Les chaînes non alimentaires lancent leurs spots tv

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Depuis début mars, les spécialistes se bousculent sur le petit écran. Formidable tribune pour dépoussiérer une image de marque vieillissante, la télévision est certes le média le plus puissant, mais aussi le plus onéreux. Les enseignes ont donc dû trancher.

Aux suivants ! Deux mois après les enseignes alimentaires, c'est au tour des spécialistes d'envahir le petit écran. Certes, quelques-uns avaient joué les francs-tireurs, tels Sport 2000 et Sephora, présents dès le 1er janvier 2007, ou Bricomarché et Rapid'flore, venus à la télévision mi-février. Mais le gros des troupes vient seulement d'y débarquer, en rang serré : en moins d'une semaine, But, Leroy-Merlin, Castorama, Conforama et Intersport ont lancé leur pub télé. Ils seront bientôt rejoints par Vêti, Monsieur Meuble et la Maison de la Literie. Ce tir groupé sur le mois de mars ne doit rien au hasard. « Entre les soldes de janvier et les vacances scolaires de février, communiquer plus tôt n'était pas opportun. En outre, le retour des beaux jours marque traditionnellement le redémarrage des ventes », détaille Jean-Joël Huber, directeur marketing de Castorama. Une autre raison, moins souvent avouée, explique aussi le choix de cette date : « Nous avions prévu que les généralistes allaient se battre à coup de millions d'euros. Il nous aurait été trop difficile de sortir du lot », reconnaît Michel Dailly, directeur commercial et marketing d'Intersport. Trop difficile... et surtout trop cher ! En effet, les spécialistes disposent de budgets bien inférieurs à ceux d'Intermarché, Leclerc et Système U, qui ont respectivement investi 9,2 millions, 6,3 millions et 5,4 millions d'euros entre le 1er janvier et le 11 mars (montants bruts), selon TNS Media Intelligence. Globalement sur cette même période, les sept enseignes alimentaires présentes à la télé y ont dépensé 33,2 millions d'euros, alors que les 19 spécialistes déjà présents n'y ont investi que 26 millions d'euros.

 

Réajustement des budgets

Moins prodigues que les généralistes, les spécialistes ont dû arbitrer. C'est notamment le cas d'Intersport, qui a stoppé son programme court « Il va y avoir du sport », diffusé le week-end sur TF1. L'enseigne a aussi choisi de ne pas communiquer sur les chaînes de France Télévision et se concentre sur TF1, M6 et Canal Plus. À l'inverse, Leroy-Merlin garde son programme « Du côté de chez vous » en plus de son spot. Mais, déjà absente de la radio depuis deux ans, l'enseigne a aussi prévu de réduire ses investissements dans la presse cette année. Même logique chez Bricomarché, qui avait déjà abandonné l'affichage en 2006, et prévoit de diminuer son budget presse. Au niveau du contenu aussi, les enseignes ont voulu combiner efficacité et rentabilité, quitte à surcharger leur discours. « Le but de notre spot était d'affirmer la puissance et la compétitivité de l'enseigne, valoriser nos clients, faire passer un message de proximité et de prix bas tout en promouvant notre carte de fidélité », raconte Frédéric Sambourg, directeur général adjoint de Bricomarché. En 20 secondes seulement, Intersport aborde ses valeurs, ses MDD et sa politique de prix bas. « Ne disposant pas des moyens financiers pour faire deux vagues de pub, nous avons condensé la promesse et les preuves en un seul message », explique Adrien Taquet, directeur associé de Compagnie 360 Euro RSCG, l'agence en charge du budget. Au passage, l'enseigne espère aussi modifier la perception des clients, encore marquée par les anciens concepts Intersport/ La Hutte, en montrant l'intérieur de ses nouveaux magasins.

Moderniser son image, c'est aussi l'ambition de Vêti, qui a fait appel à l'ex-miss France, Élodie Gossuin, déjà égérie de la marque. « L'enseigne souffre encore d'une image un peu vieillotte et pas assez mode. Ce spot nous permettra de faire connaître notre nouveau positionnement, initié depuis 2004 », explique Estelle Corfec, porte-parole du groupement.

 

Moderniser le message

Pour dépoussiérer leur marque, But se fait design, Conforama joue sur l'humour, Castorama cible les femmes et teste une nouvelle signature « Il y a tout pour moi ». « L'ancien slogan "chez Casto il y a tout ce qui faut" correspondait bien à l'ère du mass market. Aujourd'hui, les consommateurs attendent une offre plus individualisée », souligne Jean-Joël Huber, directeur marketing de l'enseigne. Son concurrent Leroy-Merlin a choisi d'entrer directement dans le vif du sujet avec un spot axé sur son nouveau site www.toutrenover.com. « Un spot institutionnel risque vite de devenir pompeux. En parlant d'un service, nous développons l'image d'une enseigne moderne, proche, et qui aide ses clients dans leurs projets », analyse Jean Courcier, directeur de la communication. Loin de ces louables ambitions, Rapid'flore s'est contenté d'un spot de 8 secondes diffusé du 3 au 13 février sur TF1, avec ce message basique : « Des fleurs à prix canon ». « Pendant la diffusion du spot, la fréquentation des magasins a augmenté de 7 % et les ventes de 20 % par rapport à 2006 », se félicite Laurent Morin, directeur opérationnel du réseau. « Nous n'avons pas voulu que le spot plaise, mais qu'il soit marquant ». C'est gagné !

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Article extrait
du magazine N° 1989

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