Les centres commerciaux envisagent leur mue sous l’effet du e-commerce

«Avec la montée en puissance du e-commerce, et plus généralement du digital, le commerce en point de vente va plus évoluer dans les dix prochaines années que sur l’ensemble du siècle passé » déclarait Xavier Baudoin, senior manager digital e-commerce chez BearingPoint, en ouverture de la conférence «e-Commerce et stratégie cross-canal, nouvelle donne pour les enseignes et les centres commerciaux », à l’initiative du Conseil National des Centres Commerciaux (CNCC). Vaste programme qui a davantage débouché sur des pistes de réflexion, que sur des initiatives concrètes incarnant cette révolution en marche… Mais qui a finalement répondu «non », à la provocante question posée avec humour par Jean-Michel Silberstein, délégué général du CNCC : «les centres commerciaux sont-ils morts ? ».

Un consommateur connecté

Le e-commerce est entré dans une phase de maturité, en témoignent sa pénétration (plus d’un Français sur deux est cyberacheteur1) et son poids dans la distribution (plus de 7% des ventes de détail en France en 2011, et 12% au Royaume-Uni). Le mobile et les réseaux sociaux révolutionnent les usages des consommateurs et investissent désormais les points de vente. Le mobile induit une transformation décisive des usages d’achat grâce à la richesse d’expérience qu’il propose. Ainsi un français sur trois détient désormais un smartphone (20,1 millions). 40% des détenteurs français de smartphones déclarent naviguer sur Internet en magasin4, 40% ont déjà vérifié les informations fournies par un vendeur en magasin5, et 18% ont déjà changé d’avis après avoir fait ce type de recherche.

Des réseaux sociaux influents

Ils jouent un rôle croissant sur les quatre étapes clés du cycle d’achat : découverte, information, décision et achat. Le consommateur d’aujourd’hui n’achète plus tout seul : 76% des consommateurs français ont déjà eu recours aux médias sociaux pour préparer un achat, 62% ont déjà renoncé à un achat sur un avis négatif et 53% ont opté pour une marque à laquelle ils n’avaient pas pensé.

Des clients paradoxaux

Résultat de cette connectivité ambiante «le développement d’Internet, du e-commerce et aujourd’hui du m-commerce, a transformé la psychologie des consommateurs dont les attentes deviennent parfois paradoxales, notent les auteurs. Ceux-ci désirent par exemple des relations à la fois simples et riches avec leurs marques et leurs enseignes ». D’où dilemme : comment proposer une relation riche en termes de contenu, de services et d’expérience cross-canal tout en restant simple dans l’accès, le parcours et l’offre ?

Quelques pistes d’actions

Et les mêmes auteurs d’esquisser des pistes d’actions pour les marques, enseignes et centres commerciaux, que lesdits acteurs devront rendre un peu plus concrètes que leur intitulé.
> Idée n°1 : Penser « hub digital », avec une stratégie intégrant site web, site/applications mobiles, réseaux sociaux, digital en point de vente… Et faire venir sur les sites maîtrisés en propre (sites e-commerce ou point de vente physique) pour la réalisation de l’achat
> Idée n°2 : Fournir à la communauté des informations de qualité sur les produits et le service pour stimuler les discussions entre consommateurs, ambassadeurs et détracteurs
> Idée n°3 : Prolonger la relation via le mobile en développant des contenus et des services personnalisés visant à faire découvrir la marque et l’offre dans le contexte du consommateur : localisation, moment de la journée, contexte relationnel…
> Idée n°4 : Prendre en compte la psychologie du consommateur : ne collecter que les données permettant de réellement simplifier et personnaliser la relation, fournir plus de transparence sur l’utilisation des données du client, comprendre les déclencheurs d’achat plutôt que chercher à connaître chaque consommateur.

Etre au bon endroit au bon moment

Finalement, «multi-canal, cross-canal, omni-canal, l’enjeu pour les marques et les enseignes est d’être au bon endroit au bon moment, déclarent les théoriciens. Nous ne sommes ni dans la concurrence, ni dans la juxtaposition entre e-commerce et point de vente. Au contraire, il s’agit de construire une interaction fluide et de proposer le bon équilibre entre transaction, relation et expérience sur les différents canaux de contact. L’idée n’est pas de remplacer les points de vente, mais de les intégrer dans un dispositif permettant un parcours d’achat en adéquation avec les attentes du consommateur ».

De l’importance des points de vente physiques

Les points de vente physiques sont bien au cœur de l’expérience d’achat : 64% des acheteurs en magasin souhaitent voir ou essayer les produits. Mais les parcours doivent être toujours plus fluides : 47% des consommateurs se renseignent sur Internet avant d’acheter un produit en magasin, et inversement 25% des consommateurs se rendent en magasin pour s’informer avant d’acheter un produit sur Internet.

