Marchés

Les céréales se cherchent de nouvelles dynamiques

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Énorme, mais en manque de dynamique claire, le marché des céréales est dépendant, plus que jamais, des marques championnes et de leur dynamisme marketing. En panne de croissance côté « adultes », le rayon doit continuer à innover et, pourquoi pas, ouvrir de nouveaux segments.

Ventes en valeur (E) et évolution, en valeur et en volume (%), des ventes des principaux segments du rayon céréales en hypers et supermarchés, en CAM au 31 octobre 2010
Ventes en valeur (E) et évolution, en valeur et en volume (%), des ventes des principaux segments du rayon céréales en hypers et supermarchés, en CAM au 31 octobre 2010© Source : SymphonyIRI

Il est des marchés qui valent plus par leur taille que par leur dynamisme. Celui des céréales est peut-être en train de devenir l'un d'eux. « J'ai bien peur que l'âge d'or des croissances annuelles supérieures à 5 % soit définitivement derrière nous », s'inquiète un industriel, en constatant que le marché n'a crû que d'un modeste 1,2 %, en valeur, selon SymphonyIRI.

De fait, sans nécessairement afficher un quelconque pessimisme, tous les industriels du secteur insistent d'abord sur l'énormité de ce marché, qui représente, à lui seul plus de 15 % de l'épicerie sucrée.



Encore du potentiel

« Les céréales sont l'un des points d'entrée clés du petit déjeuner. Ce marché de marques, c'est vrai, a besoin d'être soutenu en permanence par l'innovation, mais aussi par la communication et la promotion. Mais cela ne veut pas dire qu'il n'a plus de potentiel, bien au contraire », affirme Olivier Vernier, directeur commercial chez Kellogg's. Et de souligner le succès rencontré par la marque Trésor, « qui a recruté de nouveaux consommateurs notamment chez les adolescents », mais aussi par Spécial K. Malgré les difficultés rencontrées par le segment des allégés, elle « continue, elle aussi, de recruter et d'accroître sa part de marché ».

Analyse similaire chez Cereal Partners France (CPF), filiale française de CPW, société conjointe de Nestlé et de General Mills pour les céréales. Luc Denot, directeur du marketing, insiste, lui aussi, sur les réservoirs de croissance « qui existent indiscutablement, surtout du côté des adolescents et des adultes. Reste à les convaincre de passer de la tartine beurrée aux céréales... »

Comment expliquer un discours général si optimiste qui nie, ou en tout cas relativise, l'apparente morosité du secteur ?

D'abord par le fait qu'ils ont progressé tous deux plus vite que le marché. Si ce dernier n'est pas d'un dynamisme exceptionnel, les deux champions ont réussi à progresser plus vite que leurs concurrents, notamment les MDD, en recul net sur tous les segments. Cette performance s'explique par le poids des marques, leurs budgets de communication et de promotion, mais aussi par un effort du côté des prix. En effet, au cours de l'année écoulée, le prix moyen au kilo a reculé de 0,6 % à 5,74 E, selon SymphonyIRI.

En ces temps de crise, cette baisse, couplée à un effort promotionnel qui s'est maintenu à un niveau élevé, explique, en partie, la bonne performance de Kellogg's et de CPF. Ce contexte éclaire également la grosse dépression enregistrée par le segment « ligne et forme » (- 8,6 % en volume), qui regroupe quelques-unes des références les plus valorisées du rayon. Là encore, tant chez CPF que chez Kellogg's, l'analyse est identique. Sans, bien sûr, remettre en cause la pérennité du segment, qui représente tout de même près de 20 % du marché, les industriels suggèrent que la promesse minceur devrait être reformulée en y ajoutant un peu de plaisir...



Croissance du plaisir

Le plaisir, justement. Il est central chez Nestlé Plus, la nouvelle marque de CPF lancée cette année. Cette signature joue sur le double registre de la nutrition et du plaisir, pour, justement, tenter de convaincre davantage d'adultes (et pas seulement des femmes) de revenir vers les céréales. Car c'est bien sûr là qu'est le vrai gisement de croissance. Dès la fin de l'enfance, la consommation de céréales commence à décroître. Tout simplement, parce que l'offre actuelle ne s'adresse ni aux adolescents ni aux jeunes adultes. Les recettes, les arguments et les communications susceptibles de les séduire restent, pour une large part, à inventer.

+ 1,2 %

L'évolution en valeur du marché des céréales, à 590,5 M €*, en hypers et supermarchés, en CAM au 31 octobre 2010

+ 1,8 %

L'évolution en volume, à 102 900 tonnes.

- 0,6 %

L'évolution du prix moyen du kg de céréales, à 5,74 €.

Source : SymphonyIRI

Carnet des décideurs

Mélanie Séveno

Mélanie Séveno

Responsable E-commerce chez Lactalis Nestlé

Frédéric Loriaux

Frédéric Loriaux

Directeur base de données de Nestlé France

Muriel  Lienau

Muriel Lienau

Responsable ventes et promotion de l'unité Waters Global de Nestlé

Christophe  Cornu

Christophe Cornu

Futur président-directeur général de Nestlé France

Stéphane  Silvestrin

Stéphane Silvestrin

Directeur national des ventes de Nestlé

Marianne  Rossi

Marianne Rossi

Directrice de clientèle de Nestlé

Sandrine Lavigne

Directrice du développement commercial du groupe Nestlé

Nicolas Calo

Nicolas Calo

Directeur de la communication interne et externe de Nestlé France

Olivier Bergere

Olivier Bergere

Directeur général des cafés Nestlé France

Samuel Baroukh

Samuel Baroukh

Directeur e-business de Nestlé France

Jean-Philippe Brand

Directeur national des ventes de Nestlé

Pierre-Alexandre Teulié

Pierre-Alexandre Teulié

Directeur général du e-business et du développement durable chez Nestlé France

Mark Schneider

Mark Schneider

Directeur général de Nestlé

Valérie Bréard

Valérie Bréard

Directrice de marques, division chocolats, de Nestlé

Nicolas Fourcade

Nicolas Fourcade

Directeur général Supply Chain de Nestlé France

Claire Madoré

Claire Madoré

Directrice marketing de Maggi et Mousline du groupe Nestlé

Valérie Dupuis

Valérie Dupuis

Directrice de marque internationale de Nestlé Waters

Maurizio Patarnello

Maurizio Patarnello

Directeur général adjoint et chef de Nestlé Waters, à partir de janvier 2017

Jean-Luc Camerano

Jean-Luc Camerano

Directeur national des ventes de Nestlé grand froid

Pascal Meyer

Directeur commercial chocolat de Nestlé France

Aude de Casabianca

Aude de Casabianca

Directrice de la marque Buitoni, du groupe Nestlé

Rolland Martial

Rolland Martial

Directeur général adjoint de Nestlé Professional

Paul Bulcke

Paul Bulcke

Administrateur délégué de Nestlé jusqu'en 2016

Luis Cantarell

Luis Cantarell

Vice-président exécutif de Nestlé, directeur de la Zone Europe, Moyen-Orient et […]

Petraea Heynike

Petraea Heynike

Vice-présidente exécutive de Nestlé entre 2009 et 2011

Bertrand Sirven

Directeur délégué de la communication corporate de Nestlé France

David P. Frick

David P. Frick

Secrétaire général de Nestlé

Wan Ling Martello

Wan Ling Martello

Directrice générale, finance et contrôle de Nestlé

Nandu Nandkishore

Nandu Nandkishore

Directeur général de la zone Asie, Océanie, Moyen-Orient et Afrique de Nestlé

Peter Brabeck-Letmathe

Peter Brabeck-Letmathe

Président du conseil d’administration de Nestlé

Patrice Bula

Patrice Bula

Directeur général unités d’affaires stratégiques, marketing et ventes de Nestlé

Chris Johnson

Chris Johnson

Directeur général de Nestlé Business Excellence

Marie-Hélène Pfister

Marie-Hélène Pfister

Directrice du développement commercial pour les boissons et les chocolats de Nestlé France

Henri Nestlé

Henri Nestlé

Fondateur de Nestlé

Jacques Bodevin

Jacques Bodevin

Directeur général finance et contrôle de Nestlé France

Richard Girardot

Richard Girardot

Président-directeur général de Nestlé France

Jean-Marc Duvoisin

Jean-Marc Duvoisin

Directeur général de Nespresso

Werner Bauer

Werner Bauer

Directeur du développement technologique de Nestlé

Laurent Freixe

Laurent Freixe

Vice-président exécutif de Nestlé, responsable de la zone Amérique

James Singh

James Singh

Directeur général et directeur financier du groupe Nestlé

Marc Caira

Marc Caira

Directeur général adjoint, responsable de Nestlé Professional

Peter Vogt

Peter Vogt

Chef de marché de Nestlé Malaisie et Singapour

Jérôme François

Directeur général communication consommateurs de Nestlé France

Suzanne Manet

Directrice exécutive division chocolats du groupe Nestlé

José Lopez

José Lopez

Vice-président exécutif des opérations monde de Nestlé jusqu'en 2015

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