Les champions du meuble sont confiants dans leur modèle

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Malgré une fin d'année qui s'annonce difficile, les leaders du marché du meuble restent sûrs d'eux. Grâce au travail de fond effectué des dernières années... et sans doute à un peu d'esbroufe.

Régis Schulz, PDG de But
Régis Schulz, PDG de But© DR

UN MARCHÉ DE PLUS EN PLUS TENDU

- Déco et cuisine, en quelques années, toutes les enseignes d'ameublement se sont tournées vers ces marchés désormais très disputés. - Les ventes à surface comparable ont tendance à stagner. - La course aux mètres carrés n'apporte pas les relais de croissance espérés.

IKEA

+ 6,1 % L'évolution du chiffre d'affaires à fin août 2011 vs 2010 + 25 % L'évolution des ventes d'ikea.fr 17 % La part de marché en 2010 Sources : Ikea, IPEA Nous avons augmenté nos ventes à surface comparable, surtout en région parisienne ! " Stefan Vanoverbeke, DG d'Ikea France

CONFORAMA

+ 3 % L'évolution du chiffre d'affaires en France au premier semestre 2011 + 2,8 % L'évolution à surface comparable au premier semestre 14,6 % La part de marché en 2010 Sources : Conforama, IPEA Nous gagnons des parts de marché sur le meuble depuis le début de l'année. " Thierry Guibert, PDG de Conforama

BUT

+ 10,9 % L'évolution de chiffre d'affaires au premier semestre 2011 + 1 point La marge brute à, 35,4 % 10 % La part de marché en 2010 Sources : But, IPEA Notre offre est renouvelée, le taux de satisfaction de nos clients en hausse, et les conditions d'achat s'améliorent. " Régis Schulz, PDG de But

Jusqu'ici, tout va bien, ils touchent du bois. Les trois leaders du marché de l'ameublement entament la dernière ligne droite de fin d'année avec des résultats tout à fait honorables au premier semestre pour But et Conforama, voire sur les douze derniers mois pour le suédois Ikea, qui clôt ses comptes à fin août. Un pécule sur lequel ils vont sans doute devoir capitaliser pour garder les indicateurs au vert quand il faudra boucler l'année 2011. Selon l'Institut de promotion et d'étude de l'ameublement (IPEA), alors que la hausse des ventes en cumul depuis le début de l'année était de 3,9% à fin juin, elle n'était plus que de 2,9% à fin août... « La conjoncture n'annonce rien de bon, avertit Christophe Gazel, directeur général de l'IPEA. Si le marché termine l'année en positif, ça sera déjà bien. »

 

La cuisine et la literie, locomotives du secteur

 

En attendant, Ikea se réjouit d'avoir bouclé son dernier exercice sur une croissance de 6,1% de son chiffre d'affaires en France, pour un total de 2,42 milliards d'euros. « Notre part de marché est en hausse », se félicite Stefan Vanoverbeke, directeur général d'Ikea France.

Cette performance est avant tout à mettre sur le compte de l'ouverture des magasins de Reims (51) et d'Avignon (84) en août, lesquelles ont porté le parc de 26 à 28 unités, sans oublier une extension de surface commerciale de 6 000 mètres carrés à Vitrolles (13). « Nous avons aussi profité du très bon développement de notre rayon matelas, grâce à nos efforts de remodelage des espaces en magasins, ainsi que sur la formation des vendeurs », poursuit Stefan Vanoverbeke. Si l'on ajoute le fait qu'Ikea reste leader en volume sur le marché des cuisines, il est normal que les résultats soient au rendez-vous. « Les marchés de la cuisine et de la literie tirent le secteur », confirme Christophe Gazel.

Une tendance dont ont également profité Conforama et But, qui ont réinvesti le créneau de la cuisine depuis deux ans.

Pour l'ancienne filiale de PPR, les ventes ont augmenté de 3 % en France au premier semestre, soit 2,8% à surface comparable. L'année écoulée a été chargée pour Thierry Guibert, son PDG. En plus de négocier la reprise de Conforama par le sud-africain Steinhoff, il est aussi parti à la chasse aux franchisés But. « Nous avions annoncé la reprise de dix d'entre eux. Aujourd'hui, nous avons déjà ceux de Chelles (77), de Cosne (58), de Luneville (54), de Meaux (77), de Menton (06), de Nancy (54) et de Saint-Genis-Pouilly (01) », détaille Thierry Guibert. En parallèle, l'enseigne poursuit la rénovation de son parc. D'ici à la fin de l'année, dix unités supplémentaires passeront au nouveau concept.

En attendant, Confo Déco, son format de poche de centre-ville dédié à la décoration, prend son essor pas à pas. Le troisième point de vente vient d'ouvrir en plein coeur de Paris (75), rue de Rivoli. Un quatrième est prévu à Marseille (13) en novembre. « Nous avons augmenté l'assortiment propre à Confo Déco, passant de 20% à 30% », témoigne son PDG, dont l'objectif de performance reste de dépasser les 2 500 € de chiffre d'affaires au mètre carré. Enfin, d'ici à l'été prochain, entre deux et cinq Conforama devraient ouvrir.

