Marchés

Les céréales se cherchent de nouvelles dynamiques

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Énorme, mais en manque de dynamique claire, le marché des céréales est dépendant, plus que jamais, des marques championnes et de leur dynamisme marketing. En panne de croissance côté « adultes », le rayon doit continuer à innover et, pourquoi pas, ouvrir de nouveaux segments.

Ventes en valeur (E) et évolution, en valeur et en volume (%), des ventes des principaux segments du rayon céréales en hypers et supermarchés, en CAM au 31 octobre 2010
Ventes en valeur (E) et évolution, en valeur et en volume (%), des ventes des principaux segments du rayon céréales en hypers et supermarchés, en CAM au 31 octobre 2010© Source : SymphonyIRI

Il est des marchés qui valent plus par leur taille que par leur dynamisme. Celui des céréales est peut-être en train de devenir l'un d'eux. « J'ai bien peur que l'âge d'or des croissances annuelles supérieures à 5 % soit définitivement derrière nous », s'inquiète un industriel, en constatant que le marché n'a crû que d'un modeste 1,2 %, en valeur, selon SymphonyIRI.

De fait, sans nécessairement afficher un quelconque pessimisme, tous les industriels du secteur insistent d'abord sur l'énormité de ce marché, qui représente, à lui seul plus de 15 % de l'épicerie sucrée.



Encore du potentiel

« Les céréales sont l'un des points d'entrée clés du petit déjeuner. Ce marché de marques, c'est vrai, a besoin d'être soutenu en permanence par l'innovation, mais aussi par la communication et la promotion. Mais cela ne veut pas dire qu'il n'a plus de potentiel, bien au contraire », affirme Olivier Vernier, directeur commercial chez Kellogg's. Et de souligner le succès rencontré par la marque Trésor, « qui a recruté de nouveaux consommateurs notamment chez les adolescents », mais aussi par Spécial K. Malgré les difficultés rencontrées par le segment des allégés, elle « continue, elle aussi, de recruter et d'accroître sa part de marché ».

Analyse similaire chez Cereal Partners France (CPF), filiale française de CPW, société conjointe de Nestlé et de General Mills pour les céréales. Luc Denot, directeur du marketing, insiste, lui aussi, sur les réservoirs de croissance « qui existent indiscutablement, surtout du côté des adolescents et des adultes. Reste à les convaincre de passer de la tartine beurrée aux céréales... »

Comment expliquer un discours général si optimiste qui nie, ou en tout cas relativise, l'apparente morosité du secteur ?

D'abord par le fait qu'ils ont progressé tous deux plus vite que le marché. Si ce dernier n'est pas d'un dynamisme exceptionnel, les deux champions ont réussi à progresser plus vite que leurs concurrents, notamment les MDD, en recul net sur tous les segments. Cette performance s'explique par le poids des marques, leurs budgets de communication et de promotion, mais aussi par un effort du côté des prix. En effet, au cours de l'année écoulée, le prix moyen au kilo a reculé de 0,6 % à 5,74 E, selon SymphonyIRI.

En ces temps de crise, cette baisse, couplée à un effort promotionnel qui s'est maintenu à un niveau élevé, explique, en partie, la bonne performance de Kellogg's et de CPF. Ce contexte éclaire également la grosse dépression enregistrée par le segment « ligne et forme » (- 8,6 % en volume), qui regroupe quelques-unes des références les plus valorisées du rayon. Là encore, tant chez CPF que chez Kellogg's, l'analyse est identique. Sans, bien sûr, remettre en cause la pérennité du segment, qui représente tout de même près de 20 % du marché, les industriels suggèrent que la promesse minceur devrait être reformulée en y ajoutant un peu de plaisir...



Croissance du plaisir

Le plaisir, justement. Il est central chez Nestlé Plus, la nouvelle marque de CPF lancée cette année. Cette signature joue sur le double registre de la nutrition et du plaisir, pour, justement, tenter de convaincre davantage d'adultes (et pas seulement des femmes) de revenir vers les céréales. Car c'est bien sûr là qu'est le vrai gisement de croissance. Dès la fin de l'enfance, la consommation de céréales commence à décroître. Tout simplement, parce que l'offre actuelle ne s'adresse ni aux adolescents ni aux jeunes adultes. Les recettes, les arguments et les communications susceptibles de les séduire restent, pour une large part, à inventer.

+ 1,2 %

L'évolution en valeur du marché des céréales, à 590,5 M €*, en hypers et supermarchés, en CAM au 31 octobre 2010

+ 1,8 %

L'évolution en volume, à 102 900 tonnes.

- 0,6 %

L'évolution du prix moyen du kg de céréales, à 5,74 €.

Source : SymphonyIRI

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