Les céréales veulent faire craquer aussi les adultes

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Alors que le segment enfant se porte bien, celui des adultes ne fait pas encore le plein. Afin de recruter, les marques tentent de susciter l'appétit des consommateurs avec des recettes alliant plaisir et naturalité.

Pour les plus de 3 millions de Français qui consomment du yaourt et des céréales au petit déjeuner, Kellogg's a mis au point Extra Pépites Biscuitées. Afin de promouvoir ce duo, le groupe a noué un partenariat croisé avec Danone, plus particulièrement sa marque Velouté, mise en avant sur les packs, dans les magasins et lors d'opérations de street marketing avec échantillonnage. De plus, le lancement a été soutenu par une vague télévisée en juillet.
Pour les plus de 3 millions de Français qui consomment du yaourt et des céréales au petit déjeuner, Kellogg's a mis au point Extra Pépites Biscuitées. Afin de promouvoir ce duo, le groupe a noué un partenariat croisé avec Danone, plus particulièrement sa marque Velouté, mise en avant sur les packs, dans les magasins et lors d'opérations de street marketing avec échantillonnage. De plus, le lancement a été soutenu par une vague télévisée en juillet. © DR

Les céréales restent encore avant tout une histoire d'enfants. Sur ce segment, les ventes se maintiennent d'ailleurs plutôt, avec des volumes à - 0,5% et un chiffre d'affaires à + 0,6% (en CAM arrêté au 21 octobre 2012, selon SymphonyIRI). Un marché où continuent de s'affronter les deux poids lourds du segment. Nestlé s'est ainsi montré particulièrement actif sur Chocapic avec le lancement, fin 2011, de Coeur fondant, qui vient d'être doté d'un grand format de 630 g. La marque a aussi fait l'objet d'une activation tous azimuts, et le groupe a en outre soutenu ses marques Lion et Crunch. Ce qui lui a permis de reprendre tout récemment le leadership sur le marché enfant et adolescent avec une part de marché de 37,4% (à + 2,2 points) contre 37,1% pour Kellogg's (à - 0,7 point), en cumul à date à octobre 2012, selon Nielsen.

 

Engagements nutritionnels

Cet autre poids lourd a, pour sa part, mis fortement l'accent sur Trésor, avec l'arrivée de Duo Choco, les premières céréales fourrées avec du chocolat blanc. Le lancement a été accompagné d'un important soutien publi-promotionnel. À - 3% en valeur (en cumul à date à octobre 2012, selon Nielsen), les MDD ne profitent pas de cette dynamique. « C'est un marché où la prescription de l'enfant est très importante », rappelle Philippe Nougaret, responsable des marques de céréales pour enfant et adolescent de Nestlé. C'est peut-être parce qu'il est conscient de ce pouvoir - et des responsabilités qu'il implique - que le groupe vient de franchir un pas supplémentaire dans ses engagements nutritionnels. Il annonce « la rénovation la plus spectaculaire jamais réalisée » sur ses céréales pour enfant. Soit 20% de diminution de sucres sur toutes les céréales enfants et adolescents mais aussi 7% en moyenne de réduction de sel et un ajout de vitamine D. Les nouvelles recettes arriveront dans les rayons à partir de janvier 2013. « Le sucre a été remplacé majoritairement par des céréales, et le bon goût et la texture de nos céréales pour petit déjeuner ont été préservés, en revoyant notamment à la baisse des ingrédients comme le sel ou le cacao, qui influent sur la perception sucrée », précise Laure Jolly-Zarouk, responsable nutrition pour Céréales Nestlé.

