Marchés

Les céréales cultivent la gourmandise adolescente

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Pour remettre un rayon jugé peu attractif en phase avec la bonne santé du marché, Kellogg's et Nestlé privilégient les produits « plaisir ». Cible symbole de cette approche hédoniste : les adolescents.

«Un rayon pas très attractif, constitué de murs de boîtes. Et des nouveautés peu mises en valeur.» Les résultats de l'étude réalisée auprès des consommateurs par Kellogg's, en 2010, sur le rayon des céréales, s'avère peu flatteuse. Pourtant, le marché se porte plutôt bien : + 1,5% en volume sur un an et + 0,5% en valeur (Nielsen, CAM au 30 janvier 2011). Une croissance structurelle due essentiellement au pôle enfant : neuf sur dix consomment régulièrement des céréales au petit déjeuner. Contre seulement quatre sur dix pour les adultes. Si le champion du secteur se targue d'avoir capté 390 000 nouveaux foyers en 2010, l'espace consacré aux céréales en GMS ne fait visiblement pas rêver les clients. Les industriels ont pris ce problème à bras-le-corps en courtisant une troisième cible : l'adolescent.

 

Quand le plaisir prime

La maxime « une marque, une cible » d'Olivier Vernier, directeur commercial de Kellogg's France, se vérifie particulièrement avec ce nouveau public. Trésor, chez Kellogg's, misant sur le plaisir avec son coeur chocolaté, est passé en format 1 kg « pour pouvoir tenir toute la semaine ». Chez Nestlé, Lion, sa marque la plus dynamique chez les ados, Crunch et Golden Grahams séduisent « ce public de liaison entre les pôles existants », analyse Guilhem Comandon, responsable merchandising de CPF, filiale céréales de Nestlé. Traduction visible en rayons, puisque le pôle adolescent est situé entre celui des enfants et des adultes chez les distributeurs. Concernant son contenu : forte teneur en chocolat garantie ! Formule qui domine de loin les céréales à base de miel.

Pour les adultes, le partage a évolué : « Le segment ligne et forme chez les adultes était le plus dynamique jusqu'à il y a deux ans. Il arrive désormais à saturation », poursuit le spécialiste merchandising de Nestlé. Au pays des pétales, des pépites et autres formes alléchantes, le plaisir revient, là aussi, au coeur des attentes, enrichissant l'offre. Le muesli a ainsi gagné deux points dans la part de linéaire et s'avère très visible. « Nous lui consacrons deux étagères dans le rayon, sur les cinq que nous possédons », affirme Renaud Surteauville, chef de rayon au Géant de Saint-Michel-sur-Orge (Essonne). Le segment ligne et forme, situé à l'entrée du pôle adulte, représente toujours 22,5%, mais est revu à la baisse. Fini la ligne à tout prix ? Ce n'est, en effet, plus l'argument de vente majeur. Pour preuve avec Spécial K, première marque du marché, qui se repositionne et mise davantage sur des recettes gourmandes dans sa nouvelle gamme de pépites : « D'abord on se fait plaisir, et l'aspect nutritionnel est un plus, pas l'inverse », soutient Olivier Vernier. Dans la même veine, la gamme Nestlé Plus, lancée en 2010, dédiée au bien-être, propose des recettes riches en fibres et en chocolat, avec une formule composée d'antioxydants assortis de fruits rouges.

 

Repositionner les barres de céréales

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Le nombre moyen de références dans l'assortiment d'un hypermarché, en 2010. Il est de 79 en supermarché. En croissance commune de 3,3% Source : SymphonyIRI

Le pôle des enfants reste le plus lucratif, avec 60% de part de marché en volume. Pour Nestlé, il devrait se positionner en tête du rayon, dans le sens de la circulation ; Kellogg's préfère le relayer à la fin, selon son dernier plan de préconisation. À l'intérieur, même organisation pour les deux : d'abord, les pétales nature ou enrichis au miel, jouxtant les produits chocolatés.

Un ultime pôle, en manque de reconnaissance, est à l'étude : les barres de céréales. « Elles sont parfois placées avec les biscuits, parfois avec les céréales, selon les distributeurs », observe Cécile Le Goff, category manager de la marque suisse. Si le produit n'a pas encore trouvé sa place, selon une étude réalisée par l'entreprise, 62% des clients interrogés souhaiteraient voir ce produit dans le rayon des céréales.

