Les centres commerciaux plus créatifs que performants

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Aéroville et Beaugrenelle en 2013, Qwartz et Vill'Up cette année prouvent la capacité des promoteurs à inventer des centres de nouvelle génération. Mais il leur faut aussi tenir compte des réalités de marchés déprimés et du poids du parc historique pour se projeter avec des opérations plus pragmatiques.

Le second semestre 2013 restera historique en matière de créations de centres commerciaux. Où l'on a vu naître d'aussi beaux « bébés » qu'Aéroville sur l'aire aéroportuaire de Roissy-Charles-de-Gaulle (95), Beaugrenelle au coeur de Paris, l'Ilo à Épinay-sur-Seine (93), One Nation Paris près de Versailles (78)... Sur l'année, plus de 350 000 m² neufs ont ainsi été inaugurés, 37% de plus qu'en 2012. Et sans compter les parcs d'activités commerciales qui ont généré, en plus, 455 000 m² nouveaux.

En un an, ce sont donc plus de 800 000 m² recensés par Cushman et Wakefield qui sont sortis de terre. Plus de cinq fois la superficie des Quatre-Temps à la Défense (92) ! Est-ce bien raisonnable ? Quand, parallèlement la fréquentation des centres commerciaux a encore fondu de 1,7% en 2013. Après un recul de 1,1% en 2012. Et surtout quand leur indice de chiffre d'affaires reflue de 1,6% l'an dernier, empirant sur les - 0,2% de l'année précédente. De même Procos, la fédération du commerce spécialisé, enregistre pour la deuxième fois consécutive un bilan annuel à - 0,9%. À y regarder de plus près tous les mètres carrés, anciens, neufs ou projetés, ne s'équivalent pas. En matière de création « big is beautiful ». « Quatre centres supérieurs à 20 000 m² comptent pour plus de la moitié des inaugurations de 2013, dont trois en Ile-de-France, souligne Christian Dubois, directeur général de Cushman et Wakefield. Beaugrenelle et Aéroville sont emblématiques d'une tendance aux très grands centres, avec un soin apporté par les opérateurs à la qualité de l'offre et de l'architecture. Que confirmeront en 2014 l'ouverture de Qwartz à Villeneuve-la-Garenne (92) et celle des Terrasses du Port à Marseille (13). » La créativité des opérateurs s'illustrera aussi avec Vill'Up au sein de la Cité des sciences et de l'industrie à Paris, où Apsys expérimentera un modèle de « retailtainment », association de commerces et loisirs, inédit par son ampleur.

 

Début d'autorégulation

 

Reste que le premier souci des foncières est de limiter la prise de risques. La meilleure façon de sécuriser son immobilier neuf est de consolider de grands sites commerciaux existants dont la fréquentation est déjà acquise. Telles les opérations d'extension-rénovation de Carré Jaude à Clermont-Ferrand (63), Alma à Rennes (35) ou Toison d'Or à Dijon (21). En revanche, créer du parc d'activités commerciales nouveau commence à devenir plus délicat.

Les opérateurs en ont ouvert 18% de moins en 2013. « Les retail parks s'ajoutant aux " boîtes " commerciales antérieures, on frôle la surproduction dans certaines périphéries », estime Christian Dubois. On mesure l'ampleur du malaise, par la proportion de projets reportés ou annulés. Des 884 140 m² de retail parks annoncés au 1er janvier 2013, seuls 51% sont effectivement sortis de terre. Alors que la proportion était de 73% pour les centres commerciaux. Parmi les projets de parc n'ayant pas vu le jour l'an passé, 31% sont reportés en 2014, 42% en 2015, le reste étant remis à plus tard encore, redimensionnés ou annulés.

Du coup, les vannes aux mètres carrés de parcs périphériques sont en train de se refermer par simple autorégulation. « Au 1er janvier 2014, 550 116 m² sont annoncés, détaille Christian Dubois. C'est le niveau le plus bas depuis une dizaine d'années. Auquel il faudra évidemment appliquer le coefficient correcteur des reports et annulations. »

Une fois encore, les promoteurs de retail parks ont tout intérêt à renforcer des polarités commerciales établies, comme l'a fait Carrefour Property en greffant Mondevillage - plus grande création de retail park de l'année - au centre Mondeville 2 à côté de Caen (14). Ou comme le fera, cette fin 2014, la Compagnie de Phalsbourg en insérant Waves Grand Sud dans la première zone commerciale de Lorraine, près de Metz (57).

La baisse de fréquentation des centres ne traduit pas un désamour, mais une redistribution des flux d’achats! L’émiettement du commerce va de plus en plus loin dans les interstices en périphéries de villes.

Pascal Madry, directeur de Procos

Compter avec les drives

 

Procos mesure aussi les flux de l'immobilier commercial sous l'angle des autorisations administratives, tous types de projets confondus. Et pointe à son tour un reflux de 6% avec les 2,2 millions de mètres carrés autorisés en 2013. Nouvel indice d'un déplacement d'intentions vers les projets les plus sécurisés, la part des créations dans les surfaces autorisées tombe de 82% à 76% entre 2012 et 2016. Tandis que celle des transferts et extensions grimpe de 18% à 24%.

Mais c'est exclure du lot les drives et les projets de moins de 1 000 m² non soumis à autorisation. Si on les intègre, « alors, la production de l'urbanisme commercial au sens large atteint 4,3 millions de mètres carrés en 2013 et apparaît cette fois en hausse de 7% » précise Pascal Madry, directeur de Procos.

