Les centrales d'achats tiraillées entre le local et le national

À force de voir les Leclerc et Système U gagner des parts de marché, tous les distributeurs sont convaincus de la nécessité d'articuler intelligemment leurs achats locaux et nationaux. Un retour au « terrain » qu'ils appliquent avec plus ou moins de bonheur. Décryptage de la stratégie de six groupes en la matière.  

Les mutations en cours

Les performances de Leclerc et système U ont fini par imposer leur modèle :

  • Carrefour est en train de redonner indépendance et autonomie aux directeurs de magasin
  • Le développement des assortiments de produits locaux oblige les centrales à impliquer « le terrain »

Indispensable et pourtant... Quel directeur de magasin n'a pas une anecdote pour moquer la complexité technocratique de sa centrale d'achat ? Recommandation d'assortiment inadaptée, horaires de livraison en dépit du bon sens... « La problématique d'un magasin est de savoir comment il va mieux organiser son temps de travail, note Christophe Burtin, directeur associé chez Kea et Partners. L'idée est de savoir comment sa centrale ne va pas le désorganiser ! »

Coûts optimisés

Alors comment harmoniser la centralisation des achats, de la logistique ou du marketing pour optimiser les coûts, sans neutraliser les

Leclerc

Son organisation est devenue la référence

  • Le principe Avec son système de binômes adhérent-permanent, Leclerc est devenu une référence d'efficacité. Le terrain a toujours son mot à dire dans l'élaboration de la politique commerciale, sans parler de sa liberté d'action en magasin.
  • L'homme clé Jean-Claude Pénicaud s'appuie sur un directoire de 5 adhérents et sur 350 autres, réunis en groupes de travail spécialisés. Depuis peu, il pilote aussi les négociations européennes, avec le soutien de Philippe Lelaure en France.
  • 16 Le nombre de centrales régionales qui permettent d'articuler en souplesse les décisions de la centrale nationale et les initiatives locales
  • 19,2% La part de marché du groupe

énergies des magasins ? Au coeur du problème, il y a l'organisation des centrales d'achats. Cette question sensible a été l'une des priorités de Georges Plassat à son arrivée chez Carrefour, avant d'aboutir au remue-ménage de ce début d'année. Lors de la présentation des résultats semestriels, le 29 août, les analystes ont été surpris par les performances du distributeur en France. Coïncidence ? Pas sûr. Chez Intermarché, une remise à plat de la centrale est notamment à l'origine de son renouveau, à partir de 2011.

Mais au sein de ces groupes, il n'y a pas une ligne directrice. « Les cultures sont très différentes d'une enseigne à l'autre, témoigne Cédric Ducrocq, de Dia-Mart. Même s'il faut reconnaître une tendance récente à privilégier l'opérationnel. » Les gains répétés de part de marché de Leclerc et Système U, au cours des dix dernières années, ont fini par poser leur organisation comme un nouveau standard. Plus récemment, les revers de Carrefour et d'Intermarché à cause de leurs excès centralisateurs ont réhabilité la vertu d'une politique de terrain.

Malgré tout, il n'y a pas de recette miracle. « Dans les années 90, la mode était aux grosses supercentrales de référencement, mêmeentre des enseignes sans lien fort de politique commerciale sur le terrain, relance Cédric Ducrocq. Entre-temps, il y a eu une concentration du marché, à l'image de la fusion Carrefour-Promodès, et seuls de petits acteurs, souvent des franchisés, gravitent encore autour des centrales de gros distributeurs. » L'an dernier, Carrefour a racheté son franchisé Guyenne et Gascogne, tandis que Système U reprenait les Coop Atlantique, et Leclerc les Coop d'Alsace.

Dans l'Est, Schiever a des airs de dernier des Mohicans. Ce poids lourd de la franchise (1,3 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2012) utilise la centrale d'Auchan pour approvisionner ses magasins Atac, même s'il a refusé de les faire passer sous enseigne Simply Market. Résultat, le fonctionnement des deux coopératives les plus dynamiques a été étudié à la loupe par leurs concurrents.

