Les céréales affirment leur potentiel

Si les Français sont de plus en plus friands de céréales au petit déjeuner, les marges de progression restent importantes. Notamment chez les adultes, en quête de petits déjeuners équilibrés.

S'il y a un marché qui pousse, c'est bien celui des céréales pour le petit déjeuner. En 2011, il a atteint 125 000 tonnes en volume, au terme d'une hausse ininterrompue depuis 1990 (40 000 tonnes). Selon l'institut Nielsen, cette croissance en 2011 est avant tout le fait du segment adultes (+ 4,7% en volume), devant le segment ados et enfants (+ 2,1%), qui pèsent respectivement 44 et 56% du marché.

Les ventes auprès des adultes ont profité de l'engouement des consommateurs pour les formules de muesli gourmand (33% du segment) et de muesli traditionnel (12%). En revanche, les performances des versions « ligne et forme » ont été décevantes cette année encore. Les volumes ont atteint 18 802 tonnes, contre 19 672 en 2009. Une dégradation des ventes qui s'accompagne d'un grignotage continu de la part des MDD, qui sont passées dans le même temps de 2 590 à 2 815 tonnes.
 

Parler aux femmes autrement

Peu importe. Selon un sondage réalisé pour le compte de Nestlé, si plus de 80 % des Français prennent un petit déjeuner, ils sont nettement moins nombreux à consommer des céréales avec leur café, avec un taux de pénétration inférieur à 70%. Résultat : ces niveaux de consommation laissent entrevoir de réelles marges de progression. Et les marques ne manquent pas d'arguments pour vanter leurs produits, même si elles se heurtent encore au faible niveau de consommation de lait le matin par les jeunes adultes. Chez Kellogg's, on mise sur le renouveau de la marque Special K. « Nous voulons parler aux femmes autrement. Il faut passer de la vision régime à la vision bien-être », assure Olivier Vernier, ex-directeur commercial de Kellogg's France, promu directeur général au Benelux en juillet. L'objectif est de gommer l'image du régime « à-tout-prix » qui a été héritée des années 80 et 90, pour mettre en avant des notions d'équilibre, plus en phase avec l'époque.

 

Des formats économiques

Chez Nestlé, on mise sur deux nouvelles recettes pour relancer la gamme Fitness, avec une version au chocolat blanc, et une deuxième aux fruits. Quand on sait que, selon un sondage TNS Sofres, 70% des Françaises déclarent éprouver le besoin de faire attention à leur poids, on mesure mieux l'enjeu.

Crise oblige, les formats ont aussi été mis à contribution pour répondre aux attentes des acheteurs. Tandis que les petits conditionnements parlent aux nouveaux consommateurs, la multiplication des boîtes en format familial satisfait les exigences des budgets les plus exposés aux contraintes économiques. Une opportunité de croissance comme une autre pour les poids lourds du petit déjeuner. Chocapic, de Nestlé, a lancé l'an dernier un paquet de 1 kg. Il faut dire que sa part de marché est en retrait sur cette classe de produits, qui représente 32% de ses ventes, contre 50% ailleurs.

LES CHIFFRES

4,57 Mrds€ Le chiffre d'affaires
+ 7,9% L'évolution en valeur
- 0,3% L'évolution en volume

Données en CAM arrêté à fin juin 2012, évolution vs même période 2011
Source : SymphonyIRI

 

LES TENDANCES

- L'engouement des Français pour les céréales au petit déjeuner se confirme, avec un marché à la hausse.
- Le segment adulte a le vent en poupe. Plus que les adolescents, leurs parents font croître le marché.
- Les marques misent sur les recettes légères. Les femmes sont nombreuses à faire attention à leur poids. Une aubaine...

LES DATES

2011 Chocapic lance un format familial de ses céréales au chocolat pour répondre aux pressions sur le pouvoir d'achat.
FIN 2011 Kellogg's relance sa gamme Special K.
AVRIL 2012 Nestlé innove avec des recettes « plaisir » de sa gamme Fitness.

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Article extrait
du magazine N° HSSIAL

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