Du coup, le stock global de projets déclarés par les promoteurs institutionnels, livrables d'ici à cinq ans, s'élève à 6,4 millions de mètres carrés (430 opérations). Certes, en hausse de 14% par rapport à 2012, et avec plus de la moitié ayant déjà obtenu leur autorisation. Mais l'inconnue reste les délais d'opérations qui s'allongent, et sont moins que jamais certains... La part de projets à date d'ouverture indéterminée atteignant 28% !

Aussi beaux soient-ils en images de synthèse, ces projets ne sont-ils pas déjà hypothéqués au vu du bilan globalement négatif des centres existants ? Une fois encore, il convient de nuancer le tableau. Tous n'ont pas subi la crise avec la même intensité. Les plus résistants ont été les centres intercommunaux, en périphérie d'agglomération dont l'attraction géographique est circonscrite aux communes limitrophes. La preuve que le bon vieux modèle de locomotive alimentaire avec galerie n'est pas si démodé. Celui-là même sur lequel s'appuient les foncières de distributeurs. Dont Mercialys, parmi les premiers à en faire un modèle de développement. Et Carrefour, surtout depuis que Jacques Ehrmann, l'ancien PDG de la foncière de Casino, a rejoint le groupe. Qui annonçait, il y a deux mois, le rachat de 127 galeries commerciales à Klépierre, dont 57 en France.

L’érosion de nos chiffres d’affaires s’explique par la poursuite de la crise, la concurrence accrue de l’e-commerce et des drives, la confiance en berne du consommateur. Mais ce pessimisme est à modérer. Par l’évolution, notamment, de nos concepts de centres.

Jean-Michel Silberstein, délégué général du CNCC

La femme, l'avenir des centres commerciaux

 

Si cette proximité-là est profitable, tel n'est pas le cas des centres de coeur de ville historique, les plus affectés. Cette disparité tient aux formats de magasins inscrits dans ces typologies de centres, et surtout à leurs secteurs d'activités. Qui déterminent au final leurs capacités de résistance à l'e-commerce. En effet, les « petites » boutiques traversent globalement l'année avec moins de dégâts (- 1,2%) que les « grandes » surfaces spécialisées (- 3%). Et si ces dernières souffrent, c'est principalement de l'érosion du secteur culture-cadeaux-loisirs (- 8,9%). Précisément surreprésenté dans les équipements de centre-ville. De même l'équipement des ménages est aussi bien en retrait dans les boutiques (- 10,1%) que dans les GSS (- 1,7%). Deux catégories de commerces spécialement concurrencées par les achats en ligne. D'autant plus que beaucoup de clients vont faire leurs repérages en magasins pour ensuite transformer leurs achats sur internet.

Du coup d'après l'enquête de Procos auprès de ses adhérents, les enseignes du commerce spécialisé ralentissent leur rythme d'ouvertures de points de vente de 14 en moyenne en 2012, à 12 en 2013. Dans le même temps, les fermetures s'accélèrent de 4 points de vente en 2012 à 5 en 2013. Avec des projections à 7,5 fermetures en 2014.

Pourtant, il n'y a pas de fatalité. Comme le prouvent les chiffres positifs de l'équipement de la personne relatés par le CNCC, pour une fois à l'actif des GSS (+5,2%) face aux boutiques (- 1,1%). Qui se maintiennent sur la beauté-santé (+1,1%), poche de résistance en temps de crise. Surtout auprès de la clientèle féminine. Ce qui fait dire à Jean-Michel Silberstein, délégué général du CNCC, que « la femme est l'avenir des centres commerciaux ». L'étude « Les consommatrices jugent les centres commerciaux », en juin prochain, dans le cadre du salon du Siec, appuiera cette thèse.

LES CENTRES INTERCOMMUNAUX LES PLUS RÉSISTANTS

Les centres intercommunaux sont les moins affectés grâce à la moindre proportion de GSS dans ces sites de périphéries, dont l'attraction est circonscrite aux communes limitrophes. Et si les GSS résistent moins que les boutiques, c'est, notamment pour le secteur culture-cadeaux-loisirs, à cause du détournement d'une partie de leur chiffre d'affaires versle commerce en ligne. Qui n'exclut pas le repérage en magasin.

Les grands projets de centres commerciaux en 2014

  • Qwartz à Villeneuve-la-Garenne (92), création de 63 000 m²
  • Les Terrasses du Port à Marseille (13), création de 61 000 m² - Vill'Up à Paris, création de 24 000 m²
  • Grand Cap au Havre (76), extension de 19 000 m²
  • Le Forum des Halles à Paris, extension de 15 100 m²
  • Parly 2 au Chesnay (78), extension de 14 300 m²

Les grands projets de parcs commerciaux en 2014

  • Les Promenades de Brétigny (91), création de 45 000 m²
  • The Waves à Moulins-lès-Metz (57), création de 38 500 m²
  • Parc Saint-Paul à Saint-Paul-lès-Romans (26), extension de 27 500 m²
  • Parc d'activités commerciales Saint-Jacques à Montluçon (03), création de 18 000 m²
  • White Parc à Villennes-sur Seine (78), création de 11 600 m²
  • Les Bons Raisins à Loches (37), création de 11 000 m²

Source : Cushman et Wakefield France

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Article extrait
du magazine N° 2303

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