Les centres de marques en cinq questions

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Le 4 décembre, One Nation Paris ouvrira à l'ouest de Paris. L'occasion pour LSA d'apporter son éclairage, en cinq grandes questions, sur les centres de marques, secteur de l'immobilier commercial à la fois paradoxal, performant et décrié ! Ils vendent la mode... mais autrement : dans un ensemble de boutiques écoulant les invendus des saisons passées à prix réduit. Petits, ils ne représentent qu'un quarantième des ventes de l'e-commerce, mais affichent des progressions enviables. Et pourtant, ils font peur ! Spécialement aux centres-villes, qui y voient une concurrence déloyale. Une diabolisation qui, à l'âge de la maturité, oblige les acteurs à faire valoir leurs avantages locaux et à redessiner la carte des projets.

La Vallée Village (77) se revendique comme troisième site culturel et de loisirs le plus fréquenté autour de la capitale.
La Vallée Village (77) se revendique comme troisième site culturel et de loisirs le plus fréquenté autour de la capitale.

 

1. Pourquoi marchent-ils ?

 

Ils arrangent à la fois les clients et les marques. Les premiers y trouvent de bonnes affaires, les secondes, un circuit privilégié et qualitatif pour écouler leurs invendus.

Plus de 1 Mrd € : Le chiffre d'affaires des 24 centres de marques ouverts en France (vs 4,4 Mrds € pour les ventes d'habillement via l'e-commerce, selon la Fevad)

+ 2% à +5% : La croissance de chiffre d'affaires des centres de marques entre 2011 et 2012

Source : CL Outlet Consulting

 

Leur progression a de quoi rendre envieux bien des centres commerciaux « classiques », qui s'estimeront heureux cette fin d'année s'ils échappent à la croissance zéro de quelques petits pour-cent. « Nos huit centres - six Marques Avenue et deux Quai des Marques - ont réalisé 392 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2012, soit une progression de 4% par rapport à 2011, chiffre Alain Salzman, PDG de Concepts et Distribution. Et nous comptons atteindre le cap des 400 millions en 2013. » Les performances sont encore plus manifestes à l'échelle de l'Europe. Neinver (quinze sites dans six pays en 2013) voit son chiffre croître de 14% et ses visites de 9% en moyenne entre 2011 et 2012. Tandis que McArthurGlen (20 centres européens, dont deux en France, à Roubaix et Troyes) affiche 2,6 milliards d'euros à fin 2012, en progression de 18% !

Il faut dire que la crise est un peu le porte-bonheur des centres de marques ! Avec leurs gammes vendues 30 à 70% moins cher, ils

RENDEZ-VOUS

- Mapic : Salon des décideurs de l'immobilier de commerce et de la distribution 13 au 15 novembre 2013 Palais des festivals, Cannes

 

revigorent le pouvoir d'achat. Ainsi, « les centres de marques réalisent un chiffre d'affaires de quelque 3 200 E/m²/an hors taxes en moyenne, estime un expert. Le plus performant d'entre eux, la Vallée Village, à l'est de Paris, ayant la réputation d'atteindre les 14 000 €. Quand un centre commercial classique tourne entre 5 000 et 10 000 €. » Le futur One Nation Paris visant, quant à lui, les 7 000 € dans les trois ans.

Bénéfique obsolescence

L'autre levier d'équilibre des centres de marques est leur filière d'approvisionnement très spécifique. Ils sont « la » solution des marques pour écouler leurs invendus. Même les grandes griffes intégrent désormais l'outlet dans leurs circuits de distribution. Avec des équations de marché très précises : les invendus constituant entre 5 et 7% des stocks d'une marque, elle y trouve 4 à 5% de son chiffre d'affaires compte tenu de la démarque. Au niveau enseigne, on estime qu'il faut une dizaine de magasins pour fournir en invendus une boutique de centre de marques. Le tout dopé par la multiplication des collections accélérant l'obsolescence des stocks, et par le recul des commerces indépendants au profit des succursalistes, dont l'enseigne mère centralise les invendus et signe les baux en centres de marques.

Ainsi tempérés par leur modèle de disponibilité - autant que par la prudence des acteurs du marché textile -, « les centres de marques échappent à la surproduction de mètres carrés, note Franck Verschelle, président d'Advantail. En treize ans, nous n'avons connu que trois créations ex nihilo - Nailloux Fashion Village, Roppenheim The Style Outlets et One Nation Paris - en plus de l'installation de Marques Avenue A 6 ».

Le centre de marques réconcilie le coeur et la raison, spécialement en temps de crise. En permettant aux clients de continuer à se faire plaisir en payant jusqu’à deux fois moins cher ce qui leur plaît.

