Les chaînes de mode enfant ine à l'étroit en France

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Les chaînes spécialisées totalisent 20 % d'un marché très bataillé. Si chacun reconnaît qu'il y a trop d'acteurs sur le segment, le mouvement de concentration attendu n'a pas encore démarré.

>Les enseignes de prêt-à-porter enfants jouent des coudes ! Entre les hypermarchés, les véadistes, les magasins de sport et les Zara ou H & M, les spécialistes sont obligés de batailler pour préserver leur place et leurs marges sur le marché de l'habillement pour enfants. Le mouvement de concentration annoncé par les experts s'est révélé moins fulgurant que prévu.

Dernier rachat en date, celui de Natalys par Sergent Major, il y a sept mois. Depuis, plus de la moitié des boutiques Natalys ont été revendues ou sont passées sous enseigne Sergent Major. Avant cela, on se souvient du rapprochement avorté en 2006 entre Du Pareil au Même (DPAM) et Orchestra et de la reprise de Jacadi par Okaïdi. Depuis, les spécialistes sont en panne de croissance, avec un chiffre d'affaires en recul de 2,5 % en 2006. Pourtant, sur un marché français du vêtement atone (- 0,8 % en valeur), ils continuent de multiplier les ouvertures. Okaïdi en prévoit 35 dans l'Hexagone en 2007, DPAM une vingtaine, La Compagnie des Petits, trente. Cherchez l'erreur !

« Le mouvement global d'ouvertures n'a fait que masquer les difficultés du réseau », corrige Claire Deray, analyste chez Fortis. Rares sont d'ailleurs les enseignes qui communiquent l'évolution « à magasin comparable », plus représentative de la performance sur le réseau existant. « Nous avons assisté à la fuite en avant de certaines enseignes qui sont asphyxiées et ne gagnent pas d'argent », renchérit un patron de chaîne. Pour certaines, il s'agit d'abord d'assainir leur réseau sur le territoire français. C'est le cas de DPAM. « Ils reviennent d'une période difficile. Ils ont fait évoluer le concept, rénové les magasins et réalisé des économies de coûts en interne en améliorant leur chiffre d'affaires », indique Claire Deray. Un travail qui a porté ses fruits en termes de rentabilité, avec une prévision de résultat net de 6,3 millions d'euros en 2006 contre 4,1 millions d'euros en 2005. Chez Jacadi, on annonce le retour à la rentabilité pour fin 2007. « C'est une marque magnifique qui avait des résultats moyens, mais ne demandait qu'à être réveillée », explique Jean Duforest, le PDG d'ID Group, le nouveau nom d'Okaïdi-Jacadi. C'est ce qu'il s'est évertué à faire depuis un an et demi. L'an dernier, une quinzaine de magasins « dont la surface était trop petite ou la rentabilité trop mauvaise » ont été fermés. Et 15 unités ont été ouvertes au nouveau concept qui sera progressivement étendu à l'ensemble du réseau. À fin 2007, le parc devrait être remodelé avec une surface de 100 à 120 mètres carrés.

Jouer la différenciation

Le groupe veut également consolider son segment bébés Obaïbi, encore majoritairement intégré à Okaïdi et dont la vocation est de se développer sur des surfaces autonomes. « 15 % de magasins Obaïbi sont externalisés, mais le mouvement va se poursuivre. En France, nous allons ouvrir deux fois plus d'Obaïbi que d'Okaïdi », indique Jean-Luc Souflet , directeur général du groupe.

Orchestra, de son côté, a multiplié les fermetures (27 en 2006) et les ouvertures. L'enseigne en prévoit 70 en 2007, dont la moitié dans l'Hexagone. Elle tente actuellement de se développer à la périphérie des villes sur des surfaces comprises entre 450 et 600 m2. Son positionnement : un concept ludique de magasins avec des aires de jeux. « Nous allons communiquer par nos implantations », explique Pauline Folcher, responsable trade marketing. Car, à la différence d'un DPAM qui possède le premier taux de notoriété spontanée du secteur, Orchestra, qui n'a que onze ans d'existence, doit encore lutter pour se faire connaître. DPAM fait également des tests en périphérie des villes, « car les centres sont de moins en moins accessibles en termes d'emplacements, et de plus en plus désertés par les familles en raison du prix des loyers », analyse Claire Deray.

En parallèle, certaines chaînes regardent en direction de la vente par internet. DPAM s'y est mise et Orchestra y réfléchit. Car si les vépécistes généralistes ont connu des difficultés en 2006, « Verbaudet et Cyrillus ont réalisé, en revanche, d'excellentes performances », rappelle Évelyne Chaballier, directrice des études économiques de l'Institut français de la mode.

Autre axe de différenciation, le style et la mode. Chez Orchestra, plus de 130 thèmes sont déclinés pour chaque collection. « Nous jouons la créativité et l'achat d'impulsion déculpabilisant, avec 5 à 15 nouveautés par jour, pour des clients qui viennent en moyenne 17 fois par an », affirme Georges Spitzer, PDG de DPAM. De son côté, La Compagnie des Petits mise sur une mode colorée avec un nouveau thème tous les quinze jours. Enfin, chez Jacadi, le renouvellement des collections - toutes les six semaines contre trois pour Okaïdi - va s'accélérer.

Internationaliser

Reste qu' «en 2007 il n'y a pas de raison que l'environnement change car l'habillement n'est pas une priorité des ménages, qui achètent " malin " pendant les soldes et les promotions. Le textile n'est plus un achat d'anticipation et la période électorale n'est pas favorable à la frénésie d'achat », constate George Spitzer. D'où l'importance de miser sur un développement à l'international. « Les chaînes françaises d'habillement s'exportent très bien, il y a globalement une très bonne image de la France », estime Évelyne Chaballier. De fait, DPAM prévoit 30 ouvertures à l'étranger en 2007, Orchestra, 35, et La Compagnie des Petits, 15. Avec un enjeu très fort sur l'Espagne et l'Italie, plus faciles à gérer depuis la France et avec lesquelles nous partageons une communauté de goûts. Quant à Okaïdi, elle prévoit entre 30 à 40 ouvertures sur cette zone, sur un total de 150 à l'international. L'enseigne rode son concept en Chine (5 ouvertures prévues en 2007) et en Inde où elle compte ouvrir trois magasins. Si aucun rachat n'est prévu cette année, Jacadi reprendra dès 2008 un rythme soutenu de développement à l'international où la marque-enseigne est présente dans 40 pays et réalise 60 % de son chiffre d'affaires.

Avec des stratégies différenciées. À l'inverse d'Okaïdi où l'image, tout comme les collections, se veut universelle, Jacadi, sur le segment haut de gamme - avec un prix moyen des produits à 26 E contre 13 E pour Okaïdi -, mise sur le pouvoir d'attraction de la tradition française. Avec un vaste programme d'embauche. « Nous allons recruter 500 cadres dirigeants à l'international », annonce Jean Duforest. Le message est lancé !

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Article extrait
du magazine N° 1987

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