Les centres de marques à l'âge de la maturité

Les centres de marques n'ont pas peur de la crise. Bien au contraire, les consommateurs optimisent leurs achats en achetant des marques connues et sûres, mais à moindre coût. Un sentiment unanime partagé par les acteurs de la filière outlets, réunis à Troyes les 28 et 29 mars à l'occasion du cinquième colloque européen organisé par Magdus.

Autre constat, le modèle atteint la maturité. Désormais, la filière est animée par des opérateurs spécialisés, souvent de taille internationale. Le concept des nouveaux centres est, lui aussi, bien clair, avec une part importante accordée au développement durable et une qualité architecturale propice au « shopping plaisir ».

« Tendance premium et luxe »

« La tendance est aujourd'hui à la montée en gamme, avec des marques premium et de luxe », souligne Caroline Lamy, experte Magdus. Comme en témoignent les deux grands projets de l'Ouest parisien, West Paris Outlet, à Grand Plaisir, près de Versailles, et Carré privé Ouest, à Saint-Quentin-en-Yvelines. Ils doivent ouvrir respectivement en juin et septembre 2013. Le premier se veut le « plus grand outlet du luxe en France ». Quant Carré privé Ouest, avec ses 80 boutiques, Codic et Hammerson, les deux opérateurs, veulent en faire « le poumon économique innovant dont l'ensemble de la filière luxe semble avoir besoin ».

Depuis 2010, douze nouveaux centres de marques ont été inaugurés en Europe, dont deux en France, avec Nailloux Fashion Village, près de Toulouse, et Roppheneim The Style Outlets, qui ouvre fin avril, en Alsace. Et une quarantaine de projets sont programmés d'ici à 2014, soit une hausse de 35% des surfaces de vente. Ce qui ne va sans soulever quelques inquiétudes. Troyes, avec 90 000 m² de centres de marques et magasins d'usine, reste le premier pôle européen, avec 5 millions de visiteurs par an. « La concurrence est stimulante, mais notre marque est bien établie, indique Christophe Yeremian, directeur de McArthurGlen pour la France et la Belgique. De plus, nos centres se sont modernisés au fil du temps, comme à Troyes. »

Pour accompagner ce mouvement, le groupe ESC Troyes a lancé le programme « retail outlet management », une formation continue reconnue. « Le contenu a été préparé avec des centres de marques et des enseignes qui ont besoin de collaborateurs formés aux spécificités de ce canal de distribution », précise Christian Henry, directeur des formations chez ESC Troyes.

Vers une définition légale ?

Les pouvoirs publics cherchent également à mieux appréhender ce phénomène. Une étude sur les centres de marques, demandée par le secrétaire d'État au Commerce Frédéric Lefebvre fin 2011, préconise un renforcement des critères d'examen des projets d'implantation pour mieux prendre en compte l'impact sur le commerce traditionnel et des enjeux d'aménagement du territoire, un contrôle plus strict des engagements pris (emploi et de développement territorial). Enfin, la piste d'une définition légale du centre de marques, à l'image de ce qui existe depuis 1996 pour le magasin d'usine, a été lancée. Une mesure qui permettrait de mieux encadrer un concept désormais en phase de maturité, mais aussi d'éviter des dérives.

MOISSON DE PRIX POUR ADVANTAIL

Franck Verschelle, directeur général d'Advantail, a raflé bon nombre des prix décernés à l'occasion du colloque Magdus : meilleur projet avec The West Paris Outlet, meilleure action de promotion pour le lancement de Nailloux Fashion Village et meilleur gestionnaire. Le prix du meilleur investisseur de l'année revient à Corio, qui accompagne Advantail...

Les chiffres

900 M € de chiffre d'affaires annuel en France

180 centres de marques en Europe, dont 22 en France

40 projets en Europe annoncés pour 2014 (+ 35% d'augmentation des surfaces de vente) 12 ouvertures depuis 2010, dont 2 en France (Nailloux Fashion Village et Roppheneim)

6 000 emplois

Source : Magdus