Alain Salzman, PDG de concepts & Distribution

2. Pourquoi font-ils peur ?

 

Ils suscitent des levées de boucliers de la part des commerçants locaux. Pourtant, les outlets peuvent aussi apporter des emplois, des clients et même des marques inédites dans les centres-villes avoisinants.

20% : La part des visiteurs de Roppenheim The Style Outlets fréquentant aussi les équipements locaux (commerces, restaurants ou hôtels) Source : Neinver France

15 à 20% : La part des « touristes commerciaux » fréquentant le centre-ville de Troyes, lors de leur passage en centres de marques Source : CL Outlet Consulting

 

Un projet de centre de marques et, comme par génération spontanée, apparaît immédiatement une fronde locale menée par les commerçants du centre-ville le plus proche ! Nul site aujourd'hui ouvert, en chantier ou... abandonné n'y a échappé. « Le dossier Roppenheim a mobilisé onze ans d'instructions ! », rappelle Didier Moret, responsable de l'Observatoire économique de la CCI de Troyes (10). Tout y passe : concurrence déloyale de ces soldes permanents, destruction d'emplois dans le commerce traditionnel, jusqu'aux nuisances écologiques liées à la fréquentation majoritairement automobiliste des outlets.

Mais une fois le centre ouvert, non seulement aucun des effets dévastateurs annoncés n'arrive, mais, en plus, les acteurs locaux peuvent en tirer bénéfice ! Déjà, une sorte de « distance de sécurité » éloigne la démarque des outlets du « full price » des coeurs de ville. À quelques exceptions près - Quai des Marques, à Bordeaux (33), McArthurGlen et l'Usine, à Roubaix (59) -, les sites se construisent à plusieurs dizaines de kilomètres des métropoles régionales. Pour des impératifs de place, certes. Mais aussi d'accessibilité, liée aux flux touristiques routiers. Les centres de marques « contribuent même, comme les retail parks, à l'anoblissement des périphéries si souvent décriées pour la piètre qualité de leur équipement. En y acclimatant, en plus, des marques qui n'y vont pas habituellement », justifie Mayte Legeay, directrice de Neinver France.

Voie de conciliation

Mais, surtout, centres de marques et commerces de ville ne se « court-circuitent » pas forcément. « Une quarantaine de boutiques de Roppenheim ont également des implantations à Strasbourg ou Haguenau (67), continue Mayte Legeay. Dont neuf enseignes locales telles que Mise au Green, Heschung ou Fortwenger. » Inversement, les centres de marques acclimatent régionalement des marques auparavant absentes. « Nailloux Fashion Village a été le premier à accueillir American Vintage ou la griffe parisienne Ba&sh, depuis apparues en centre-ville de Toulouse (31) », fait valoir le président d'Advantail, Franck Verschelle. S'il y a vingt ans, lors d'un projet méridional, le combat allait jusqu'à la menace de mort, la voie de la conciliation est donc ouverte entre les ennemis jurés d'hier.

Nous sommes des créateurs d’emplois. Notre site de Troyes en a généré plus de 1000 équivalents plein temps, entre ses 797 salariés et les sous-traitants. En tout, plus de 35000 personnes travaillent dans nos 20 sites européens.

Stéphane Labelle, chief operating officer de McarthurGlen Group

3. Comment doit-on les appeler ?

 

Comme le papillon de la chenille, « l'outlet » contemporain est issu des mues successives du magasin d'usine originel. Avec, au fronton, un nom « à rallonge » et bilingue pour capter à la fois le client local et le touriste.

Leurs noms défient les règles du marketing édictant que, pour frapper fort, il faut faire court. C'est loin d'être le cas de « l'Usine Center Paris Outlet », du « Roppenheim The Style Outlets » ou du « Nailloux Fashion Village » ! Pourtant cette sémantique à rallonge a sa logique. Une partie du nom renseigne sur la localisation du site - Roppenheim (67), Nailloux, près de Toulouse (31), etc. - et s'adresse au public régional ou national. Marques Avenue décline même les noms d'autoroutes en ajoutant « A13 » dans les Yvelines après « A6 » dans l'Essonne.

Débat de paternité

Car l'autre public à interpeller est celui des touristes auxquels la géographie française ne parle pas. Que leur aurait dit « le Moulin de Nailloux » ou « les Collines de Honfleur » tels qu'on a d'abord connu ces projets ? En revanche, « style », « outlet » ou « fashion » sont davantage évocateurs !

