Les chaînes « bio » ont-elles leurs chances ?

Les produits bio séduisent de plus en plus. Une multitude d'enseignes spécialisées profitent de cet engouement, grâce à des concepts rénovés. Reste à savoir si elles s'imposeront durablement.

Sondage après sondage, les Français s'affichent de plus en plus comme des partisans de l'alimentation biologique. Selon une étude du cabinet Corporate Intelligence on Retailing - la première du genre en Europe -, la France constitue même l'un des pays européens les plus prometteurs dans ce domaine. Pour une raison simple : bien qu'en forte croissance, les produits « bio » y occupent encore une position marginale. « Nous atteindrons bientôt 1 % de la consommation alimentaire, ce qui nous situe loin derrière les pays scandinaves ou la Suisse », confirme un fabricant. En clair, le potentiel est énorme et le créneau éveille logiquement l'intérêt d'une multitude d'opérateurs et de commerçants en herbe.

Cible : les nouveaux adeptes

D'où l'émergence - ou la renaissance - des enseignes spécialisées. Côté vert, Les Nouveaux Robinson, Rayons verts, Naturalia Les exemples sont nombreux. Et pratiquement tous ces représentants de la « bioproximité » misent sur des emplacements urbains de 100 à 300 m2 et un aménagement intérieur proche de la supérette . En d'autres termes, ils s'adressent en priorité aux consommateurs venus récemment à l'alimentation biologique et qui achètent également des produits conventionnels. Objectif : tout faire pour les mettre en confiance. « Nous travaillons particulièrement l'accueil pour accompagner les nouveaux adeptes de la bio, sans leur imposer une démarche ni les culpabiliser », précise Frédéric Grünblatt, l'un des trois associés fondateurs de Rayons verts.

Ce cocktail a réussi à l'entreprise puisque la chaîne, qui revendique la création de la première supérette bio en 1981, dispose de cinquante magasins dans l'Hexagone. Elle s'enrichit d'une dizaine de points de vente par an, tous gérés en franchise.

Même souci de plaire au plus grand nombre chez Côté vert, l'enseigne parisienne de Pascal Vandermaesen créée il y a trois ans. Avec un seul magasin situé dans le XVe arrondissement de la capitale, elle n'est encore qu'un petit intervenant. Mais ses responsables annoncent d'importants développements en région parisienne et leur concept est sans doute celui qui s'éloigne le plus du militantisme baba cool des années 70. « Nous voulons démocratiser la bio », précise-t-on sans détour chez Côté vert. L'enseigne joue la carte de la modération des prix et affirme pouvoir rivaliser avec les meilleurs dans ce domaine. En outre, elle privilégie la notion de goût sur les autres bénéfices de l'alimentation biologique.

Toutefois, il est encore difficile de dire si Côté vert, comme les autres enseigne de bioproximité, parviendra à s'imposer et si elle pourra résister à la concurrence des grandes surfaces. Toujours à l'affût de niches prometteuses et rémunératrices, Carrefour, Auchan, Monoprix ou Cora croient désormais dur comme fer à l'avenir de la bio.

Le défi des MDD

D'après Corporate Intelligence, la part de marché des GMS atteint d'ailleurs 45 % et elles n'hésitent plus à signer les produits de leur nom. Lancée au printemps 1997 avec 48 références, la gamme Carrefour bio en compte aujourd'hui 67 et une dizaine de nouveautés sont attendues cette année. Ce qui pouvait passer pour une pure opération d'image semble donc s'inscrire dans le long terme. Un défi de taille pour les petits magasins spécialisés, mais que la plupart s'estiment en mesure de relever.

« Les grandes surfaces ne peuvent pas aller aussi loin que nous dans le choix, estime un patron de réseau. Elles ont des exigences importantes en matière de rotations et ne peuvent proposer que les produits les plus demandés. » Autre argument avancé par les tenants de la bioproximité : l'accueil. « Notre rôle ne se limite pas à vendre des produits, souligne Renato Modiano, créateur du Plein Champ dans la ville à Saint-Quentin-en-Yvelines. Nous passons beaucoup de temps à expliquer et, s'ils le souhaitent, nos clients peuvent entrer dans une démarche plus globale incluant la santé, la découverte de l'environnement, etc. »

Comme la plupart des adhérents du mouvement Biocoop, Renato Modiano entretient ainsi une activité associative autour de son magasin. De telles actions renforcent l'atout majeur dont bénéficient les enseignes de bioproximité : leur crédibilité. Selon le baromètre national de TMO, 82 % des Français estiment en effet que l'on peut trouver des produits réellement bio dans les coopératives spécialisées. Ce chiffre monte à 89 % pour les magasins diététiques mais tombe à 63 % pour les hypers.

À l'exemple des États-Unis (encadré), les magasins spécialisés devraient donc trouver leur place en France. Et à mesure que le marché se développe, la clientèle devrait se scinder en deux : les occasionnels du bio se satisfaisant des gammes proposées dans les hypers alors qu'une clientèle plus exigeante et moins regardante sur les prix fréquentera les magasins spécialisés.

« Les hypers travaillent pour nous, se vante un de leurs représentants. Ils font découvrir la bio au grand public, qui vient ensuite chez nous et voit la différence ! » À moins que les grands groupes ne s'engagent à leur tour sur le créneau de la bioproximité. Avec, cette fois, des moyens beaucoup plus conséquents
Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1616

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

X

Recevez chaque semaine l’actualité des marchés, des distributeurs et des fournisseurs de produits bio et responsables, alimentaires et non alimentaires.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA