Les chantiers prioritaires des services de R & D

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Les marques investissent en recherche et développement afin de proposer des innovations pérennes. Outre l’efficacité, postulat de départ, l’environnement, la santé et l’évolution des habitudes de consommation sont au centre de toutes les attentions.

Sur son site de production, près de Poitiers, L’Arbre vert a installé un centre de R?&?D qui emploie une dizaine de personnes. La PME y consacre 5?% de son chiffre d’affaires, un fort pourcentage pour une PME.
Sur son site de production, près de Poitiers, L’Arbre vert a installé un centre de R?&?D qui emploie une dizaine de personnes. La PME y consacre 5?% de son chiffre d’affaires, un fort pourcentage pour une PME.© DR

Il n’y a pas de secret. Pour croître et perdurer, il faut innover. « 30% du chiffre d’affaires du groupe Jarden sont réalisés grâce à l’innovation, c’est dire son importance, souligne Olivia Teulier, responsable marketing France Home Care de Mapa, Spontex et You. Les innovations Spontex ont contribué à hauteur de 82% à la croissance du marché des éponges (+ 2,7%) en 2014, d’après Iri. » Et pour innover, il faut investir en recherche et développement. Selon les entreprises, les organisations dans ce domaine divergent.

Chez Jarden, Unilever, Sanytol et L’Arbre vert, les centres de R & D sont situés à proximité des sites de production. « Ainsi, ils peuvent rapidement vérifier si une innovation est industrialisable », explique Charlène Defillon, directrice marketing Home Care d’Unilever France. D’autres ont opté pour des laboratoires centralisés, au plus près de leur siège social et décisionnel. C’est le cas d’Henkel ou de Rainett. « Quarante personnes y travaillent pour développer de nouveaux produits toujours plus écologiques », indique Guenola Boulvard, chef de produits senior pour Rainett.

« Anticiper les évolutions »

Trouver des formules plus respectueuses de l’environnement est, en effet, un axe prioritaire sur le marché de l’entretien. D’abord, parce que la législation les y oblige. « Notre service juridique nous permet d’anticiper les évolutions. Notre industrie est, en effet, très encadrée, entre la directive Reach, celle sur les biocides ou le nouveau règlement CLP sur l’étiquetage. L’objectif de l’ensemble est de réduire l’utilisation de matières qui pourraient présenter un risque pour les consommateurs et/ou l’environnement. Cela nous incite à trouver de nouvelles matières premières, à chercher des solutions différentes. C’est une remise en cause permanente », explique Marie-Pierre Vanhelst, responsable du pôle gammes non saisonnières chez Starwax.

Outre la législation, la politique de développement durable des entreprises va dans le même sens. « L’objectif d’Unilever est de doubler son chiffre d’affaires tout en réduisant par deux son empreinte environnementale d’ici à 2020. Chaque secteur doit participer à cet effort, et c’est d’autant plus important pour l’entretien, où les consommations d’eau et d’énergie par unité de vente sont importantes. Nous incitons les clients à utiliser des programmes courts et à basse température pour le lavage du linge et de la vaisselle. Pour les convaincre, nous développons des produits efficaces pour ces conditions de lavage », confirme Charlène Defillon.

Garder un temps d’avance

En matière d’environnement, les marques écologiques, à l’instar de L’Arbre vert, sont évidemment très avancées, car c’est leur raison d’être. « Nous utilisons des matières premières d’origine végétale qui sont fabriquées en France et Europe », explique David Bujon, responsable R & D de L’Arbre vert. La PME française investit 5% de son chiffre d’affaires en recherche. L’équipe dédiée représente un quart de l’effectif que compte son usine de Poitiers. C’est un effort important pour la société, mais il lui permet de se distinguer et de garder un temps d’avance. Tous les produits L’Arbre vert répondent aux critères d’Écolabel, alors que certaines grandes marques se contentent de quelques références écolabellisées.

Rappelons que L’Arbre vert a été la première griffe en France à concentrer les lessives liquides diluées et à proposer une dose de 75 ml, alors que, à l’époque, les doses standards étaient de l’ordre de 110-120 ml. Les autres acteurs du secteur (Unilever, P&G, Henkel) n’ont adopté ce dosage qu’en 2011.

« Aujourd’hui, la concentration se poursuit : chez Rainett, nous avons réussi à réduire la dose à 66 ml », explique Guenola Boulvard. En 2011, Unilever expliquait que cette concentration des lessives liquides traditionnelles était une étape né­cessaire pour amener les consommateurs vers les références superconcentrées à la dose conseillée de 35 ml. Ce format lancé dès 2007 peine toujours à s’imposer et stagne aux alentours des 10% de part de marché. « Ça prend du temps, mais nous ne lâchons pas prise », confie Charlène Defillon.

La fin des phosphates

Côté produits pour lave-vaisselle, « la nouvelle réglementation européenne impose de bannir les phosphates, poursuit la directrice marketing. Elle entre en vigueur cette année, mais pour Sun, grâce à notre R & D, nous avons déjà une formule sans phosphate depuis quatre ans ». À noter que les phosphates ont déjà été bannis des lessives depuis quelques années.

À côté de l’environnement, la santé est un axe de plus en plus exploré. L’Arbre vert a, là aussi, été pionnier. C’est la première marque d’entretien à avoir obtenu le label « Allergènes contrôlés » de l’Association de recherche clinique en allergologie et asthmologie (Arcaa). Le nombre de personnes allergiques ne cessant d’augmenter, il y a un vrai besoin d’une offre sans allergène, mais aussi de produits permettant de les éliminer.

