierre Trémolières. Nous y réfléchissons. D'autres pure players ont montré l'intérêt de ces outils qui permettent de balayer toute la population et de travailler le consommateur par tous les canaux. »

Augmenter la présence

Reste le problème du coût. Si Pixmania finance son catalogue par la publicité, d'autres estiment que le jeu n'en vaut pas la chandelle. « C'est un support qui coûte très cher, indique Charlotte Deureux, directrice du marketing de Sarenza, site de vente en ligne de chaussures et de produits de maroquinerie. Or, nous ne vendons que de la nouveauté avec des taux de rotation très élevés. Nous restituons sur notre site la qualité d'un papier glacé avec des photos élaborées et notre news letter nous permet de garder le contact avec 3 millions d'abonnés en offrant la souplesse et la réactivité du web. » Un sentiment partagé par David Larramendy, directeur général de mistergooddeal.fr « Le catalogue avec son prix figé valable plusieurs mois est incompatible avec la vente sur internet, où les prix peuvent changer d'un jour à l'autre. »

Certains ont choisi de contourner l'obstacle en proposant à leurs clients des supports papier proches du magazine fashion. C'est le cas du distributeur de mode en ligne britannique Asos (lire l'encadré ci-dessus). Une option que l'on considère sérieusement chez Sarenza. Vente-privée.com s'y était essayé en 2007 avec Rosebuzz, un magazine scrutant les nouvelles tendances de la mode, de l'art et de la beauté destiné à ses meilleurs clients. Il a, depuis, changé de cap. « Après un an, nous avons réalisé que ce n'était pas pertinent. Le média papier est cher, nous ne pouvions pas le proposer à tous nos clients. Nous l'avons donc transformé en outil destiné à nos marques et partenaires, afin de leur montrer notre capacité créative. » Ce bimestriel de 180 à 200 pages est diffusé à 10 000 exemplaires. Centré sur une thématique précise (Yves Saint-Laurent récemment), il inclut des interviews de grands patrons, une partie mode avec des photos et les sagas de grandes maisons, et un guide culturel.

Gérer la dualité des canaux

Au-delà de la forme que prendra le catalogue de demain, il restera l'un des leviers d'une approche multicanal comme le sont le web et le point de vente. Pour Olivier Merz, le catalogue n'est donc pas indispensable. Ceux qui feront le choix du magasin ne pourront cependant pas faire l'économie d'une évolution similaire à celle que vit le catalogue. Comme le dit justement Marc Lolivier, « le magasin ne peut plus être juste un lieu transactionnel. Il évolue vers de nouvelles formules. Les Galeries Lafayette, qui ont lancé leur site internet en 2009, sont devenus des lieux de vie qui repensent et scénarisent leur offre. » Avec comme principal enjeu de gérer la dualité des canaux. Quels qu'ils soient.


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Article extrait
du magazine N° 2134

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