Marchés

Les céréales retrouvent du croustillant

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Les céréales progressent en volume, dynamisées par les granolas et par le développement des offres adultes. Le bio tire son épingle du jeu.?

Les céréales renouent avec la croissance. Sur le cumul annuel mobile arrêté au 2 avril 2017, l’évolution en valeur est de + 0,6%, versus - 0,4% pour la même période un an auparavant. Une progression renforcée en volume (+ 1,8% versus + 0,6%). « L’écart se resserre entre valeur et volume mais la guerre des prix et la déflation n’aident pas au développement de cette catégorie, qui souffre toujours d’une destruction de valeur. Seule l’innovation contribue à ralentir cet effet déflationniste », estime Nicolas Wahli, directeur marketing céréales chez Nestlé. Le marché des céréales reste dominé par les granolas.

« Le granola est un segment qui touche davantage les adultes, observe Stéphane Soulabail, directeur marketing céréales Kellogg’s. Or l’offre adulte a connu un fort développement et il reste du potentiel. L’enjeu est de dynamiser la catégorie en nous appuyant sur nos marques fortes et en proposant des innovations avec des investissements publicitaires. » Leader avec une part de marché en valeur de 40,1%, Kellogg’s a compris qu’il fallait miser sur ses marques adultes. À commencer par Extra, qu’il a relancée il y a deux ans avec un changement de packaging pour des sachets fraîcheur refermables et un soutien appuyé en termes d’investissements médias. « Une réussite puisque la marque est sur une courbe ascendante avec 30% de croissance valeur en CAM à fin avril 2017 », souligne Stéphane Soulabail.

En chiffres

  • 701,2 Millions d’euros : le CA des céréales, à + 0,6 
  • + 1,8% : l’évolution sur un an en volume

Source : Iri, cam à fin mars 2017 et évolution vs 2016, tous circuits

De nouveaux positionnements

« Spécial K, l’autre marque adulte de Kellogg’s, qui vise plus spécifiquement les femmes, a également été repositionnée l’an dernier sur un bénéfice de “force intérieure” moins culpabilisant que l’orientation régime et minceur. Depuis juillet, une campagne publicitaire télévisée axée sur “l’art du petit déjeuner par Special K” doit permettre aux femmes de s’approprier le produit et leur donne des pistes pour créer des petits déjeuners variés... Notre objectif est d’inscrire la marque dans une nouvelle consommation entre équilibre et plaisir », précise Stéphane Soulabail. Quant à la gamme Kellogg’s Ancient Legend, lancée l’an dernier mais dont les résultats sont en deçà des objectifs, elle a subi un relooking pour une meilleure compréhension de l’offre par les consommateurs.

Même focus sur l’offre adulte chez Nestlé, deuxième intervenant du marché avec 23% de part de marché. La nouvelle variété Croquant d’Avoine en version chocolat ou miel, lancée l’an dernier chez Fitness, a contribué à la croissance de la marque sur un segment en difficulté. « La marque change d’image pour mieux satisfaire les besoins en énergie de nos clients au petit déjeuner, souligne Nicolas Wahli. D’où la nouvelle recette incluant de l’avoine complète et de la vitamine B. La nouvelle campagne Keep Going reflète bien ce nouveau positionnement d’énergie nutritive. » Nestlé a aussi lancé sous la marque Cluster une offre de mueslis gourmands pour rendre la marque attirante auprès d’une population de jeunes adultes. « Elle est soutenue en publicité par un film au ton décalé », précise Nicolas Wahli.

La déflation freine encore la croissance en valeur

Ventes valeur et volume des segments du marché des céréales, et évolution sur un an

Les produits pour enfants souffrent, mais cela est compensé par l’essor de l’offre adulte. Au final, le marché gagne en valeur et, surtout, en volume.

Source : Iri, CAM à fin mars 2017, tous circuits

Le bio, encore une affaire de spécialistes

Les céréales bio continuent d’enregistrer des croissances exceptionnelles (+ 40% en volume et + 41% en valeur) et franchissent cette année la barre des 10% de part de marché en valeur. « Nous travaillons sur différents projets, reconnaît Nicolas Wahli. Tout le monde réfléchit au bio. Pour l’instant, nous soutenons des programmes de culture du blé responsable. La marque Fitness porte un bandeau qui réaffirme nos engagements et notre préférence pour une culture française. Nous aimerions travailler une offre bio issue de filière française, mais les approvisionnements ne sont pas forcément au rendez-vous. » Pendant ce temps, les spécialistes étendent leur offre. C’est le cas chez Ethiquable, avec le lancement d’une référence de muesli bio et équitable au quinoa et pépites de chocolat, ou chez Bjorg, avec un muesli chocolat bio sans gluten. Quant à Jardin bio, il vient de lancer deux variétés de céréales pour le petit déjeuner avec des recettes originales sous sa gamme Happy Detox.

