Les chaînes françaises bra vent Zara en Espagne

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Au pays d'Inditex et de Cortefiel, les enseignes françaises n'ont pas la partie facile. Pour s'imposer sur ce marché en croissance, elles misent sur la différenciation et le partenariat avec les distributeurs locaux.

Un magasin de 180 m2 dans Xanadu, un centre commercial emblématique de la région de Madrid. Pour sa huitième ouverture en Espagne en deux ans, en décembre 2003, Jennyfer, enseigne française de prêt-à-porter pour les 12-20 ans, a choisi de frapper fort. « Nous sommes globalement satisfaits de notre développement ici, et nous espérons ouvrir au moins 80 magasins », déclare Marc Tintignac, directeur du développement de la chaîne en Europe. Celle-ci est, avec Pimkie, Etam, Celio ou Orchestra, l'une des enseignes parties chasser directement sur les terres des trois grands d'Espagne, Inditex- 7 enseignes, dont Zara, et plus de 900 magasins dans la Péninsule -, Mango (plus de 200) et Cortefiel (près de 200).

Vu le poids de ces derniers, il leur faudra de la détermination. « Cela réclame des prix très compétitifs et, peut-être aussi, une image plus internationale que française », analyse Carlos Dominguez, directeur du cabinet de consultants Management Horizon, à Madrid. Bien entendu, dire que ce phénomène empêche de dormir les états-majors d'Inditex, de Cortefiel ou de Mango serait abusif : le débarquement en force de H & M (lire encadré) les préoccupe davantage.

Bataille sur les prix

Il n'empêche, les spécialistes français de l'habillement sont décidés à faire autre chose que de la figuration. Orchestra, spécialiste du 0-14 ans, a ouvert, en trois ans, 43 magasins, dont 13 succursales. Et un premier Grand Orchestra de 600 m2 sera inauguré fin 2004 dans le centre Parque Sur de Madrid. Son seul concurrent direct reconnu ? Kiddy's Class, d'Inditex, qui aligne 91 unités en Espagne. « Contrairement à eux, nous offrons un concept plus tourné vers l'enfant que vers la maman, et une meilleure qualité pour un prix égal », résume le directeur de la filiale, Erik Mayol. Dans le même registre, les responsables de Jennyfer jugent leur marque plus créative et plus réactive que Bershka, d'Inditex, et ce « avec des prix équivalents ou plus bas ».

Alors qu'Inditex vend ses articles plus chers hors d'Espagne (des concurrents parlent d'écarts de 15 % à 40 % à l'intérieur de l'Europe), les Français se montrent très prudents. « Nous repositionnons notre basique sur les prix locaux. Nous l'avons fait cette année pour les pantalons, et le ferons bientôt pour les chemises et la maille », explique Abel Nuñez, directeur de Celio Espagne. Chez Pimkie, on admet pratiquer des prix « un peu moins élevés qu'en France ».

Disposant depuis 1995 d'une centrale d'achats à Barcelone avec une collection spéciale pour l'Espagne de 4 000 références, Pimkie, qui aurait réalisé un chiffre d'affaires de 80 millions d'euros en 2003 en Espagne, récuse toute comparaison directe avec Bershka ou Stradivarius, qui totalisent 318 magasins espagnols. « Notre concept est aujourd'hui assez fort pour que nous n'ayons pas à nous positionner en fonction d'eux », dit François Le Ménahèze, directeur de la filiale. Dans la pratique, l'of-fre est délibérément moins agressive et plus large que Bershka.

En lingerie, Etam, présent en Espagne depuis 1984, privilégie le même aspect. « Notre gamme de lingerie de nuit et de maillots de bains est plus étendue que celle d'Oysho ou de Women'Secret », défend la vendeuse d'un magasin du centre de Barcelone. Comme Jennyfer, Pimkie ou Orchestra, Etam semble a priori en mesure d'ouvrir une centaine de magasins en Espagne, un marché de 42 millions d'habitants. Mais tout dépendra de la donne immobilière. L'attachement du consommateur espagnol au centre-ville rend les choses difficiles, alors que les emplacements en coeur de ville font l'objet d'une lutte acharnée.

El Corte Inglés, Inditex, H & M et autres y trustent les meilleurs emplacements, d'où une sérieuse envolée des prix. En 2003, selon le dernier rapport de Cushman & Wakefield Healey & Baker, le prix moyen des loyers commerciaux y a augmenté de 13 % (à 1 041 E le mètre carré, avec un pic à 1 800 E pour la rue la plus chère, Preciados, à Madrid). En 2004, les experts prévoient une hausse de 15 % à Madrid comme à Barcelone - dont la fameuse artère commerciale du Portal del Angel pourrait presque être rebaptisée avenue Inditex, avec dix magasins du groupe galicien !

Opportunisme

« C'est impressionnant, reconnaît Marc Tintignac, mais ils ne peuvent pas non plus racheter toute la ville. Pour des surfaces comme les nôtres, 200 m2, il reste des opportunités et nous allons les saisir. » Erik Mayol fait aussi l'éloge de l'opportunisme : « Ici, nous n'avons pas le choix, surtout que nous voulons être le plus près possible des Kiddy's Class : ils sont dans les meilleures rues, et cela facilite une comparaison qui joue souvent en notre faveur. » Bien qu'incontournables, les centres commerciaux ne sont pas une alternative facile. « Les centres neufs sont lents à démarrer et certaines régions, comme Madrid, sont saturées », constate-t-on chez Pimkie. Néanmoins, la plupart des enseignes citées ici se développent à 50-50 entre galeries marchandes et rues.

Ciblant les villes de plus de 100 000 habitants, Celio a profité du dernier Salon de la franchise, à Valence, pour annoncer ses débuts dans l'affiliation. « Cela facilitera notre pénétration dans des régions où nous sommes encore absents, comme l'Andalousie ou une partie de la Castille », juge Abel Nuñez. Jennyfer veut faire de même dans les villes de plus de 70 000 habitants. Etam ne recourt que partiellement à l'affiliation (10 %), Pimkie pas du tout. Il faut dire que l'enseigne est déjà bien installée. « Nous sommes présents à peu près partout, sauf à La Corogne », dit François Le Ménahèze. Siège social d'Inditex, justement. Un hasard révélateur.

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Article extrait
du magazine N° 1842

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