One Nation Paris ouvrira le 4 décembre aux Clayes-sous-Bois (78) pour accueillir « la grande nation universelle des amoureux de la mode et du luxe ». Et s'érige en « outlet premium ». Là encore, l'évolution du vocabulaire traduit celle du concept. Aux austères magasins d'usine des années 80, succèdent, sous l'impulsion de Marques Avenue, les centres de marques plus sophistiqués. Suivra le style néotraditionnel de faux villages avec un débat de paternité entre « village de marques » déposé par Concepts et Distribution, et « village des marques » par Freeport. Quant à notre si contemporain « outlet », il est issu du terme anglo-saxon « factory outlet center », littéralement « centre de magasins... d'usine ». La boucle est bouclée !

The Style Outlets est une marque globale déclinée à travers l’Europe. C’est l’assurance pour nos enseignes partenaires d’une qualité de prestation garantie par nos choix architecturaux et nos services.

Mayte Legeay, directrice de neinver France

4. Quel assortiment de marques leur faut-il ?

 

La mode reste le nerf de la guerre des outlets. Avec, à la fois, ses incontournables marques « streetwear » et ses raretés premium. Mais les arts de la table, les cosmétiques et même la confiserie commencent à compléter les vitrines.

85 à 90% : La part de l'équipement de la personne dans l'assortiment des centres de marques en France

8 à 10% : La part de l'équipement de la maison Source : LSA

 

Ils exhibent - où cachent jalousement jusqu'au jour de l'ouverture - leurs marques comme des joyaux ! Le futur One Nation Paris a fait miroiter Armani et les Galeries Lafayette ; The Village se dit de rang à rallier Gucci ou Prada ; La Vallée Village (Value Retail) compte Baccarat, Lalique et Givenchy dans ses collections. On l'a compris, outlet rime avec fashion - toujours -, avec exclusivité - autant que possible - et avec luxe - de plus en plus.

L'équipement de la personne constitue l'essentiel de son offre. Avec la parfaite alchimie pour rallier toute la famille et tous les âges. À côté de la pincée tendance - Zadig et Voltaire, G-Star, Ralph Lauren ou Guess -, s'imposent les valeurs sûres, comme Lacoste ou Petit Bateau. Et quelques références en jeans : Levis, Kaporal, Le Temps des Cerises. Le triptyque sportif Nike, Puma et Adidas est quasi incontournable. Avec son prolongement sportwear, Quiksilver, Lafuma, Oxbow, etc. Ultime touche qui donnera son standing à l'outlet, la note internationale - Calvin Klein, Diesel, Tommy Hilfiger, Fossil... - assortie de quelques signatures premium, comme Tara Jarmon, Sonia Rykiel, Kenzo, Lancel, Armani... En attendant le dessus du panier de One Nation Paris ou The Village.

Encore rares dans les centres français - Kiko à Roppenheim, Body Shop chez McArthurGlen -, « les boutiques de cosmétiques très motivantes en termes de remises assurent de très bons chiffres d'affaires, souligne Caroline Lamy, directrice de CL Outlet Consulting. Le secteur est davantage représenté dans les outlets britanniques ou américains, diffusant notamment Estée Lauder. De même qu'en Italie, on trouve L'Occitane. »

La tentation alimentaire

L'équipement de la maison est déjà plus marginal. « Il faut avoir une taille critique d'environ 20 000 m² et une centaine de boutiques pour inscrire un vrai savoir-faire maison », estime Alain Bacquier, directeur du développement de Freeport pour la France. Il est vrai que les enseignes de la maison ont leurs propres réseaux de déstockage. Et le gros ameublement exige une place guère disponible en outlets, où l'offre tourne davantage autour de la déco. Cependant, les arts de la table commencent à s'imposer. Notamment via Home et Cook, l'enseigne de vente directe du Groupe Seb. De même qu'avec des marques réputées, comme Le Creuset ou WMF, ou les spécialistes du linge de maison, tels que Tradition des Vosges ou Centa-Star.

Autre diversification des centres de marques, la « tentation alimentaire » traduite par l'apparition d'Haribo ou Lindt. Certains n'y voient que de simples emplettes de compensation pour se récompenser d'une frénésie d'achats ou, au contraire, se consoler d'un lèche-vitrines stérile. Pourtant, « ces marques gourmandes savent de mieux en mieux trouver leur place à côté de celles d'équipement de la personne en proposant des produits dérivés, tels que sacs ou tee-shirts griffés Haribo, note Didier Moret, responsable de l'Observatoire économique de la CCI de Troyes. Même Renault a saisi le créneau des déclinaisons vestimentaires (casquettes, blousons, etc.) chez Marques Avenue ». Les outlets sont donc loin d'avoir exploré toutes les ressources, de toutes les marques...

The Village, à Villefontaine, dans l’Isère, consacrera 60% de ses surfaces à des marques de prestige du rang d’Armani, Gucci ou Prada. Dans une architecture contemporaine, un village de cristal placé au milieu d’un écrin de verdure.