Le cross-canal ne signifie pas cannibalisation des ventes

Selon l’expérience des principaux acteurs de la grande distribution aux Etats-Unis, le taux de cannibalisation du canal Internet se situe entre 15% à 20%. «Ce qui signifie que 80% à 85% des ventes issues de leurs sites e-commerce sont bien incrémentales » souligne l’étude BearingPoint.

Des services digitaux en point de vente…

« Oui mais pour quoi faire ? » s’interroge l’étude introspective. Le Digital peut en fait améliorer l’expérience d’achat globale en « augmentant » le point de vente physique. « La digitalisation des points de vente contribue en effet à résoudre les défis classiques des distributeurs : files d’attentes aux caisses, compétences des vendeurs, produits manquants, orientation en point de vente. Plus généralement, les services digitaux permettent de simplifier la vie du consommateur et renforcent le rôle du point de vente en tant que lieu d’expérience et de rencontre avec le produit ou la marque ».

… mais pas de gadgétisation

Face à ces opportunités, les acteurs du commerce se doivent de proposer des services à valeur ajoutée réelle pour le consommateur. Tels que géolocalisation en magasin, catalogues interactifs sur bornes ou tablettes, vitrines interactives, applications de simulation de produits, push d’offres personnalisées sur le mobile, information produit via QR Code ou NFC, paiement sans contact… Mais finalement « les services digitaux ne se substituent pas à la relation humaine en point de vente, ils la complètent et la facilitent. Ils signent ainsi paradoxalement le retour de la relation commerçant – client, par opposition à la vision distributeur – consommateur qui s’était imposée lors de l’avènement de la distribution de masse ».

Ménage à trois

Poursuivant leur vaste tour d’horizon, les auteurs notent « qu’avec le développement de l’Internet et du crosscanal, l’écosystème traditionnel du commerce voit apparaître de nouveaux acteurs ». A savoir les e-commerçants (Amazon, Rue du commerce, Priceminister, etc) ; les réseaux sociaux généralistes ou spécialisés (Facebook, Twitter, Pinterest, Youtube, etc) ; les fournisseurs de services digitaux (PayPal pour le paiement, Baobaz pour la délégation e-commerce, etc). De même que les acteurs de la mobilité (Orange, Apple, etc.) ; des acteurs de la relation client (Acxiom, 1000mercis). Et les géants de l’Internet (Google, Microsoft, etc.). « Ces acteurs se positionnent au premier plan dans la transformation du commerce. Ils mettent à disposition des acteurs traditionnels de la filière leur carrefour d’audience et leur expertise pour générer du trafic en point de vente physique, comme sur les sites marchands, leur connaissance client pour renforcer la personnalisation de la relation, ainsi que des solutions pour fluidifier une refonte des parcours d’achat qui amène marques, enseignes et centres commerciaux à revisiter leur « ménage à trois ».

La mutation des acteurs traditionnels du commerce…

Dans ce nouvel environnement, multicanal et multiforme, les acteurs traditionnels du commerce sont en pleine mutation. Les marques s’émancipent des enseignes et développent de plus en plus un modèle de vente directe. Les enseignes traditionnelles se transforment à marche accélérée en développant leur activité e-commerce et les logiques cross-canal. Par ailleurs, elles font évoluer également les formats de leurs points de vente : réduction des surfaces de vente, magasins éphémères, showroomisation…

… foncières comprises

« Enfin, les foncières prennent acte de ces transformations » écrivent les auteurs. Tout l’enjeu est là et les réponses à ce jour, bien rares ! Certes «à l’instar des marques et des enseignes, elles développent leur présence sur le web, le mobile et les réseaux sociaux, et proposent leurs propres programmes relationnels ». Et de rappeler qu’Altarea Cogedim est allé jusqu’à racheter un « pure player », RueDuCommerce, pour tirer parti des« actifs » que constituent sa base client, son expertise en génération de trafic et ses compétences dans les technologies digitales. Les foncières évoluent donc « pour passer d’une logique de loueur d’espaces commerciaux à celle de partenaire privilégié des commerçants. Elles ne se placent pas en mode défensif dans un contexte où la surface des centres commerciaux devrait baisser tendanciellement ; au contraire, les projections de la filière annoncent une progression de cette surface dans les années à venir. La stratégie actuelle des foncières confirme que l’évolution des usages de consommation et des besoins des enseignes appellent une approche plus souple et prenant plus en compte la connaissance du consommateur.