Intermarché

Cherche comment renforcer l'échelon local
  • Le principe La direction de l'offre alimentaire fonctionne en conseil restreint, autour de la coordination commerciale, des marques propres et des marques nationales, qui supervisent cinq grands groupes d'achat. Intermarché travaille aussi avec huit bureaux régionaux. Si l'assortiment local ne représente que 5% des ventes aujourd'hui, le distributeur cherche comment atteindre les 10%.
  • L'homme clé Thierry Cotillard est, depuis 2011, directeur de l'offre alimentaire. Sa nomination a coïncidé avec l'introduction du category management chez Intermarché. Après une période difficile, les Mousquetaires sont repartis de l'avant et prennent à nouveau des parts de marché.
  • 360 Le nombre de personnes travaillent à la centrale d'achat à Bondoufle (91)
  • 14,2% La part de marché du groupe

« On la considère comme une centrale d'enseigne, pas comme une centrale d'achat, avertit Guillaume Darrasse, directeur général de Système U. Nos deux lignes de force, c'est d'abord la génération de chiffre d'affaires à travers la satisfaction du client, et, puis, la construction d'un assortiment qui plaît aux clients. Nous sommes dans une logique de proposition au magasin. » Les équipes du siège conçoivent des assortiments pour chaque catégorie, en les adaptant aux différentes surfaces. « Si un 2 000 m2 veut devenir la référence du bébé sur sa zone, il peut très bien aller chercher l'assortiment d'un 4 000 m2 », poursuit-il.

Pour que cela fonctionne, encore faut-il construire le rapport de confiance entre magasins et centrale. Leclerc et Système U délèguent la construction des gammes au siège, car ils ont l'assurance d'un bon résultat. Chez Intermarché, il a fallu une petite révolution interne. Trop centralisée, pas assez pertinente, la politique d'assortiment était peu suivie par les magasins. En 2011, sous la férule de Philippe Manzoni et de Thierry Cotillard, les Mousquetaires ont créé la RCI, incitation financière pour motiver le terrain à suivre les directives de la centrale. Celle-ci a aussi mené un travail de fond : enrichissement de l'offre, premiumisation ... « Mais si un adhérent ne veut rien, il ne prend rien », justifie Thierry Cotillard, directeur de l'offre alimentaire.

Auchan

Plus proche de ses clients
  • Le principeLe terme « centrale d'achat » est banni du vocabulaire maison. Auchan lui préfère « direction client » depuis le mois de mars. Organisée en cinq branches indépendantes (offre, achats, animation client, études, marketing), elle est animée par une centaine de comités de marché dirigés en binôme par un directeur de magasin et un category manager chargés de valider l'ensemble de l'offre. Cette nouvelle approche insiste sur le besoin client, et pourrait aboutir à l'élaboration de nouveaux produits.
  • L'homme clé Bruno Terrier est entré chez Auchan en 1981, à Roncq (59). Il a gravi les échelons opérationnels, et depuis 2010 il occupe la direction ressources et développement. Un poste d'où il a pu étudier la question de la création de la direction client actuelle.
  • 915 Le nombre d'employés travaillant à la nouvelle direction de l'offre
  • 11,4% La part de marché du groupe

Source chiffres parts de marché : Kantar Worldpanel ; origine : distributeurs, CAM au 14 juillet 2013

Ce qui est sûr, c'est que le client est revenu au coeur des organisations. « À cause de la LME, on est passé d'une construction de la rentabilité par l'amont, achats et négociation, à un modèle où elle se construit par la vente de chaque produit dans chaque magasin chaque jour... D'où un maillage amont-aval plus que critique dans l'optimisation des résultats du distributeur », analyse Nathalie Pellen, consultante.

