Les céréales toujours à la conquête des consommateurs

|

L'équation petit déjeuner égale céréales reste perfectible. Mais l'offre ne cesse d'évoluer, entre les « relancements » de gammes, les nouveautés et la poussée des grands formats.

L220604201_3Z.jpg
L220604201_3Z.jpg© PHOTOS : DR

La ligne directrice qui prévaut dans les céréales pourrait être de ne jamais relâcher ses efforts. Car il reste toujours de la place dans les bols des Français. « La catégorie continue de recruter. Nous avons gagné 0,8 point depuis le début de l'année, pour atteindre 68% de taux de pénétration », note Olivier Vernier, directeur commercial de Kellogg's France. Dans l'Hexagone, le niveau de consommation reste largement perfectible et tous les moyens sont bons pour pousser les feux, même si certains écueils subsistent, comme la faible consommation de lait le matin chez les jeunes adultes. Pour y remédier, Kellogg's a déjà mené des opérations « petit déjeuner » en magasins, en collaboration avec Pampryl et Danone.

 

« Vision bien-être »

 

La collaboration avec des marques extérieures à l'univers des céréales est régulière pour Kellogg's, à l'image du « relancement » de la marque Special K, auquel a participé Yves Rocher. « Nous voulons parler aux femmes, avec une nouvelle posture. Il faut passer de la vision régime à la vision bien-être », assure Olivier Vernier. Le portefeuille du leader du secteur profite d'une dynamique promotionnelle qui, combinée au travail du concurrent Cereal Partners France (joint-venture entre Nestlé et General Mills), fait reculer les MDD.

Chez le deuxième intervenant à marque, le constat sur l'avenir est tout aussi positif. « Les céréales sont un marché qui ne peut que croître car nous avons fait le plein au niveau des enfants... qui, en grandissant, continuent de consommer », souligne Luc Denot, directeur marketing de Cereal Partners France. Ce qui n'empêche pas de travailler des segments spécifiques, avec le lancement des céréales fourrées Chocapic Coeur Fondant. « Un lancement stratégique, car la cible enfant représente 55% des ventes, et les fourrés se développent. Il était incontournable d'être présents sur ce marché », déclare Philippe Nougaret, chef de groupe céréales enfants/ados chez Cereal Partners France.

Le développement de la consommation s'accompagne d'une évolution des formats. Les petits formats accueillent des nouveaux consommateurs, alors que le classique et l'émergence des paquets XXL permettent de s'adapter à tous les foyers. « Nous suivons l'évolution de la consommation. L'an dernier, le paquet 1 kilo de Trésor est quasiment venu en additionnel des deux formats existants », observe Olivier Vernier.

Un autre facteur, lié au pouvoir d'achat, accompagne ce développement. « Dans un contexte de crise, de plus en plus de clients se tournent vers les grands formats. Et nous avions du retard sur cette classe de produits, qui représente 32% de nos ventes, contre 50% ailleurs », indique Luc Denot, de CPF. Fin 2010, Chocapic a lancé un format 1 kilo, qui a rencontré le succès. En matière de céréales, l'appétit viendrait donc en mangeant...

683,9 M €

Le chiffre d'affaires du marché des céréales en hypers et supermarchés, CAM à fin juin 2011 + 1,5,6 % L'évolution en valeur

Source : SymphonyIRI

De la simplicité

Jordan's lance Crunchy, un muesli croustillant, dans un sachet souple et transparent. Une transparence de mise avec des recettes comportant moins de sucre, de matières grasses, et plus de fibres.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2206

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous