Les challengers de Décathlon se rebiffent

Moins cher, plus performant, le champion du marché du sport est pourtant victime d'un coup de mou depuis le début de l'année. Il est notamment confronté au regain de dynamisme d'Intersport et Go Sport : ouvertures de magasins en série, nouveaux concepts, nouveaux management. Revue d'armes.

On ne connaîtra le fin mot de l'histoire qu'avec la publication des résultats annuels de Décathlon, sans doute en avril prochain. Mais, au vu du dernier sondage de la Fédération desprofessionnels du sport, il ne faut pas être grand clerc pour comprendre que son chiffre d'affaires a reculé depuis le début de l'année. Alors que l'enseigne de la famille Mulliez a pesé pour 43 % des ventes des spécialistes en 2009, leurs ventes ont reculé de 2,5 % à fin août.

Même s'il est trop tôt pour crier à la catastrophe, tant le distributeur reste rentable dans l'Hexagone et dynamique à l'étranger, cette mauvaise performance interpelle. « On aurait pu se dire qu'une année de crise serait la panacée pour Décathlon », souligne Georges Duarte, directeur associé du cabinet de conseil Dia Mart. Avec ses produits en marque propre à prix imbattables (Quechua, Kipsta, etc.), il aurait dû mettre au tapis ses concurrents directs. Seulement voilà, après des années de tâtonnement, Intersport et Go Sport commencent à toucher les fruits de leurs nouvelles stratégies.

 

Second souffle

Intersport revient pourtant de loin. Il y a à peine deux ans, Joël Armary, après cinq ans à la direction générale, a été remercié sur fond de crise interne. Après une transition assurée, en 2009, par Laurent Boudet, Jacky Rihouet, 50 ans, a pris la présidence du groupement en juillet 2010.

Un pur produit maison, qui a fait venir, en septembre, deux pointures aux services centraux. François Bouche, ancien directeur Europe de BCBG Max Azria, a été nommé secrétaire général. Pour le seconder, Intersport a convaincu Jean-Daniel Gatignol, ex-directeur textile international de Carrefour, de prendre la direction des achats. « Cette nouvelle organisation passe aussi par la mise en place de binômes permanents et associés », explique Jacky Rihouet, président du groupe Intersport. Toutes références aux succès de E.Leclerc et de Système U sont les bienvenues.

Une organisation plus fluide donc, mais aussi une dynamique d'expansion nouvelle. En 2009, Intersport a ouvert 25 magasins de 1 500 à 2 000 m2. Et ce n'est qu'un début. Il y en a eu autant en 2010, 37 sont prévus pour 2011 et au moins 30 pour 2012. « Aujourd'hui, nous comptons 330 magasins de plaine, témoigne Jacky Rihouet. Notre objectif est d'en avoir 450. » À titre de comparaison, Décathlon France a ouvert 5 magasins en 2009...

Surtout, Intersport a compris que le positionnement d'entrée de gamme du champion laisse de la place. « Le paradoxe de Décathlon vient de ce qu'il est ultradominant sans être coeur de marché, analyse Georges Duarte, de Dia Mart. La bonne alternative pour ses concurrents, c'est de s'adresser aux sportifs en proposant plus de variétés, plus de marques. » En clair, quand les clients de Décathlon n'ont pas assez de choix, Intersport leur propose une alternative avec des marques plus confidentielles. C'est le cas de Panzeri, par exemple. Introuvable chez Décathlon, cette marque de survêtement cartonne chez les ados sportifs.

Chez Go Sport, la direction travaille aussi à cette différenciation depuis bientôt deux ans. En février 2009, l'enseigne a commencé par tester Miss Go à Montparnasse, dans Paris, un espace du magasin consacré aux femmes. Désormais, il y a cinq univers (Go Foot, Go Run, Go Swim, Go Man et Miss Go), tous organisés autour de la pratique sportive et des marques, déjà dupliqués dans 32 de ses 127 points de vente. Le but ? Faire de Go Sport le promoteur des grandes marques de sport, là où Décathlon s'en sert pour appâter les consommateurs.

 

Croissance à deux chiffres

Les premiers résultats des nouveaux concepts donneraient des croissances de chiffre d'affaires supérieures à 10 %. « Pendant un an, je suis venu une fois par semaine avec Pierre Letzelter, [président du conseil d'administration, NDLR], dans le magasin pilote de Montparnasse, pour analyser les résultats ou bouger les rayons, la nuit si nécessaire, témoigne François Neukirch, directeur général de Go Sport. Tout a été fait en interne. »

Au-delà d'un merchandising plus chaleureux (gondoles basses, éclairages au néon coloré, etc.), Go Sport mise également sur un renforcement de sa culture du service. D'abord en épargnant un maximum de tâches de maintenance aux vendeurs. Mais aussi en recrutant des profils originaux, orientés clients. Ainsi le nouveau directeur de Montparnasse était chef du room service du George V !

Reste un chantier majeur pour ces deux enseignes, celui du partage des bénéfices avec les marques. « Dans le sport, l'Ebitda est de 2 à 3 % en moyenne. Ce qui veut dire que la valeur va aux marques », résume François Neukirch, de Go Sport. L'Ebitda de Nike et d'Adidas, par exemple, tourne plutôt autour de 10 %. Le rapport de force ne sera pourtant pas facile à inverser. Si les marques voient d'un bon oeil les initiatives des concurrents de Décathlon, c'est malgré tout chez lui qu'elles écoulent leurs plus gros volumes...

 

Intersport ouvre plus de 20 magasins par an

- Le numéro deux du marché a ajouté 25 magasins à son réseau en 2009. Il continuera sur le même rythme au moins jusqu'en 2012 pour passer de 330 à 450 magasins.

- Jacky Rihouet, le nouveau président de la coopérative, veut augmenter le chiffre d'affaires au mètre carré de 2 300 € à plus de 3 000.

- Jean-Daniel Gatignol et François Bouche, des spécialistes des achats et de la logistique, doivent améliorer la productivité de la centrale d'achats.

Go Sport mise tout sur les marques

- Son nouveau concept est organisé autour de 5 univers qui font la part belle aux grandes marques (Adidas pour le foot, Arena pour la natation, Nike pour le running, etc.)

- 32 de ses 127 magasins sont déjà passés au nouveau concept, avec des progressions de ventes parfois supérieures à 20 %.

- 10 à 15 points de vente doivent être rénovés en 2011.

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Article extrait
du magazine N° 2162

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