LES CEREALES PRISES A PARTIE

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Les biscuitiers passent à l'offensive au réveil, ils chassent sur les terres des céréaliers. Une bataille qui conduit à cibler tour à tour les enfants, les adolescents et les adultes via des offres sédentaires mais aussi nomades.





Même si le duo pain-beurre garde une place de choix dans le petit déjeuner « à la fran- çaise », les céréales ont su s'imposer sur la table au réveil. « Les produits de l'ultrafrais s'y introduisent peu à peu », fait remarquer Xavier Terlet, président de XTC Veille Marketing. Les biscuits effectuent une belle percée depuis deux ans. « Avec 70 millions d'euros de chiffre d'affaires, il s'agit encore d'un petit marché, mais avec des taux de progression de 20 %, son potentiel est très intéressant », souligne Thierry Aouizerate, directeur du développement commercial chez Lu (Danone). « La montée en puissance de la pâtisserie mais aussi des biscuits a été l'un des enseignements majeurs de notre étude sur le petit déjeuner », confirme Thomas Tougard, directeur général adjoint d'Ipsos Observer. Le taux de pénétration par individu des biscuits sucrés s'élève à 17,5 % selon cette étude. Les fruits frais, très peu présents sur les tables des petits déjeuners, représentent 14,9 %. Leur consom- mation a été remplacée par les jus de fruits. « Au réveil, le consommateur cherche des produits solutions pour aller vite tout en veillant à son équilibre alimentaire. Pour répondre à cette attente, les fruits et légumes de la IVe gamme ont pourtant une formidable carte à jouer. Nutritionnellement, ils sont parfaits, reste à leur adjoindre de la praticité : déjà épluchés, en bol... », prédit Xavier Terlet.



Plus marginal encore, les produits salés ont du mal à percer en France. Hareng et autres salamis s'invitent peu, si ce n'est lors d'un séjour à l'hôtel, adapté à un mode international de consommation. Les habitudes à la maison sont difficiles à bousculer. « Le petit déjeuner à l'anglo-saxonne à dominante salée, fortement soutenu par le discours nutritionnel contemporain, a bien été intégré du côté de la norme (28 %) mais ne passe pas dans la pratique. Il ne concerne que 8 % des petits déjeuners », souligne le socio-anthropologue Jean-Pierre Poulain, également membre de l'Ocha (Observatoire Cidil de l'harmonie alimentaire) et auteur de l'ouvrage « Manger aujourd'hui, attitudes, normes et pratiques ».



Des habitudes anglo-saxonnes, ce sont les céréales qui ont franchi le plus facilement la Manche. Le Français en consomme environ 2 kilos par an, ce qui est tout de même quatre fois moins que l'Irlandais. Si 62 % des foyers en ont fait l'un des aliments phares du petit déjeuner, c'est surtout pour satisfaire aux goûts des enfants de 3 à 10 ans, qui absorbent à eux seuls 46,3 % des céréales en vrac (avec un taux de pénétration de 90 %), car à peine sorties de la petite enfance, nos chères têtes blondes rejoignent souvent leurs aînés devant une tartine.



Pour fidéliser ces jeunes consommateurs, et préparer ainsi leur accès au marché des adultes, les céréaliers continuent de croire, et d'investir, dans la consommation sédentaire des 12-17 ans (9,6 % du marché des céréales), car c'est à l'entrée du marché des adultes que la céréale risque sa place à la table du petit déjeuner. Depuis plusieurs années, s'est ainsi développée dans les linéaires une offre dédiée aux adolescents avec ses codes marketing en rupture avec ceux de l'enfance pour éviter le décrochage des jeunes.



Pour demeurer dans la composition du petit déjeuner des adultes, les céréaliers surfent ensuite sur la vague de la ligne et de la santé, en y associant le plaisir via le chocolat et de nouveaux apports en fruits. « L'équilibre et l'énergie sont des attentes clés à ce moment de la journée, mais elles sont indissociables des notions de plaisir, de gourmandise et de tradition », souligne Thomas Tougard d'Ipsos.



