Les céréales à la conquête des grands

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Le petit déjeuner préféré des enfants et des ados ne séduit que la moitié des adultes. Pour capter l'autre moitié, les fabricants s'efforcent de lever les freins à la consommation et de bousculer en douceur les habitudes. Un travail de longue haleine.

Bien sûr, les croissances de 5 à 10% qu'enregistraient voilà dix ans les céréales ne sont plus qu'un souvenir, mais avec une progression des

684 M €

La valeur totale du marché avec le hard-discount en 2011

ventes en 2011 de 1,5% en volume et 2,4% en valeur (source Nielsen), celles-ci conservent, dans un contexte de réduction des dépenses des ménages, un réel dynamisme. À preuve, par exemple, la performance de Quaker, du groupe PepsiCo, qui boucle son exercice sur une augmentation de son chiffre d'affaires de 9,5% (source SymphonyIRI). « Dans l'univers du petit déjeuner solide, qui pèse 3 Mrds €, les céréales représentent déjà un cinquième et tirent la croissance, dont elles génèrent 60% », indique Olivier Vernier, directeur commercial de Kellogg's France, le numéro un des marques nationales (43,8% de part de marché, hors hard-discount, selon SymphonyIRI). L'an dernier, le taux de pénétration des céréales a progressé de 0,2%, soit 250 000 foyers conquis, pour s'établir à 67,4%. Mais ce taux diffère beaucoup d'une classe d'âge à l'autre : de plus de 90% chez l'enfant et 80% chez l'ado, il se situe sous la barre des 50% pour les plus de 35 ans et à 25% pour les plus de 45 ans. « C'est ce différentiel qui structure notre stratégie, l'objectif étant de recruter chez les moins jeunes, en offrant des produits adaptés à tous les âges », explique Olivier Vernier. Ses concurrents font la même analyse. « Nous sommes en plein marketing générationnel, à savoir qu'il faut limiter la déconsommation des plus de 45 ans en leur proposant des produits à la fois innovants et hypergourmands », juge Emmanuel Pinteaux, directeur de la division épicerie de PepsiCo (Quaker).

Inflation de références

Pour Luc Denot, directeur marketing de CPF (Cereal Partners France), un partenariat à 50-50 entre General Mills et Nestlé qui s'arroge la

603 M€

La valeur totale du marché sans le hard-discount CAM à fin février 2012 Source : SymphonyIRI

deuxième place du marché, « ce potentiel de croissance chez l'adulte est, avant tout, la garantie d'une croissance saine et durable de la catégorie ». Certes, celle-ci induit une certaine inflation du nombre de références, passées de 112 à 118 l'an dernier, notamment du fait des MDD, qui ont tendance à compenser la stagnation de leur part de marché (20,1%) par de nombreux lancements, mais les marques nationales ne sont pas en reste.

Innover n'est pourtant qu'un volet de leur stratégie, l'autre consistant à lever les freins à la consommation tout en activant des leviers de recrutement. « Les habitudes au petit déjeuner sont très dures à changer par rapport à d'autres moments de consommation », rappelle Emmanuel Pinteaux, chez PepsiCo. D'autant que, selon une étude interne de Kellogg's, 13% des Français n'aiment pas le lait. S'inscrivant dans les nouveaux usages, les lancements d'Extra Yaourt chez Kellogg's (des céréales conçues pour être consommées avec du yaourt) ou de Fitness yaourt plus céréales chez CPF (le premier produit de la marque Fitness au rayon ultrafrais) s'efforcent néanmoins de répondre à cette problématique.

Du blé français

Un autre levier de recrutement est l'amélioration du profil nutritionnel. En 2011, Kellogg's a rénové 25% de ses volumes (soit 10 produits) en diminuant de 15% la quantité de sucre, un effort qui devrait se poursuivre. CPF a aussi signé une charte PNNS et, d'après Luc Denot, « présente l'avantage, dans une perspective de développement durable, d'être fabriqué en France avec des blés provenant de Champagne et de Bourgogne ». Car l'ingrédient de base, la céréale, joue toujours un rôle essentiel. Quaker, qui s'apprête à lancer une nouvelle gamme, Quaker Life, un mélange de pétales d'avoine et de pépites de chocolat ou de fraise, ne manque jamais de rappeler qu'elle a été créée par des pionniers de l'industrie de l'avoine, céréale dont le bénéfice fonctionnel anticholestérol est reconnu par de nombreuses études scientifiques et par l'EFSA (European Food Safety Authority). Quaker Life ne tient toutefois pas à surenchérir sur l'aspect nutritionnel, un axe en léger repli.

« En proposant depuis quelques années des produits dont la clé d'entrée était l'ingrédient, les céréales équilibre ont facilité un mouvement de bascule vers l'adulte plaisir, qui a aujourd'hui le vent en poupe », analyse Gildas Ricordel, directeur marketing de la marque anglaise Jordans, du groupe Associated British Foods. De fait, si les céréales équilibre, nommées aussi weight management, représentent toujours une bonne part du marché adulte, c'est le plaisir qui tire la catégorie, particulièrement les pépites. « En tant que leader sur les pépites, nous souhaitons continuer à dynamiser le segment par l'innovation, le facteur clé étant l'originalité des recettes et la quantité d'inclusions », ajoute Gildas Ricordel. Jordans lance en juin Country Crisp Délice, une recette trois chocolats et noix grillées dont les copeaux de chocolat passeront de 12 à 17% du contenu. En fait, même le weight management ou le segment bien-être et simplicité assument de plus en plus que la gourmandise n'est pas un vilain défaut. Fitness, la marque de référence de CPF, étrenne son nouveau pack avec une recette au chocolat blanc. Chez Kellogg's, Spécial K lance sa recette fraise chocolat noir, et All Bran, des céréales au son de blé riches en fibres, s'essaie aux pépites avec deux nouvelles recettes, nature et chocolat, sous une nouvelle identité visuelle et parallèlement à d'autres actions qui prendront la forme d'activations en magasins, de façon à mieux inscrire les céréales dans une approche globale du petit déjeuner.

LES TENDANCES

  • Les frontières entre les segments plaisir et équilibre s'estompent
  • Les MDD peinent à s'imposer sur les segments équilibre et bien-être et simplicité
  • Le taux de promotion demeure relativement élevé, à 23%
  • Le nombre d'inclusions augmente dans les recettes

Quand la gourmandise est bonne pour la santé

Pour recruter chez les plus de 45 ans, ces deux nouveaux produits, Quaker Life fraise (PepsiCo) et All Bran Pépites Chocolat (Kellogg's), jouent la fusion entre promesse nutritionnelle et approche gourmande, en soignant au maximum leurs qualités organoleptiques.

L'ADULTE EN RECHERCHE D'ÉQUILIBRE

Poids des principaux segments et sous-segments, hors hard-discount, en millions d'euros, et progression, en%, en 2011, vs 2010

Le segment des céréales adultes tire clairement les ventes. En particulier les produits gourmands. Plus on descend en âge, moins les progressions sont bonnes.

Source : SimphonyIRI

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Article extrait
du magazine N° HSEPICIERIE2012

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