Alain Bacquier, directeur du développement de Freeport pour la France

5. Combien de centres de marques de plus en France ?

 

Au maximum cinq. En régions Ile-de-France, Rhône-Alpes et dans le Grand Ouest. Sans compter la grande moitié Sud de la France, la moins investie par les acteurs de l'outlet.

24 centres en activité

340 000 m² : La surface totale du parc des centres de marques français

Source : CL Outlet Consulting

 

On recense, selon les sources, 23 à 24 centres de marques en France. Or, il existe une quinzaine de projets « officiellement » déposés ou autorisés. Sans compter, « la douzaine de dossiers confidentiels en réflexion ou à l'étude », révèle Didier Moret, responsable de l'Observatoire économique de la CCI de Troyes (10). Un quasi-doublement du parc étant utopique, les professionnels interrogés par LSA chiffrent à cinq au maximum le nombre de projets vraisemblables. Qui porterait la capacité hexagonale en deçà de la trentaine de sites.

Si l'Ile-de-France commence à être bien quadrillée avec l'arrivée de One Nation Paris, à l'ouest, contrebalançant la Vallée Village, à l'est, Concepts et Distribution fait le pari de Marques Avenue A13. Qui s'ajouterait, approche inédite, en nouveau maillon du Family Village d'Aubergenville (Yvelines). « Retail-park et centre de marques sont complémentaires, démontre Gilles Boissonnet, président du directoire d'Altarea France. Les deux proposent du low-cost dans une architecture soignée. Le premier en mass-market, le second à niveau de gamme plus élevé. Et la zone d'attraction du Marques Avenue, jusqu'à une heure et demie de route, ne pourra que bénéficier à notre Family Village, rayonnant à une demi-heure. » En revanche, on s'interrogeait sur la viabilité de Carré Privé voulant réinvestir les espaces de SQY Ouest à quelques kilomètres de One Nation Paris. Hammerson a confié à LSA que « le projet serait réorienté dans une catégorie autre qu'un centre de marques ».

Bataille de Normandie

Une deuxième opportunité est à saisir dans la région Rhône-Alpes. Elle l'a été par Freeport en partenariat avec la Compagnie de Phalsbourg installant The Village en Isère. Reste deux grandes batailles. Celle du Sud, élargi de l'Hérault aux Alpes-Maritimes. McArthurGlen y a déjà placé son pion avec le projet de Miramas dans les Bouches-du-Rhône. De même, hors le bastion historique de Cholet-La Séguinière (Maine-et-Loire), le Grand Ouest de la France restait à étoffer. Déclenchant une incroyable « bataille de Normandie » où cinq candidats se disputaient l'estuaire de la Seine (LSA n°2264). Neinver a finalement décroché la victoire et les autorisations. Mais une nouvelle hypothèque tombe sur son projet : ce pourrait être sans son partenaire Mab Development, désinvesti de l'immobilier commercial par son actionnaire bancaire.

NEUF PROJETS D'ICI À 2016

4 décembre 2013 One Nation Paris, aux Clayes-sous-Bois (78) - Advantail-Catinvest - 112 boutiques sur 24 000 m²

Fin 2013 Roppenheim The Style Outlets, dans le Bas-Rhin - Neinver France - Phase 2 : 30 nouvelles boutiques (110 au total sur plus de 27 000 m²)

Janvier 2014 Usines Center, à Paris Nord 2 (95) - Advantail - Fin de rénovation et nouvelles marques (17 000 m²)

2014 McArthurGlen à Roubaix (59) - Rénovation du site pour plus de 1 million d'euros pour l'ensemble de 20 000 m²

Mars 2015 Marques Avenue A 13, à Aubergenville (78) - Concepts et Distribution avec Altarea - Création de 116 boutiques sur 20 000 m²

Avril 2015 Marques Avenue A 6, à Corbeil-Essonnes (91) - Concepts et Distribution - Extension de 46 boutiques (115 unités sur 20 000 m² au total)

Mi-2016 The Village, à Villefontaine (38) - Freeport, avec la Compagnie de Phalsbourg - 80 à 100 boutiques sur 21 000 m²

2016 McArthurGlen Provence, à Miramas (13) - 120 à 125 boutiques sur 26 000 m²

2016 Marques Avenue Colmar (68) - Concepts et Distribution avec Icade - 126 boutiques sur 18 000 m²

 

La France, comptant déjà 24 centres de marques, n’a guère capacité à porter son parc au-delà de la trentaine d’unités.

Caroline Lamy , directrice de CL Outlet consulting

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Article extrait
du magazine N° 2296

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