Les centres d’Ikea ouvrent les portes de la Russie aux enseignes internationales

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Au-delà de la récente crise du rouble, qui a jeté un froid sur la consommation, la Russie attire les enseignes internationales. Visite sur le terrain, à Moscou, dans l’un des centres de la foncière Ikea Shopping Centres Russia.

Il y a un an, on aurait encore pu qualifier la Russie d’eldorado des grandes marques ! C’était sans compter avec la crise monétaire qui a éclaté en décembre dernier, s’ajoutant à une isolation croissante liée à la crise ukrainienne. Qui a entraîné une chute historique du rouble (- 34% face à l’euro en 2014) et, du coup, une inflation galopante qui va hypothéquer durement l’appétit de consommation des Russes. Mais le temps des conjectures n’étant pas celui, à plus vaste échelle, des stratégies internationales, la Russie devrait rester en ligne de mire des enseignes ayant foi dans la dynamique de ce pays, qui doit plus que jamais se construire économiquement ! 

LSA l’a constaté – en amont de la crise, l’automne dernier – en rencontrant Ikea Shopping Centres Russia, foncière de premier rang du pays qui gère quatorze centres commerciaux ayant l’enseigne Ikea pour locomotive. Et en visitant, à Moscou, l’un de ses fleurons, le Mega de Khimki, au nord-ouest de la ville, l’un des plus vastes centres commerciaux du pays (175 000 m², 221 magasins).

Pas moins de 32 marques françaises

Ce qui frappe, en visitant Moscou et plus encore ce centre, est la rareté d’enseignes en… caractères cyrilliques. Alors que s’étalent les lettres latines de C&A, Lacoste, Zara Home, Banana Republic, Gap, Massimo Duti ou Yves Rocher dans les galeries de Mega ! De fait, la Russie comptant historiquement peu de marques et encore moins d’enseignes locales, les sites d’Ikea Shopping Centres Russia intègrent en moyenne 70% de marques européennes ou américaines. Et ne recensent pas moins de 32 signatures françaises. Yves Rocher, l’une des premières enseignes hexagonale arrivées dans le pays en 1991, compte aujourd’hui 300 magasins en Russie. Symbole encore de l’appétence russe pour les standards internationaux, le deuxième Uniqlo de Moscou et Forever 21 ont respectivement ouvert en octobre et novembre dernier au Mega Khimki.

Une autre garantie de développement des enseignes dans les malls des centres est le faible développement des commerces de rues en Russie, contrairement aux traditions marchandes des autres villes européennes. De même que la dureté de climats hivernaux milite pour le shopping couvert. Et ce dans un paysage immobilier où la moyenne d’équipement commercial est de 327 m² pour 1 000 habitants, quand elle atteint 690 m² en Europe occidentale. Ajoutez à cela, un poids de l’e-commerce encore loin de menacer le commer­ce physique : 2% des transactions commerciales, pour un panier moyen annuel de quelque 70 € par individu. On commence à mieux appréhender le potentiel du marché russe. Que saisit Ikea Shopping Centres Russia en ouvrant, notamment au Mega de Khimki, sept jours sur sept et jusqu’à 23 heures. Le magasin Ikea poussant même le service jusqu’à 2 heures du matin !

Vaste programme à l’horizon 2020

Les ménages russes, réputés non épargnants, sont donc prêts à consommer pour peu que leur pays surmonte la crise et l’inflation. Ainsi, selon les sources de la foncière, le chiffre d’affaires du commerce de détail a crû de 3,9% en 2013 (contre 6,3% l’année précédente) en Russie. Alors que la moyenne européenne s’établissait à 1,3%. Et pour son exercice 2014, le parc des quatorze sites Mega revendique une hausse de fréquentation de 4%, dépassant les 270 millions de visiteurs. Soit une hausse de 27% sur les cinq dernières années. Le chiffre d’affaires des commerçants locataire s’étant parallèlement accru de 6% en 2014 et de 44% en cinq ans. À l’automne dernier, Armin Michaely, directeur général d’Ikea Shopping Centre Russia, annonçait, lors d’une convention annuelle rassemblant l’ensemble des équipes Mega, un programme d’investissement de 2 milliards d’euros à l’horizon 2020. Concernant des extensions de sites existants, mais aussi la création de nouveaux Mega. Dont celui de Mytischi au nord-est de Moscou, présenté comme l’un des futurs plus grands centres d’Europe, susceptible d’attirer 25 à 30 millions de visiteurs par an. Tout dépend désormais des délais de sortie de crise du rouble, pour soutenir ces objectifs. 

Nous sommes les meilleurs ambassadeurs pour accueillir les marques internationales et françaises en Russie. Avec une chaîne de quatorze centres de premier rang dans le pays, dédiés aux familles. Et l’assurance de conditions d’entrée légales et sans risque. 