 

 

Trois champions ou trois vainqueurs

 

Quant à But, son patron, Régis Schultz, annonce des résultats impressionnants pour la première moitié de l'année. « À fin juillet, nous étions en progression de 10,9% sur un marché en hausse de 4%, indique-t-il. Ce qui nous fait gagner, c'est la qualité des produits et la sélection. Nous avons développé les collections multistyles, et la cuisine est en progression de 50% sur les deux dernières années. » But s'appuie notamment sur la rénovation de 120 magasins au cours des trois dernières années. « Pour résumer, nous sommes en gain de part de marché, notre taux de satisfaction est en hausse, l'offre a été renouvelée et les conditions d'achat s'améliorent », se félicite Régis Schultz.

Mais trois champions font-ils trois vainqueurs ? Leurs déclarations rapprochées laissent entrevoir un marché où tous les gros gagneraient des parts de marchés sur les plus petits. Ikea assure être en progression à surface constante - « plus de 1% », jure-t-on en interne -, malgré une fréquentation décevante et un parc en forte augmentation. But se voit déjà rééditer les performances des années précédentes, et Conforama ne doute pas de sa progression. « Certaines données me semblent un peu folles, tempère un consultant. Quand des acteurs avec des prix aussi tassés annoncent de telles hausses de chiffre, cela devrait se voir dans les volumes. Pourtant, je n'ai pas eu connaissance d'études de fréquentation des consommateurs qui aillent dans ce sens... » Autant dire que, depuis le retour dans la course de Conforama et de But, grâce à un important travail de fond, le marché du meuble n'a jamais été autant disputé. Et vu le contexte de crise, la situation semble propice aux effets d'annonce...

Carnet des décideurs

Sabrina Maffei

Sabrina Maffei

Directrice de la création d’Ikea France

Jesper Brodin

Jesper Brodin

Président-directeur général d'Ikea

Sophie Ladeira

Sophie Ladeira

Directrice de catégorie de Conforama France

Walter Kadnar

Walter Kadnar

Président-directeur général d'Ikea France

Antoine Levan

Antoine Levan

Directeur marketing et e-commerce de Conforama France

Olivier Baraille

Olivier Baraille

PDG d’Ikea France

Stanislas Conseiller

Stanislas Conseiller

Directeur du développement et des activités nouvelles de Conforama

Olivier Moly

Olivier Moly

Directeur administratif et financier de Conforama

Juliette Laporte

Juliette Laporte

Directrice de la communication, services et relation client de BUT

Jessica Empereur

Jessica Empereur

Directrice de la communication de BUT

Aude de Laval

Aude de Laval

Directrice de la relation client de Conforama

Flavien Dhellemmes

Flavien Dhellemmes

Directeur général achat de But

Thierry Huz

Thierry Huz

Directeur ameublement et décoration de Conforama

Jacques Edom

Jacques Edom

Directeur de la coordination de But

Anders Bylund

Anders Bylund

Directeur de la communication d’Inter Ikea Group

Aurélien Masson

Aurélien Masson

Directeur général adjoint d’Ikea Industry

Manuel Ortega

Directeur d’exploitation réseau sud de But

Philippe Colomby

Philippe Colomby

Directeur du réseau de l’équipementier de la maison But

Bertrand Fialip

Bertrand Fialip

Directeur développement social et rémunérations d'Ikea France

Mathias Kamprad

Mathias Kamprad

Président d’Inter Ikea Group

Tomas Rask

Tomas Rask

Directeur d'Inter Ikea Centre Group France

Frank Deshayes

Frank Deshayes

Secrétaire général de Conforama

Alexandre Nodale

Alexandre Nodale

Président-directeur général de Conforama

Laurent Saingarraud

Laurent Saingarraud

Directeur du développement d’Inter Ikea Centre France

Stéphanie Jourdan

Stéphanie Jourdan

Directrice marketing d’Ikea France

Olivier Guigner

Olivier Guigner

Directeur des ressources humaines de Conforama

Bertrand Vadecard

Bertrand Vadecard

Directeur des approvisionnements de Conforama France

Christian Frechon

Christian Frechon

Directeur commercial d'Inter Ikea Centre Group France

Sylvain Kervazo

Directeur achat et supply chain de But

Dariusz Rychert

Directeur financier d’Ikea France

Robert Eskenazy

Directeur général des systèmes d’information de But

Mikael Ohlsson

Mikael Ohlsson

Président-directeur général d'IKEA entre 2009 et 2013

Peter Agnefjäll

Peter Agnefjäll

Président-directeur général du groupe Ikea

Nadia Bothorel

Directrice générale adjointe d'Ikea France

Hervé Delille

Hervé Delille

Directeur de l'exploitation de But

Frank Maassen

Frank Maassen

Président-directeur général de But

André Venturini

Fondateur de l'enseigne BUT

Ingvar Kamprad

Ingvar Kamprad

Fondateur d'Ikea

Pascale Rus

Directrice des ressources humaines et du développement durable de Lagardère Active

Didier Fourmy

Directeur commercial, marketing et achats de Conforama France

Sabine Fasanelli

Sabine Fasanelli

Directrice du changement et de la communication pour la transformation multicanal du groupe Ikea.

Tonino Pereira

Tonino Pereira

Directeur général de Conforama France

Richard Vathaire

Richard Vathaire

Directeur de projets Europe d'Ikea Centres

Antoine Brieu

Antoine Brieu

Directeur général de Conforama France

Daniel Fontaine

Daniel Fontaine

Directeur du Développement et des Relations Institutionnelles de Conforama

Marie-odile Mann

Directrice générale adjointe d'Ikea France

Stefan Vanoverbeke

Stefan Vanoverbeke

Directeur général d'Ikea France

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Article extrait
du magazine N° 2198

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