Muter par l’offre ou le client

La mutation des foncières passerait finalement par deux approches. L’une orientée « offre », avec de vastes programmes de revalorisation des actifs visant à attirer les enseignes phares et renforcer l’attractivité des centres, à développer la
convivialité et à fournir une souplesse accrue dans la gestion des formats des points de vente. Et l’approche orientée « client », avec le développement de bouquets de services à destination des commerçants. Ces services s’appuient sur la connaissance du « visitorat » local que développent les centres pour la mise à disposition de bases client et d’outils de marketing direct pour les enseignes. Les foncières misent également sur le développement d’infrastructures permettant aux marques et aux enseignes de développer des services pour leurs visiteurs : géolocalisation, murs d’images dans les allées, etc.

Interactions entre foncières et enseignes

A charge donc, pour les foncière, de transformer leur métier traditionnel et nouer des partenariats durables avec les enseignes et les marques qu’elles hébergent. «Elles interagissent désormais avec les directions marketing et les directions générales – et non plus uniquement avec les directions immobilières. Elles se constituent aujourd’hui des bases client, se dotent des compétences juridiques qui permettent de traiter les « opt-in » (clients consentant à l’utilisation de leurs données personnelles à des fins marketing), et identifient les partenaires qui permettront de faire vivre ces bases, véritables socles pour la majorité des services que pourra proposer le centre aux enseignes ».

Eviter les couacs

Deux points clés restent cependant à résoudre : le consommateur risque d’être sollicité en parallèle et de manière non coordonnée par les enseignes et les centres commerciaux qui suivent leur propre démarche. Il s’agit en particulier des campagnes de génération de trafic, du marketing relationnel, ou de la fidélisation. « Nous sommes convaincus de la nécessité d’un rationalisation des rôles de chacun de ces acteurs, afin de créer une expérience unique pour le consommateur sur les moments clés de son cycle d’achat ». De plus « dans le contexte de « showroomisation », la simple mesure du volume d’affaires des magasins n’est plus pertinente pour établir le montant du loyer variable des boutiques des centres commerciaux ».

Vers de nouveaux indicateurs

Dans ce contexte, «les foncières et le CNCC réfléchissent et expérimentent de nouveaux indicateurs. Ceux-ci pourraient être liés d’une part à la valeur de marché (combinant emplacement du centre, emplacement du point de vente, capacité du centre à délivrer des socles de services à utiliser. Etc. Du coup, parmi les pistes d’actions « concrètes », les auteurs préconisent de définir, auprès des enseignes, « les modalités du fonctionnement cross-canal: contribution de chaque canal au chiffre d’affaires, mise à jour de la politique commerciale, renforcement de la charte relation client ». De «finaliser les modèles de redistribution de la valeur générée sur Internet vers les points de vente physiques, avec une redistribution du chiffre d’affaires ou de la marge en fonction de l’origine de la transaction (commande issue du web rattachée au point de vente le plus proche si pertinent, commande issue de borne rattachée au point de vente) et une rétribution à l’acte en fonction du service rendu par le point de vente (gestion des retraits sur commande Internet, du SAV,..) ». Ceci «en impliquant fortement les points de vente dans cette modélisation »

Déployer les centres dans l’écosystème digital

Quant aux centres commerciaux, ils doivent « proposer plus de flexibilité aux commerçants afin de leur permettre de développer des formats de point de vente plus adaptés à leurs besoins ; faire évoluer le « mix-merchandising » pour améliorer le « visitorat » du centre (ouverture à des pure players Internet, de nouvelles marques, des fournisseurs de services intéressés par les flux de visiteurs dans les centres). Et enfin «aller plus loin dans le digital » c’est-à-dire s’appuyer sur le Digital pour renforcer l’animation du centre (jeux découverte du centre, assistance au parcours visiteur en réalité augmentée, flash mob, etc.). Pour finalement « déployer pleinement le centre dans l’écosystème digital (mise à disposition de flux d’information pour des acteurs tiers, animation de cette communauté d’acteurs pour stimuler la création de services pertinents et innovants,…).

Un parallèle cinématographique

« A l’instar des exploitants de salles de cinéma dont on prédisait la fin dans les années 90 et qui ont su se réinventer avec les multiplexes, les centres commerciaux redoublent d’effort pour ré-enchanter l’expérience de consommation, conclut la longue étude. L’affirmation d’une identité marketing claire et le développement de bouquets de services à valeur leur permettent de renforcer leur attractivité contribuant ainsi à la pérennisation des points de vente physiques d’enseignes ou de marques pour qui le e-commerce prend une place croissante ».

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