Au-delà des « feuilles de chocolat », dont Spécial K de Kellogg's agrémente son offre, du chocolat au lait de son dernier Fitness, que dédie le suisse Nestlé aux moins de 50 ans dont c'est le chocolat préféré (+ 3,7 % de progression sur le marché des tablettes adultes, globalement en hausse de 1,7 % seulement selon ACNielsen), les muesli s'imposent auprès des adultes, très enrichis de fruits secs et déshydratés. Le britannique Jordans a lancé, au printemps, ses nouveaux packagings Country Crisp au chocolat noir, avec 60 % de cacao, pour séduire une clientèle masculine, aux fruits des bois, riches en noix et aux « vraies » fraises : une montée en gamme résolument adulte. Ce grand vent descendu des Alpes suisses favorise du coup l'arrivée des fruits secs, à verser dans un muesli maison ou à picorer seuls comme les raisins secs et fraises déshydratés MiaManna, sans sucre ajouté, ni colorant, arômes, agents conservateurs ou OGM dont le croustillant a été préservé grâce à un séchage sous vide, tandis que Color avec ses abricots, bananes séchées, dattes, figues, pruneaux et raisins se glisse aussi au petit déj'.



Mais si ce chocolat noir ou au lait et ces fruits secs donnent un souffle nouveau aux céréales en vrac, c'est le marché de la barre céréalière qui, nomadisme oblige, bénéficie surtout d'une belle progression : + 6 %. Car, au fil du primaire, les juniors affirment leur autonomie, collégiens et lycéens quittant volontiers la table du petit déjeuner pour réviser un cours ou choisir un T-shirt : empochant ce superconcentré de cé- réales, les voici, barre au poing, marchant vers l'école ou rattrapant leur bus. C'est la raison pour laquelle Kellogg's agglomère désormais ses grains de riz soufflés au chocolat Choco Pops en un format pocket. A l'instar du britannique Weetabix rassemblant ses anneaux chocolatés Weetos en un produit nomade « à portée de tous les instants », du petit déjeuner à la récré, ou réservant ses minibouchées céréalières Minibix aux ados et jeunes adultes. Des réponses à Nestlé qui lançait, il y a deux ans, ses barres céréalières pour enfants Chocapic et Nesquik et son offre ados Crunch et Lion.



Les juniors acquis à la barre céréalière, les voici passant le relais à leurs aînés : avec, à lui seul, 40 % de part du marché français, le Granny de Lu, rejoint par Taillefine (et Prince), confère à Danone la moitié du marché français. Un défi que relève aujourd'hui Nestlé en déclinant, en barres, ses céréales minceur Fitness, nature ou fraise, abricot et figue, et Kellogg's Special K pour une consommation nomade mais « minceur » au fil de la journée.



Une association céréales-fruits à laquelle Weetabix, fort de son muesli Alpen, était préparé : le voici nomade, barre aux fruits secs sans sucre ajouté ou au chocolat, mais aussi en version yaourt/pomme, mûre ou fraise. Destinées aux adultes, ces barres de céréales débordent d'ailleurs de la distribution alimentaire aux débits de tabac, distributeurs et stations-service à en juger par la présence des barres pomme-abricot, fraise-chocolat blanc, chocolat-banane, raisin-noix de coco et chocolat-cacahuètes des Céréaliers d'Artenay : une alternative aux barres chocolatées !



Avec pour enjeux le taux de céréales et donc d'amidon, l'apport en sucres lents, fibres et minéraux, magnésium et phosphore, les biscuitiers n'envisagent pas de laisser les céréaliers préparer à eux seuls le petit déjeuner. Plus ques- tion de se cantonner au goûter, ils mettent désormais les bouchées doubles pour labelliser leur offre « petit déjeuner ». Ce moment de consommation est clairement revendiqué avec un positionnement marketing dédié.



Attaqués par le dynamisme des viennoiseries, les biscuits veulent conquérir leur « part d'estomac » à l'heure du petit déjeuner. La voie a été ouverte par Lu (Danone) en 1999 et c'est au printemps 2002 que ses concurrents ont à leur tour investi le segment. Saint-Michel avec « Les bons matins », soit trois variétés de biscuits aux céréales présentées dans un sachet cylindrique. BN (United Biscuits) propose deux gammes : BN Petit déjeuner, des biscuits aux céréales destinés aux 6-12 ans et Matin sourire, des minibiscuits aux céréales à plonger dans un bol de lait pour les plus petits. Toutes les marques de distributeurs lui ont, depuis, emboîté le pas.



