Les chaînes segmentent leurs enseignes

Sur un marché qui se dérobe, il n'y a plus de réponse unique. Pour faire face à la conjoncture, mais aussi pour contrer une certaine uniformisation de l'offre, marques et enseignes de mode et de sport se diversifient dans deux directions opposées : le discount et des concepts encore plus ciblés.

On a beau tourner et retourner dans tous les sens, pas un short ni une paire de running dans les rayons. « Et un ballon de foot ? » Cette fois, le vendeur prend carrément un air gêné... Car si nous sommes bien dans une boutique Adidas, elle n'est pas comme les autres ! Il s'agit du nouveau concept SLVR (prononcez « silver ») de la marque, ouvert le 5 mars dans le Marais, à Paris. Murs et présentoirs immaculés, parquet de bois clair servent d'écrins à des collections aux coupes originales et couleurs unies. Avec ce concept ultratendance, Adidas diversifie son réseau qui compte près de 400 magasins en propre dans le monde. Mais, rue des Rosiers, on sait déjà qu'à la fin du mois un concurrent de taille s'installera en face : le premier COS - alias Collection of Style - de France, nouvelle boutique branchée du mastodonte suédois du prêt-à-porter H et M.

« Lassitude » des clients

Coïncidence ? Pas du tout. Comme H et M et Adidas, nombre de chaînes de mode jouent la carte du multi-enseigne. Alors que, depuis le début des années 90, les poids lourds du prêt-à-porter avaient basé leur expansion sur un concept unique, décliné à l'identique des centaines de fois dans le monde entier, comme chez C et A ou H et M, la tendance est aujourd'hui aux concepts plus ciblés, voire communautaires. « C'est une prise en compte de l'ultrasegmentation des modes de vie, explique Laurent Thoumine, associé du cabinet de conseil KSA. Après plus de quinze ans de domination, les enseignes de « mass market » se sont banalisées. Nous assistons à un retour de balancier. » En juin 2008, l'Institut français de la mode a mis une tendance à jour en réalisant une enquête auprès de consommatrices pour comprendre la baisse des ventes (- 3 % en valeur en 2008). Verdict : au-delà de la conjoncture, il y a une « lassitude » face à une profusion d'articles identiques. Zara, H et M, Etam, C et A ou Celio, tous ont bâti leur succès grâce à un renouvellement toujours plus rapide des collections. Parfois au détriment de l'originalité...

Aujourd'hui, ces groupes se mettent donc en quatre pour réveiller les appétits de shopping. Si certains comme Adidas ou H et M tentent de jouer la montée en gamme, d'autres prennent directement pied sur le terrain des premiers prix. Toujours dans le sport, le groupe Oxylane, numéro un français de la distribution d'articles de sport avec Décathlon, a ouvert son premier magasin Koodza le 2 mars dans la banlieue de Toulouse. « Le principe est simple, explique une vendeuse. Ce sont les marques de Décathlon 10 à 20 % moins cher. » On y trouve aussi quelques produits de marques et un peu de déstockage. Le concept est clairement hard-discount : ni conseil ni services, un aménagement ultra-sommaire, un personnel polyvalent, des effectifs réduits... Koodza Saint-Orens emploie 10 personnes, contre 50 dans le Décathlon qu'il a remplacé, et qui a été transféré sur un autre site.

Stratégie opportuniste

« Nous visons le créneau de la proximité, avec des zones de chalandise très courtes, de 1 000 à 40 000 habitants », confie un porte-parole du groupe Oxylane. Avec environ 220 magasins en France, Décathlon a quadrillé le territoire. Koodza va donc se développer sur des formats trois ou quatre fois plus petits (moins de 1 000 m2) et chasser sur les terres d'Intersport et de Twinner. S'il évoque 100 à 150 unités en France, en Espagne et en Belgique, Oxylane se déclare officiellement « prudent » sur le développement, le concept n'étant pas totalement réglé. Mais déjà, six magasins Toboggan, un précédent test discount du groupe, sont passés à l'enseigne Koodza.

