Marchés

Les céréales retrouvent du croustillant

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Les céréales progressent en volume, dynamisées par les granolas et par le développement des offres adultes. Le bio tire son épingle du jeu.?

Les céréales renouent avec la croissance. Sur le cumul annuel mobile arrêté au 2 avril 2017, l’évolution en valeur est de + 0,6%, versus - 0,4% pour la même période un an auparavant. Une progression renforcée en volume (+ 1,8% versus + 0,6%). « L’écart se resserre entre valeur et volume mais la guerre des prix et la déflation n’aident pas au développement de cette catégorie, qui souffre toujours d’une destruction de valeur. Seule l’innovation contribue à ralentir cet effet déflationniste », estime Nicolas Wahli, directeur marketing céréales chez Nestlé. Le marché des céréales reste dominé par les granolas.

« Le granola est un segment qui touche davantage les adultes, observe Stéphane Soulabail, directeur marketing céréales Kellogg’s. Or l’offre adulte a connu un fort développement et il reste du potentiel. L’enjeu est de dynamiser la catégorie en nous appuyant sur nos marques fortes et en proposant des innovations avec des investissements publicitaires. » Leader avec une part de marché en valeur de 40,1%, Kellogg’s a compris qu’il fallait miser sur ses marques adultes. À commencer par Extra, qu’il a relancée il y a deux ans avec un changement de packaging pour des sachets fraîcheur refermables et un soutien appuyé en termes d’investissements médias. « Une réussite puisque la marque est sur une courbe ascendante avec 30% de croissance valeur en CAM à fin avril 2017 », souligne Stéphane Soulabail.

En chiffres

  • 701,2 Millions d’euros : le CA des céréales, à + 0,6 
  • + 1,8% : l’évolution sur un an en volume

Source : Iri, cam à fin mars 2017 et évolution vs 2016, tous circuits

De nouveaux positionnements

« Spécial K, l’autre marque adulte de Kellogg’s, qui vise plus spécifiquement les femmes, a également été repositionnée l’an dernier sur un bénéfice de “force intérieure” moins culpabilisant que l’orientation régime et minceur. Depuis juillet, une campagne publicitaire télévisée axée sur “l’art du petit déjeuner par Special K” doit permettre aux femmes de s’approprier le produit et leur donne des pistes pour créer des petits déjeuners variés... Notre objectif est d’inscrire la marque dans une nouvelle consommation entre équilibre et plaisir », précise Stéphane Soulabail. Quant à la gamme Kellogg’s Ancient Legend, lancée l’an dernier mais dont les résultats sont en deçà des objectifs, elle a subi un relooking pour une meilleure compréhension de l’offre par les consommateurs.

Même focus sur l’offre adulte chez Nestlé, deuxième intervenant du marché avec 23% de part de marché. La nouvelle variété Croquant d’Avoine en version chocolat ou miel, lancée l’an dernier chez Fitness, a contribué à la croissance de la marque sur un segment en difficulté. « La marque change d’image pour mieux satisfaire les besoins en énergie de nos clients au petit déjeuner, souligne Nicolas Wahli. D’où la nouvelle recette incluant de l’avoine complète et de la vitamine B. La nouvelle campagne Keep Going reflète bien ce nouveau positionnement d’énergie nutritive. » Nestlé a aussi lancé sous la marque Cluster une offre de mueslis gourmands pour rendre la marque attirante auprès d’une population de jeunes adultes. « Elle est soutenue en publicité par un film au ton décalé », précise Nicolas Wahli.

La déflation freine encore la croissance en valeur

Ventes valeur et volume des segments du marché des céréales, et évolution sur un an

Les produits pour enfants souffrent, mais cela est compensé par l’essor de l’offre adulte. Au final, le marché gagne en valeur et, surtout, en volume.

Source : Iri, CAM à fin mars 2017, tous circuits

Le bio, encore une affaire de spécialistes

Les céréales bio continuent d’enregistrer des croissances exceptionnelles (+ 40% en volume et + 41% en valeur) et franchissent cette année la barre des 10% de part de marché en valeur. « Nous travaillons sur différents projets, reconnaît Nicolas Wahli. Tout le monde réfléchit au bio. Pour l’instant, nous soutenons des programmes de culture du blé responsable. La marque Fitness porte un bandeau qui réaffirme nos engagements et notre préférence pour une culture française. Nous aimerions travailler une offre bio issue de filière française, mais les approvisionnements ne sont pas forcément au rendez-vous. » Pendant ce temps, les spécialistes étendent leur offre. C’est le cas chez Ethiquable, avec le lancement d’une référence de muesli bio et équitable au quinoa et pépites de chocolat, ou chez Bjorg, avec un muesli chocolat bio sans gluten. Quant à Jardin bio, il vient de lancer deux variétés de céréales pour le petit déjeuner avec des recettes originales sous sa gamme Happy Detox.

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