Enzhia Vafina, directrice région d’Ikea Shopping Centres Russia

 

International 

Plus de 70% de marques internationales sont présentes, dont 58% en équipement de la personne. 

 

Fort potentiel 

Le parc des quatorze sites Mega revendique une hausse de fréquentation de 27% sur les cinq dernières années (ici, l’un des trois centres de Moscou).

 

 

Ikea Shopping Centres Russia en chiffres

Un vaste parc

  • 14 centres (carte), soit 2,2 M de m² commerciaux
  •  270 millions de visiteurs en 2014 (+ 4% vs 2013)
  • Centres sous bannière « Mega » : 130 000 m² de taille moyenne, pour 200 magasins environ, avec Ikea et un hyper (souvent Auchan) pour locomotives

Et de nombreux projets

  • Un 15e Mega à Mytischi (nord-est de Moscou, 215 000 m²) en 2018-2019
  • Un 16e Mega à Voronezh (sud-ouest de la Russie, 190 000 m²) en 2020
  • 7 autres projets à l’étude dans des villes de 500 000 à un million d’habitants

Source : Ikea Shopping Centres Russia

 

Un commerce en centres en plein essor…

  • Peu de commerces de rue, ce qui favorise le développement des centres commerciaux
  • Peu de marques et enseignes russes, générant une appétence pour les griffes internationales
  • Des extrêmes climatiques propices au shopping couvert
  • Un commerce en ligne encore limité à 2% des achats

 

… au-delà des revers conjoncturels

  • L’effondrement du rouble affecte le pouvoir d’achat local et la rentabilité des entrants
  • Les événements d’Ukraine ont refroidi la consommation

 

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Carnet des décideurs

Walter Kadnar

Walter Kadnar

Président-directeur général d'Ikea France

Olivier Baraille

Olivier Baraille

PDG d’Ikea France

Julien Schneider

Julien Schneider

Directeur omnicanal du groupe Lacoste

Karine Voirin

Karine Voirin

Directrice financière et logistique de C&A France

Didier Cassagnes

Directeur réseau Ouest de C&A France

Sandrine Conseiller

Sandrine Conseiller

Directrice marketing et branding de Lacoste

Joëlle Grunberg

Joëlle Grunberg

Directrice générale de Lacoste Amérique du Nord

Caroline Bachelet Guilley

Caroline Bachelet Guilley

Directrice du réseau Est chez C&A

Anders Bylund

Anders Bylund

Directeur de la communication d’Inter Ikea Group

Aurélien Masson

Aurélien Masson

Directeur général adjoint d’Ikea Industry

Bertrand Fialip

Bertrand Fialip

Directeur développement social et rémunérations d'Ikea France

Mathias Kamprad

Mathias Kamprad

Président d’Inter Ikea Group

Tomas Rask

Tomas Rask

Directeur d'Inter Ikea Centre Group France

Thierry Guibert

Thierry Guibert

Président-directeur général de Maus Frères International/Lacoste

Lucas Brenninkmeijer

Président-directeur général de C&A Europe entre 2000 et 2008

Laurent Saingarraud

Laurent Saingarraud

Directeur du développement d’Inter Ikea Centre France

Stéphanie Jourdan

Stéphanie Jourdan

Directrice marketing d’Ikea France

Delphine Medaouri

Delphine Medaouri

Directrice marketing France de C&A

Christian Frechon

Christian Frechon

Directeur commercial d'Inter Ikea Centre Group France

Dariusz Rychert

Directeur financier d’Ikea France

Mikael Ohlsson

Mikael Ohlsson

Président-directeur général d'IKEA entre 2009 et 2013

Peter Agnefjäll

Peter Agnefjäll

Président-directeur général du groupe Ikea

Nadia Bothorel

Directrice générale adjointe d'Ikea France

Rosalia Mera

Rosalia Mera

Co-fondatrice d’Inditex (Zara, Massimo Dutti...)

Amancio Ortega

Amancio Ortega

Fondateur du groupe Inditex

René Lacoste

Cofondateur de Lacoste

Ingvar Kamprad

Ingvar Kamprad

Fondateur d'Ikea

Sabine Fasanelli

Sabine Fasanelli

Directrice du changement et de la communication pour la transformation multicanal du groupe Ikea.

Richard Vathaire

Richard Vathaire

Directeur de projets Europe d'Ikea Centres

Clemens et August Brenninkmeijer

Clemens et August Brenninkmeijer

Fondateurs de C&A

Marie-odile Mann

Directrice générale adjointe d'Ikea France

Stefan Vanoverbeke

Stefan Vanoverbeke

Directeur général d'Ikea France

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Article extrait
du magazine N° 2349

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