Part de linéaire dans le rayon céréales

Pôle enfant 41%
Pôle ado 11,8%
Pôle adulte 47,2% dont :

  • 22,5% Le segment ligne et forme
  • 12,4% Le muesli croustillant
  • 3,1% Le muesli traditionnel
  • 4,9% Les fibres
  • 4,3% Les corn flakes

Source : Nielsen, CAM à fin janvier 2011

Conscients de ces impératifs pour stimuler les ventes, les industriels ont aussi revu l'implantation en magasins. En plus des temps forts et autres animations, c'est la dynamique visuelle qui devient leur cheval de bataille. Avec un bémol : les étagères à hauteur des yeux sont, de toute façon, prises d'assaut par les MDD. Pour autant, leur stratégie n'est pas d'envahir le rayon : « Géant Casino avait deux étagères consacrées au MDD, et, au vu de ces chiffres, est revenu à une étagère, comme les autres distributeurs », tempère Renaud Surteauville. Et, pour rompre la monotonie des linéaires et en s'appuyant sur son étude, Kellogg's a installé des demi-palettes au sol, gagnant ainsi 5% de volume en rayon.

Au centre de développement commercial de Noisiel, Nestlé, lui, a reconstitué les allées d'un hyper pour faire la démonstration aux distributeurs de ses avancées techniques. « Après trois ans d'élaboration, le projet catégoriel a été présenté de juin à décembre, et nous avons implanté, début mars, le premier magasin », se félicite Cécile Le Goff. L'objectif ? Créer un sixième niveau accessible, au contraire de Carrefour qui, à 1,85 mètre du sol, ne profite pas de cet étage supplémentaire. Et limiter également le manque d'approvisionnement qui donne l'impression que le produit n'est plus présent après trois ou quatre paquets retirés. La solution : créer une mobilité entre tiroirs transparents et tapis à roulettes.

Le résultat de ce concept est visible dans les allées du Géant Casino de Saint-Michel-sur-Orge. « S'il est encore un peu tôt pour analyser le comportement des clients, la facilité pour achalander les bacs est réelle », commente Renaud Surteauville. Comme ce distributeur, Auchan et Cora sont aussi à cinq niveaux et pourraient bénéficier d'un sixième grâce à cette avancée. Pour être à la hauteur de l'ambition des industriels !

Un renouvellement de fond et de forme

Le plan de masse pensé par le groupe Nestlé a été testé dans dix magasins en 2010, 600 distributeurs l'ont actuellement adopté. Avec plus de place donnée aux céréales « plaisir » et chocolatées, une réduction du segment ligne et forme au profit du segment bien-être chez les adultes, et un étalement du pôle dédié aux adolescents. Une implantation permettant, selon SymphonyIRI*, d'augmenter les ventes de 6%.

Une stratégie commune…

Kellogg’s et Nestlé, les deux acteurs principaux du marché ont pour
«programme commun» de stimuler la vente de céréales en se focalisant sur :

  • Une nouvelle cible, les ados. Ce pôle placé au centre opère la liaison entre enfant et adulte.
  • L’abrogation du diktat du segment ligne et forme dans le pôle adulte. Il arrive à saturation depuis deux ans.
  • La prime redonnée au plaisir, versus la minceur. Les rayonnages dédiés à la gourmandise prennent de l’ampleur, enrichis de nouveaux produits.Le segment bien-être, situé juste à côté du segment ligne et forme, est le premier mis en avant par les deux groupes.

… Mais des préconisations différentes

Pour l’impact visuel :

  • Kellogg’s crée des avancées en rayons à l’aide de demi-palettes. Mises en place chez Carrefour, elles permettent ainsi d’ajouter 5% de volume supplémentaire.
  • Nestlé mise sur le nombre d’étagères disponibles pour gagner du volume. La tactique : des bacs transparents au sol pour gagner des niveaux visibles et remplir davantage le rayon. Sa botte secrète : des tapis roulant pour les étagères en hauteur. Ils poussent vers l’avant les paquets et évitent l’impression de manque d’approvisionnement.

LES TENDANCES

Des enfants plein d'appétit neuf enfants sur dix consomment régulièrement des céréales au petit déjeuner, contre quatre sur dix pour les adultes. La jeune génération nourrit donc l'essentiel de la croissance.

Les ados, cible de transition Elle fait le lien entre enfants et adultes. Et permet de fédérer des marques gourmandes et très attractives.

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