Les céréales cherchent un nouv eau souffle

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Sur un marché très bataillé en prix, les marques tentent de conquérir de nouveaux consommateurs sur le segment des jeunes adultes. Plaisir, nutrition et praticité sont les principaux leviers de croissance.

hélicoptère?!Pour le segment enfants, Kellogg’s propose une nouvelle forme de céréales rigolote (une roue d’hélicoptère) pour la marque Coco Pops, une céréale croustillante au goût de chocolat. Pour ajouter du «?fun?» au plaisir.
hélicoptère?!Pour le segment enfants, Kellogg’s propose une nouvelle forme de céréales rigolote (une roue d’hélicoptère) pour la marque Coco Pops, une céréale croustillante au goût de chocolat. Pour ajouter du «?fun?» au plaisir.

Après la croissance des années 2000, les céréales, catégorie désormais mature et très promotionnée, restent surtout portées par les segments gourmands, mais doivent trouver un nouveau souffle face à la concurrence des autres offres du petit déjeuner.

« Les céréales ont encore du potentiel, souligne François Rouilly, PDG de Kellogg’s France, leader de la catégorie avec 43,6 % de part de marché en valeur. Les Français en consomment quatre fois moins que les Anglais. Nous allons développer l’offre adulte – dont la pénétration n’est que de 45,9 % – et travailler la fréquence d’achats sur la cible enfants. »

Pour ces derniers, l’ensemble des acteurs continuent à améliorer la qualité nutritionnelle de leurs produits.

Fun et partenariat

Mais d’autres leviers sont activés pour augmenter la fréquence d’achat et, notamment, celui du « fun », que Kellogg’s a déployé pour la marque CocoPops avec le lancement d’une nouvelle forme de céréales (une roue d’hélicoptère), et, côté promotion, avec Rioball à l’occasion de la Coupe du monde de football, déclinée sur 8 millions de packs, avec de la PLV dédiée en magasins, des animations et des dotations à gagner.

Un autre temps fort sera la rentrée des classes. « Nous allons mettre en place un partenariat avec le leader du lait Candia, incluant des animations massives en magasins, des packagings croisés et des tracts ­communs, indique Anne-Sophie Gueye, directrice commerciale chez Kellogg’s. Nous allons aussi développer une nouvelle stratégie dans les linéaires en entrant par les attentes de nos acheteurs pour montrer la variété de l’offre. »

Nestlé, de son côté, mise sur le lancement, en avril, d’une nouvelle marque au goût de cannelle, CiniMinis, à destination des adolescents. « Avec cette nouvelle marque, nous voulons réveiller le segment céréales enfants qui ronronne. Nous la soutiendrons fortement en communication pour recruter et développer la catégorie », lance Luc Denot, directeur du marketing et du développement commercial chez Nestlé. 

Des investissements médias en hausse

Côté adultes, le plaisir, la nutrition et la praticité seront privilégiés. Kellogg’s a ainsi lancé, sur le segment des mueslis croustillants, les Special K Crunchy Muesli en deux parfums et allégés en matières grasses. Dans un nouveau packaging, souple et « refermable », qui sera également décliné sur sa gamme Extra.

Chez Nestlé, l’offre adulte, portée par Fitness, s’est étoffée avec la sortie d’une nouvelle recette Chocolat noisette, qui se situe déjà dans le top 15 des céréales. Soutenue par des investissements médias en croissance de 50 % par rapport à l’année dernière, via deux vagues de campagnes télévisées et des bannières sur des sites en affinité avec la cible. « Aujourd’hui, le digital représente 15 % du budget total communication, et son impact est de 5 % sur nos ventes », précise Violaine Meyer, chef de groupe céréales adultes fitness. La marque a aussi développé sa part de voix à travers des campagnes d’échantillonnage dans 100 000 colis Showroomprivé et 50 000 colis Chronodrive. Surtout, Nestlé innove en septembre en lançant les premières céréales fourrées du segment adulte dans la gamme équilibre et plaisir sur Fitness.

« L’objectif est d’arriver avec une offre gourmande et légère, reprend Violaine Meyer. Fitness Délice, c’est deux ans de recherche pour parvenir à avoir cette touche de chocolat à l’intérieur et une enveloppe croustillante chocolatée à l’extérieur. » Le produit sera, lui aussi, fortement soutenu en ­communication. « Car si le segment fitness se reprend depuis le début de l’année, c’est grâce à une hausse des investissements médias », poursuit Violaine Meyer. Cinq vagues de publicité télévisée, 1 million d’échantillons et 5 millions de bons de réduction sont ainsi prévus pour l’année de lancement. Le soutien digital passera aussi par un programme permettant de reverser 1 € par paquet acheté à l’association Le Cancer du sein, parlons-en. « Les clients achètent une marque, mais aussi des valeurs », explique Violaine Meyer. Un levier de différenciation pour les marques face aux MDD sur un marché très bataillé en prix.

Le chocolaten poids lourd

Ventes du marché des céréales en France en volume et en valeur, en HM+SM+HD+drives, CAM à fin juin 2014
Source Nielsen ; origine : fabricants

Manger du chocolat et garder la ligne. Le poids lourd du secteur reste le segment des céréales au chocolat pour les enfants, en valeur comme en volume. Du côté des adultes, c’est le segment ligne et forme qui arrive en tête, en volume comme en valeur.

  • 682,6 Millions d’euros Le CA des céréales, CAM à fin juin 2014 (+0,6 % entre 2009 et 2014)
  • 127,1 Millions de tonnes Le poids en volumes (+ 0,4 %)
    Source Nielsen ; origine : fabricants

Kellogg’s et Nestlé aux commandes

Ventes en France en volume et en valeur des principaux acteurs du marché des céréales en France, en HM+SM+HD+drives, CAM à fin juin 2014
Source : Nielsen ; origine : fabricants

Kellogg’s leader de la catégoriePremière marque nationale, Kellogg’s occupe la deuxième place en volume derrière les marques de distributeurs. Il est premier en valeur avec notamment ses marques Trésor et Special K. Nestlé, deuxième marque nationale, occupe la troisième place en valeur et en volume.

Recruter par le merchandising

Pour les céréales, le merchandising est un enjeu important, car 86 % des consommateurs choisissent toujours la même marque, et 70 % visitent moins de la moitié de l’offre. Alors que la clé d’entrée est la cible – d’un côté l’enfant, de l’autre l’adulte –, Kellogg’s propose de naviguer sur l’émotionnel avec une entrée par la générosité (les mueslis), suivie par le pôle « prends soin de toi » avec les produits équilibre & plaisir (Spécial K et Fitness), puis le « réveil en douceur » ensuite, avec les saveurs miel, pour finir par les offres chocolatées. Testée dans 300 magasins, cette implantation destinée à recruter chez les jeunes adultes a permis une croissance globale de 3 à 4 % sur le rayon.

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Article extrait
du magazine N° 2331

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