Carnet des décideurs

Nicolas Calo

Nicolas Calo

Directeur de la communication interne et externe de Nestlé France

Olivier Bergere

Olivier Bergere

Directeur général des cafés Nestlé France

Samuel Baroukh

Samuel Baroukh

Directeur e-business de Nestlé France

Jean-Philippe Brand

Directeur national des ventes de Nestlé

Pierre-Alexandre Teulié

Pierre-Alexandre Teulié

Directeur général du e-business et du développement durable chez Nestlé France

Mark Schneider

Mark Schneider

Directeur général de Nestlé

Valérie Bréard

Valérie Bréard

Directrice de marques, division chocolats, de Nestlé

Nicolas Fourcade

Nicolas Fourcade

Directeur général Supply Chain de Nestlé France

Claire Madoré

Claire Madoré

Directrice marketing de Maggi et Mousline du groupe Nestlé

Valérie Dupuis

Valérie Dupuis

Directrice de marque internationale de Nestlé Waters

Maurizio Patarnello

Maurizio Patarnello

Directeur général adjoint et chef de Nestlé Waters, à partir de janvier 2017

Ulf Mark Schneider

Ulf Mark Schneider

Futur président-directeur général du groupe Nestlé

Jean-Luc Camerano

Jean-Luc Camerano

Directeur national des ventes de Nestlé grand froid

Pascal Meyer

Directeur commercial chocolat de Nestlé France

Aude de Casabianca

Aude de Casabianca

Directrice de la marque Buitoni, du groupe Nestlé

Rolland Martial

Rolland Martial

Directeur général adjoint de Nestlé Professional

Paul Bulcke

Paul Bulcke

Administrateur délégué de Nestlé jusqu'en 2016

Luis Cantarell

Luis Cantarell

Vice-président exécutif de Nestlé, directeur de la Zone Europe, Moyen-Orient et […]

Petraea Heynike

Petraea Heynike

Vice-présidente exécutive de Nestlé entre 2009 et 2011

Bertrand Sirven

Directeur délégué de la communication corporate de Nestlé France

David P. Frick

David P. Frick

Secrétaire général de Nestlé

Wan Ling Martello

Wan Ling Martello

Directrice générale, finance et contrôle de Nestlé

Nandu Nandkishore

Nandu Nandkishore

Directeur général de la zone Asie, Océanie, Moyen-Orient et Afrique de Nestlé

Peter Brabeck-Letmathe

Peter Brabeck-Letmathe

Président du conseil d’administration de Nestlé

Patrice Bula

Patrice Bula

Directeur général unités d’affaires stratégiques, marketing et ventes de Nestlé

Chris Johnson

Chris Johnson

Directeur général de Nestlé Business Excellence

Marie-Hélène Pfister

Marie-Hélène Pfister

Directrice du développement commercial pour les boissons et les chocolats de Nestlé France

Henri Nestlé

Henri Nestlé

Fondateur de Nestlé

Jacques Bodevin

Jacques Bodevin

Directeur général finance et contrôle de Nestlé France

Richard Girardot

Richard Girardot

Président-directeur général de Nestlé France

Jean-Marc Duvoisin

Jean-Marc Duvoisin

Directeur général de Nespresso

Werner Bauer

Werner Bauer

Directeur du développement technologique de Nestlé

Laurent Freixe

Laurent Freixe

Vice-président exécutif de Nestlé, responsable de la zone Amérique

James Singh

James Singh

Directeur général et directeur financier du groupe Nestlé

Marc Caira

Marc Caira

Directeur général adjoint, responsable de Nestlé Professional

Peter Vogt

Peter Vogt

Chef de marché de Nestlé Malaisie et Singapour

Jérôme François

Directeur général communication consommateurs de Nestlé France

Suzanne Manet

Directrice exécutive division chocolats du groupe Nestlé

José Lopez

José Lopez

Vice-président exécutif des opérations monde de Nestlé jusqu'en 2015

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