Les champions de l'image prix confortent leur position

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Dix enseignes améliorent leur image prix en 2010 par rapport à 2009. La crise rend les Français toujours plus suspicieux. Mais que les autres distributeurs se rassurent, l'image prix ne préjuge pas la rentabilité.

Enseignes ayant amélioré leur image prix auprès des consommateurs en 2010 par rapport à 2009 (progression en points)
Enseignes ayant amélioré leur image prix auprès des consommateurs en 2010 par rapport à 2009 (progression en points)© Source : OC & C

Seules 10 enseignes étudiées par OC & C voient leur image prix s'améliorer en 2010, soit un quart du panel (contre 75 % en 2009). Le résultat d'une méfiance accrue des consommateurs, toujours plus suspicieux face aux enseignes.

Les champions de l'image prix 2009 tirent encore les ficelles en 2010. C'est ce qui, à première vue, ressort de l'étude annuelle du cabinet OC & C. À croire que ces enseignes sont assises sur une rente de situation. Ikea, Leclerc, Décathlon, Cdiscount et Brico Dépôt, chacun dans leur catégorie, caracolent toujours en tête, loin devant leurs concurrents. Mais que l'on ne s'y trompe pas, note Guy-Noël Chatelin, consultant chez OC & C, « entretenir une image prix prend peut-être plus de temps que la construire. Il n'y a pas, en soi, de prime aux leaders. Le moindre faux pas est sanctionné sévèrement, et si ces champions de l'image prix grappillent encore des points et creusent l'écart, c'est par la grâce d'un travail de tous les jours sur cette question, ô combien primordiale ».

Ainsi, la force d'un Leclerc est, à partir d'un socle certes solide, de renouveler sans cesse son message sur les prix, avec des campagnes comme « Qui est le moins cher », mais aussi « La minute blonde », pour vanter les mérites de Marque Repère, MDD maison. Le message ? Des prix bas, évidemment, mais pas seulement. Un petit quelque chose de plus, aussi, qui fait que l'on « consomme mieux ». Résultat, Leclerc réussit l'exploit de paraître légèrement moins cher qu'il ne l'est réellement (+ 0,4 % de différence entre prix perçus et prix réels, selon OC & C).

 

Carrefour grand perdant

Cette situation est partagée par les autres leaders de l'image prix : Cdiscount est 4 % plus cher qu'il n'y paraît, et Décathlon 1,5 %. Ikea et Brico Dépôt, eux, forment un couple étonnant : dans le top des meilleures enseignes, mais avec pourtant une perception des prix plus chère qu'elle ne l'est en réalité, (avec des écarts respectifs de 1,1 % et de 2,4 %).

De quoi désespérer toutes celles qui, bien que vertueuses, ne parviennent pas à se départir d'une mauvaise image. Dans le lot, lestées par le poids de leur histoire, se trouvent Leroy Merlin, perçue 10,5 % plus chère qu'elle ne l'est, H & M (+ 30 %), Intersport (+ 3,2 %), la Fnac (+ 5 %), ou Carrefour (+ 4,1 %). Cette dernière enseigne « fournit d'importants efforts depuis dix-huit mois, analyse Jean-Daniel Pick, associé d'OC & C. Cela a porté ses fruits en 2009, avec le lancement de Carrefour Discount, qui a permis de combler 20 % du handicap face à Leclerc. En 2010, faute d'avoir su rééditer ce travail de communication, Carrefour, en alimentaire, a reperdu le terrain gagné face à son concurrent. »

Remonter la pente est une tâche de longue haleine. Carrefour, en misant en 2010 sur des concepts plus éloignés du prix, comme la Ligne bleue pour l'attente en caisses, ou le concept Carrefour Planet pour « réinventer l'hyper », a moins montré aux consommateurs les efforts consentis. En somme, Carrefour s'est « perdue » dans des digressions préjudiciables à son image prix. Mais là n'est pas le plus important : une image prix ne fait pas une rentabilité. Et des enseignes comme Zara ou Bricorama n'ont pas à se plaindre de leur image prix pas très bonne...

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Article extrait
du magazine N° 2162

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