Marchés

Les céréales veulent faire craquer les adultes

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Marché mature et atone, les céréales pour le petit déjeuner cherchent à renouer avec la croissance grâce à la cible des adultes.

596 MILLIONS D'EUROS

Le CA des céréales pour petit déjeuner, à - 0,8%

  • 103,8 K T Le volume, à + 0,3%
  • 18,9% La PDM des MDD, à - 5,4%
  • 81,1% La PDM des marques nationales, à + 0,3%

Données en CAM au 25 août 2013, évolution vs 2012. Source : Iri

Quelque 95% de taux de pénétration chez les enfants et 40% chez les adultes : voici le point de départ de la stratégie de croissance des acteurs du secteur. « Le marché des céréales " adultes " pour le petit déjeuner est en déclin depuis plusieurs années. Ce phénomène est accentué par la crise économique, qui crée des arbitrages dans les achats au bénéfice d'autres produits alimentaires, comme les tartinables ou la panification préemballée. Les céréales pour adultes doivent renouer avec la croissance », analyse Emmanuel Pinteaux, directeur marketing épicerie de PepsiCo France.

Promesse anticholestérol

Pour séduire cette cible, le groupe a lancé il y a quinze mois Quaker Life sur la cible des 40 ans et plus, avec une promesse anticholestérol. Les premiers résultats - encourageants avec déjà 3,3 points de pénétration - ont permis de sortir une troisième référence cette année. Après les saveurs gourmandes fraise et chocolat, Quaker Life se décline maintenant en version nature. « Les marques nationales doivent réconcilier les notions de santé et de plaisir en restant crédibles. La naturalité sera la grande tendance des dix à quinze prochaines années », renchérit Emmanuel Pinteaux.

complet

Nutri-Grain, la nouvelle marque adulte de Kellogg’s, propose un nouveau mode de consommation des céréales avec des produits fourrés à toaster et ceux à tremper dans une boisson chaude.

Nature

Après les références fraise et chocolat lancées il y a quinze mois, Quaker Life (PepsiCo) étoffe sa gamme avec une version nature.

Tricolore

Pour rassurer le consommateur sur l’origine des produits, Fitness, de Nestlé CPF, axe sa stratégie de communication de fin d’année sur le « made in France » avec du blé français.

Chez Kellogg's, les adultes sont aussi une cible choyée. « Ils représentent l'enjeu de demain, car ce segment offre un potentiel de croissance important. Par exemple sur les plus de 50 ans, le taux de pénétration n'est que de 25% », note Olivier Mercier, directeur commercial de Kellogg's France.

Dans cette perspective, le groupe vient de lancer Nutri-Grain. Outre une composition en céréales complètes, sources de fibres, de vitamines et de fer, la gamme offre un nouveau mode de consommation. Les trois références « À toaster » se présentent comme un chausson fourré à faire chauffer au grille-pain. Les « Croustillants » ressemblent à des tartines à tremper dans des boissons chaudes. La gamme est complétée par deux références, plus classiques, de biscuits petit déjeuner.

Enfin, Nestlé Cereal Partners France fait le pari de conserver les jeunes consommateurs sur le marché malgré la courbe du vieillissement. « Il faut changer sur le long terme la perception des consommateurs en rendant le petit déjeuner nutritionnel plus accessible. Notre clé d'entrée est d'apporter du plaisir, mais aussi de la praticité », assure Luc Denot, directeur marketing de Nestlé (CPF). Les gammes s'étoffent donc dans ce sens. Fitness s'est décliné l'an passé avec une recette au chocolat blanc, et le groupe a lancé en mars dernier un Chocapic choco-noisette. La moitié des ventes de Chocapic étant réalisées sur les plus de 18 ans.

Drive et packaging

Mais la nutrition et la gourmandise ne sont pas les deux seuls leviers de croissance à activer du marché des céréales adultes. Le drive représente aussi une réelle opportunité, puisque, selon Kantar (CAM au 10 juin 2013), les ventes de céréales en drives sont surpondérées à 4,7% versus la moyenne des PGC, à 3%.

Autre piste de développement possible : l'innovation par le packaging. Kellogg's prépare une innovation en pack souple refermable pour sa marque Special K pour le premier trimestre 2014.

LES CHOCOLATÉES CHÉRIES

Part de marché des principales catégories de céréales, en%, et évolution en valeur, en%

Les céréales chocolatées représentent la moitié des ventes (+ 2,1% en volume), mais ce sont les céréales diététiques qui enregistrent la plus belle progression (+ 14,1% en volume). À l'inverse, les fibres, déjà peu présentes, régressent (- 2,8%).

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