 

« Dans le bol et en dehors »

Reste que, si le taux de pénétration des céréales est toujours supérieur à 90% chez les enfants et à 80% chez les adolescents, il est inférieur à 50% chez les plus de 35 ans et à 25% chez les plus de 45 ans. Ce qui n'a pas échappé à Kellogg's, leader du segment adulte, qui a pour objectif de recruter chez les moins jeunes. « Ce marché a un réel potentiel et nous souhaitons le développer dans le bol et hors du bol », soulignent Olivier Mercier, directeur commercial de Kellogg's France, et Emmanuelle Bucco-Cancès, directrice marketing. Le groupe cherche par exemple à promouvoir d'autres façons de consommer des céréales qu'avec le lait. Pour proposer un produit spécifique aux plus de 3 millions de Français qui consomment du yaourt et des céréales au petit déjeuner, Kellogg's a mis au point Extra Pépites Biscuitées. Afin de faire connaître cette référence, il a noué un partenariat croisé avec Danone, via la marque Velouté, mise en avant sur les packs, en magasins et lors d'opérations de street marketing avec échantillonnage.

 

La ligne mise à mal

Kellogg's s'attache également à soutenir sa marque phare Special K, leader d'un segment des céréales santé ligne à la peine, avec des volumes à - 5,2% et un chiffre d'affaires à - 5,4% (en CAM arrêté au 21 octobre, selon SymphonyIRI). Pour répondre aux nouvelles exigences des consommatrices, la marque a pris depuis deux ans un virage vers le plaisir en communiquant davantage sur le bien-être et l'équilibre que sur la ligne. Et elle sera relancée l'année prochaine.

« Nous allons fortement innover sur Special K, qui est numéro un des céréales, avec 14,9% de part de marché en valeur, et qui à un rôle à jouer sur le petit déjeuner. C'est, en effet, l'enjeu de cette marque que de s'améliorer pour rester au top des attentes, et surtout celles des femmes. Si la gestion de leur ligne reste une préoccupation centrale, elles ne sont plus prêtes à renoncer au plaisir de manger », expliquent Olivier Mercier et Emmanuelle Bucco-Cancès. Nestlé, également en difficulté sur le segment équilibre avec Fitness, avait, pour sa part, réagi en dotant la marque d'une nouvelle identité visuelle et en amenant des nouvelles recettes comme ses céréales Chocolat Blanc.

Cette orientation du marché, déjà amorcée depuis quelque temps, profite aux challengers du segment adulte. Comme Jordans, leader sur les mueslis traditionnels et les mueslis croquants. La marque a renforcé ses positions sur ce dernier segment, où elle enregistre des croissances de 6,7% en volume et de 8,5% en valeur, avec sa recette Country Crisp Délice, lancée en juin, qui contient 18% de chocolat. « Nous bénéficions des tendances actuelles vers plus naturalité et de gourmandise et nous souhaitons continuer à y répondre en apportant toujours de la valeur ajoutée au marché avec des offres différenciées et valorisées », indique Gildas Ricordel, directeur marketing de Foods International.

 

Plaisir et santé

« Les attentes des consommateurs ont profondément changé. Ils veulent mieux manger, estime de son côté Emmanuel Pinteaux, directeur marketing food et corporate chez PepsiCo. En ce qui concerne les céréales, cela signifie réconcilier plaisir et naturalité. » Quaker, qui progresse de 8,8% en valeur, oeuvre totalement dans ce sens avec un lancement comme celui de Life, destiné aux 45 ans et plus. Les recettes se déclinent à la fraise ou au chocolat pour le plaisir, et peuvent revendiquer un bénéfice de régulation du cholestérol grâce à la richesse de l'avoine en fibres spécifiques. Ce lancement a également signé le retour de Quaker en télévision, avec trois vagues relayées en magasins. « Nous avons beaucoup travaillé sur le goût et les qualités organoleptiques. Il s'agit d'un véritable enjeu industriel, car il faut faire en sorte que les consommateurs adultes de céréales ne perdent pas cette habitude », conclut Emmanuel Pinteaux.

Les pourcentages

  • - 1,3% L'évolution des ventes en volume de céréales prêtes à consommer, CAM au 21 octobre 2012, vs 2011, à 100 084 tonnes
  • - 0,5% L'évolution en valeur, à 586,64 M€

Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

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Article extrait
du magazine N° 2252

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