Intermarché réfléchit au rôle des directeurs de magasin. « Notre sujet de 2014 est de savoir comment accompagner encore plus finement nos huit bureaux régionaux, ajoute Thierry Cotillard. Quand on est à 5% des ventes en local, comment atteindre les 10% ? Il faudra sans doute le renfort des adhérents. »

Obsession client

Système U

Une centrale de services
  • Le principeChez Système U, on parle de « centrale d'enseigne ». Coopérative oblige, les associés sont libres de suivre ou non ses recommandations. Chefs de produits, acheteurs et marketing travaillent ensemble sous le contrôle d'un directeur de magasin. Si le gros des équipes est à Rungis (94), près de Paris, une deuxième centrale à Nantes (44) sert au bazar, notamment comme showroom.
  • L'homme clé Guillaume Darrasse, ex-directeur de la centrale nationale, il est désormais directeur général de Système U. Sa vision est fidèle aux valeurs qui ont fait le succès de l'enseigne depuis dix ans : la centrale doit permettre aux magasins d'augmenter le chiffre des magasins à travers la satisfaction des clients.
  • 8,5 Mrds € Le volume d'achat négocié par la centrale
  • 10,2% La part de marché du groupe

Chez Auchan aussi, le client est une obsession. L'enseigne des Mulliez s'est réorganisée en mars. « Avant, c'était très classique, on partait globalement de l'offre fournisseur, explique Emmanuel Zeller, directeur de la communication France. Avec la crise, nous sommes obligés de remonter le chiffre d'affaires au mètre carré dans nos magasins. Donc chacun doit avoir une autonomie forte sur l'offre. La centrale ne propose plus ce qu'elle achète, mais achète ce dont les clients ont besoin, via les remontées des magasins. » Ces dix dernières années, le directeur de la centrale Auchan avait cinq grands patrons sous lui (textile, équipement de la maison, alimentaire, frais et bazar), qui chapeautaient des équipes. Puis les patrons de magasins venaient piocher dans leurs assortiments. Aujourd'hui, avec cinq directions indépendantes, la structure se repose sur des « comités de marché », présidés par un directeur de magasin, qui travaille en binôme avec un category manager, et une douzaine de collaborateurs volontaires. Le principe ressemble à la structure adhérent-permanent chère aux indépendants.

Carrefour

Une nouvelle direction marchandise sur mesure
  • Le principe Bien plus qu'une centrale d'achat, la direction des marchandises regroupe aussi la logistique et l'informatique, l'organisation, le contrôle qualité, le développement durable, le pricing, les études... L'objectif est de mettre entre les mêmes mains la totalité des services aux magasins afin de centraliser plus efficacement, tout en leur laissantle plus d'autonomie. Un vrai défi intellectuel pour Carrefour qui s'est distingué par son goût pour les organisations complexes ces dernières années.
  • L'homme clé Il conseille Georges Plassat, PDG de Carrefour, depuis une vingtaine d'années. Patrice Zygband a quitté la direction du cabinet de conseil AT Kearney pour prendre la tête de la direction marchandise qu'il a contribué à créer.
  • 4 635 Le nombre de magasins à livrer en France
  • 20,3% La part de marché du groupe

Si les magasins ont toujours eu voix au chapitre chez Auchan, la transition sera plus difficile chez Carrefour. « Il y a l'arrivée de Patrice Zygband [...], annonçait Georges Plassat, dans LSA, en mai. Il prend une branche que Carrefour n'a jamais organisée de cette façon, qui relie les centrales d'achats, la logistique, l'informatique et l'organisation. Ce qui est indispensable dans une activité multiformat. » En parallèle, Carrefour France a désigné des magasins « référents », par marché et zone géographique, pour servir d'interlocuteurs privilégiés de la centrale, et former les équipes locales sur place. Le terrain avant tout !

CasinoLe grand écart de Leader Price à Monoprix

  • Le principe Réputée centralisée, la centrale du groupe n'est pas si rigide. Si Jean-Paul Onillon dirige les achats sur les MDD et les marques nationales, Franprix, Leader Price et Monoprix ont gardé des équipes à demeure pour leurs assortiments. Mais le dialogue avec les magasins Casino est réduit au minimum.
  • L'homme fort Hervé Daudin, membre du Comex, supervise les achats alimentaires et non alimentaires. Il a aussi Cdiscount sous sa coupe.
  • 600 L'effectif travaillant aux achats des marques propres et de la majorité des marques nationales pour le groupe
  • 11,9% La part de marché du groupe

Source chiffres parts de marché : Kantar Worldpanel ; origine ; distributeurs, CAM au 14 juillet 2013

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Article extrait
du magazine N° 2287

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