Dans l'habillement, Inditex est aussi passé à l'offensive discount avec Lefties. Créée en 1995 outre-Pyrénées pour écouler les invendus de Zara, cette enseigne à petits prix a connu un tel succès ces dernières années qu'elle dispose de ses propres collections. Il faut dire que, avec une dizaine de marques-enseignes (Massimo Dutti, Stradivarius, Bershka, Uterqüe...), Inditex est une référence en termes de segmentation. Après une soixantaine de magasins en Espagne, au Portugal et au Mexique, Lefties a débarqué fin février à Bordeaux et dans le centre commercial de la tour Montparnasse à Paris. Le merchandising est simple, les codes vestimentaires restent jeunes et assez colorés, sur une gamme de prix proche de C et A (25 E le jean, à partir de 5 E le tee-shirt).

Accessible autant qu'exclusif

À l'occasion, comme ce fut le cas à Paris ou à Madrid, Inditex n'hésite pas à sacrifier un Zara pour céder ses murs à Lefties. Cette stratégie opportuniste fait le bonheur des groupes multicartes. Après le rachat des 50 points de vente de Super Sport début 2008, Vivarte (Kookaï, Naf-Naf, La Halle...) n'a pas hésité à décrocher l'enseigne du groupe de sport pour installer les siennes. « Georges Plassat, patron de Vivarte, cherche avant tout à tirer le meilleur profit de ses emplacements en y installant l'enseigne la plus adaptée », analyse Patrice Zygband, président d'AT Kearney France. Souvent efficace, mais pas franchement innovant.

Ce qui est nouveau, en revanche, c'est de voir certains poids lourds du « mass market » s'aventurer sur des concepts plus pointus. Comme H et M avec COS, dont le premier a été inauguré en mars 2007 à Londres, sur Regent Street, par Karl-John Persson, petit-fils du fondateur et futur PDG d'H et M. Indépendants de la maison mère, les 12 COS actuellement ouverts disposent de leur propre équipe de style. En rayons, cela se traduit par une mode très nordique. Couleurs sobres, coupes originales mais épurées, à des prix raisonnables (15 à 29 E pour un tee-shirt, 99 E pour une paire de chaussures)... « On sent que c'est accessible, mais avec une segmentation plus exclusive, explique Christophe Anjolras, directeur du cabinet de conseil en merchandising Les Marchands, qui revient d'une visite du COS de Londres. C'est comme une boutique de créateur, mais sans élitisme. »

Du service communautaire

L'objectif est de sortir des concepts taillés pour une classe d'âge et de revenu, pour s'adresser à une communauté. Aux États-Unis, Ralph Lauren a marqué un essai dès 2004 avec Rugby. Aujourd'hui dotée de 12 magasins, cette enseigne ne s'est implantée que sur les campus universitaires américains plutôt chics (New York, Boston, San Francisco...). Tout l'univers de ce sport y est décliné avec polos, shorts, casquettes... Pour le renouvellement des collections, Ralph Lauren a trouvé une astuce en se calquant sur le calendrier universitaire. En plein « spring break », ce sont les maillots de bains qui sont à l'honneur. Côté service, Rugby propose, sur son site, de personnaliser son polo avant de l'acheter. On peut choisir le modèle, l'écusson cousu sur la poitrine et le numéro estampillé dans le dos. Un vrai plus pour les clients. À tel point que Nike propose le même service sur internet avec Nike iD. Dans cette boutique en ligne, chacun peut choisir la couleur de sa semelle, des lacets, voire de la « virgule ». Ce service inédit attire une foule d'internautes, tout en donnant de précieuses informations sur les tendances à la mode. Et les clients sont enfin sûrs d'avoir un style unique...

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Article extrait
du magazine N° 2081

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