Un succès observé avec attention par les intervenants de la pâtisserie industrielle. Hôte du petit déjeuner familial depuis mi-2002, Brossard est arrivé avec une gamme dédiée « P'tit déj ». A la veille de l'été, il complétait judicieusement son offre par un produit ciblé « ados » avec un muffin à l'américaine, fort en chocolat, en sachet individuel. Une ouverture du petit déjeuner aux biscuits et à la pâtisserie qui favorise les recettes des terroirs et du temps jadis : avec des packagings nomades, mais aux couleurs des nappes d'antan, madeleines, quatre-quarts, gaufres et crêpes reviennent en force, avec des fruits confits chez Colibri, un zeste d'agrume semiconfit chez Bonne Maman ou des gousses de vanille malgache chez Ker Cadelac. Sous la marque conjointe Whaou !, associée à d'astucieux étuis verticaux, les filiales de Norac et Le Ster poursuivent leur développement, avec de nouveaux fourrages. Tandis qu'encouragée par le retour des petits pains et viennoiseries, la filiale pâtissière La Boulangère lance Chocolatine, un feuilleté fourré au chocolat pour une rentrée toujours plus gourmande, mais aussi une nouvelle marque adulte « Ouf ! La pause » avec des moelleux fourrés amandes, beurre/caramel, orange/chocolat noir croquant et rhum/raisins. Clients du rayon diététique s'abstenir !



Si les yaourts et les oeufs profitent des jours fériés pour surgir au petit déj', les invités surprises, appréciés au déjeuner et surtout au dîner, ne font pas encore recette au lever : les saveurs nouvelles, voire exotiques, se font discrètes au petit matin. Champion de la forme via son Bifidus actif et son probiotique Actimel décliné en version allégée dès 2002, Danone apporte désormais des paniers de fruits avec des Crémeux aux fruits (fraise, abricot, mûre, pêche), son Fibres de Muesli aux raisins secs, noix, amandes, pignons, noisettes, s'inscrivant dans la tendance nature du muesli « made in Switzerland » : une partie des 25 milligrammes de fibres recommandées que neuf ados et adultes sur dix n'absorbent pas dans la journée.



Fibres également chez Nestlé, qui les panache avec des fruits dans un Sveltesse qui jouxte celui aux pruneaux d'Agen. La Laitière ajoute sa nouvelle recette grecque pour ranimer la flamme. Jouant la carte de l'allégé jusqu'au verre de ses pots de yaourt, Weight Watchers a également dopé ses Fruits gourmands dès l'été avec des yaourts natures et vanille, ajoutant une faisselle au lait de Normandie (2,4 % de matière grasse) à son Tendre Duo. Une quête de nouvelles saveurs ins-pirée des saisons pour Mamie Nova, ses yaourts Gourmands prenant les goûts de la figue, du miel d'acacia et du raisin rouge. Le Délice pomme caramélisée de Les Laiteries de Saint-Malo associe deux ingrédients essentiels, et « régionaux » pour un début de journée, le lait et les pommes du terroir.



Au rayon des oeufs frais, il est difficile d'innover : c'est donc au packaging que le breton Houel/La Clos Saint-Jacques a consacré ses efforts, avec sa boîte ronde Coquedor d'oeufs livrés soixante-douze heures après la ponte, avec des dates visibles grâce au plastique transparent. « Une innovation qui a permis de tripler les ventes et d'être primé Meilleure nouveauté 2003 par l'association Produit de Bretagne », explique-t-on chez Houel/La Clos Saint-Jacques. Quant à la charcuterie et aux fromages, les initiatives marketées pour le petit déjeuner sont encore rares. Les intervenants estiment que la richesse de l'offre existante est suffisamment large pour pourvoir à la demande.











40 % des Français ont l'habitude de manger des céréales ou des bis-cuits au petit déjeuner. 10 % des acheteurs de barres céréalières les mangent au petit déjeuner. Les biscuitiers mettent les bouchées doubles pour labelliser leur « offre petit déjeuner ». 12 % des Français consomment des yaourts au petit déjeuner. L'univers du petit déjeuner commence à se constituer en un pôle dans les magasins, ce qui donne du sens à cette catégorie.








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Article extrait
du magazine N° 1834

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