C’est sur ce dernier créneau que Sanytol a décidé de se lancer cette année. « Nos nettoyants désinfectants sans Javel permettent d’éliminer 98 à 99% des agents allergisants en fonction des références », précise Jean Chanas, directeur général de Sanytol.

Protection et brevets

Toutes ces nouvelles formules ne sont pas protégées. Selon les différents intervenants, déposer un brevet sur un mélange de compo­sés chimiques n’aurait pas de valeur juridique. En plus, en modifiant une formule, on obtient des résultats identiques.

Sur le marché de la brosserie, en revanche, les acteurs protègent leurs innovations en déposant couramment des modèles et des dessins. « Nous avons aussi déposé un brevet en 2014 sur notre produit Neo System », souligne Anaïs Oster, chef de groupe marketing pour la division maison du groupe La Brosse et Dupont.

Si les accessoires de ménage ne sont pas le rayon qui attire le plus les consommateurs, c’est un domaine très dynamique au niveau R & D. « Les innovations sont liées aux changements d’habitudes de consommation. Nous avons ainsi assisté au basculement du marché de la serpillière et du balai traditionnels vers le balai à plat, puis le balai espagnol. Maintenant, ce sont les kits de lavage comprenant seau et balai qui se développent. Ces trois catégories représentent près de 40% du marché en valeur », remarque Anaïs Oster. Spontex, qui s’est lancé sur la brosserie en 2014, confirme : « Notre kit Express System a reçu un très bon accueil. Nous allons continuer à croître sur ce marché en 2015 en lançant Full Action System. Il s’agit d’un kit avec un balai à franges et un seau beaucoup plus compact, qui permet un essorage sans panier », annonce Olivia Teulier. Chez Paul Masquin, « nous effectuons une veille constante pour nous développer sur les segments porteurs, confie Nathalie Terzolo, directrice marketing de la société. Notre politique est d’apporter des systèmes plus faciles et plus intuitifs à utiliser. Deux de nos produits issus de notre R & D ont d’ailleurs obtenu le label Observeur Design en 2013 et 2014, et ont été plébiscités par les consommateurs. Forts de ces succès, nous avons décidé d’accélérer sur les nouveautés ».

De nouveaux besoins

Sur le marché des détergents, les évolutions des habitudes de consommation ont aussi créé de nouvelles demandes. « De la multiplication des inserts de cheminée, a découlé le besoin de produits pour nettoyer les vitres. L’apparition des plaques de cuisson vitrocéramiques, puis à induction, a aussi nécessité le développement de produits dédiés. Les nouveaux matériaux, comme le tek des terrasses, le bois composite ou le développement de l’Inox dans les objets de décoration intérieure, ont ouvert de nouveaux segments », remarque Marie-Pierre Vanhelst, chez Starwax. La marque a d’ailleurs positionné son offre sur ces marchés très spécifiques. « Nous sommes aujourd’hui reconnus comme un spécialiste avec une expertise pointue », se réjouit-elle. Et les évolutions continuent.

L’immobilier à la rescousse

La Ménagère, spécialiste du textile d’entretien, anticipe le retour en force du nettoyage des vitres grâce à l’évolution de la législation du bâtiment. « Une réglementation thermique issue du Grenelle de l’environnement impose que le ratio surface vitrée/surface habitable passe de 13 à 17%. Cela représente tout de même une croissance de 31%, explique Hervé Thion, PDG de La Ménagère. Nous lançons donc, cette année, une gamme pour le nettoyage des vitres avec une vingtaine de références. » La PME française centenaire va également commercialiser une ligne baptisée eClean dédiée à l’entretien des surfaces tactiles, devenu nécessaire avec l’essor des tablettes et autres smartphones.

Mapa s’adapte pour sa part à la mode du nail art. La marque va lancer un gant baptisé Manucure, renforcé au bout des doigts pour mieux protéger les ongles. « Notre R & D a réussi à créer un produit aussi fin qu’un gant classique afin de ne pas perdre en dextérité et en préhension et ainsi préserver le confort d’utilisation », confie Olivia Teulier. Car, aussi innovant soit-il, s’il ne garde pas ses fonctions primaires, un nouveau produit ne sera pas adopté par le consommateur. Dans l’entretien, le premier critère de choix du public reste l’efficacité. Même s’il se préoccupe de sa santé et de l’environnement et qu’il est sensible aux efforts des marques, ce ne sont pas ses priorités en matière de nettoyage. Le prix est également important, surtout dans le contexte actuel.

L’équation du coût

Le succès de marques à petits prix, comme Ariel Simply ou X.Tra, montre qu’une partie des Français ne veut pas dépenser 0,40 € par lavage (le coût d’une capsule), mais rester dans une fourchette raisonnable aux alentours de 0,15-0,20 € le lavage. Des produits efficaces à coût raisonnable, c’est la difficile équation que les services de R & D s’attachent à résoudre à chaque jour. « Chez Starwax, nous réfléchissons à après-demain, à l’après-pétrole. Mais la chimie végétale n’en est qu’à ses balbutiements. Beaucoup d’actifs ne sont pas encore industrialisables et leur niveau de prix n’est pas encore acceptable », conclut Marie-Pierre Vanhelst.

Les innovations marquantes des années 1980-1990

L’Arrivée de Canard WC 

Devenu cas d’école en matière de design packaging, le flacon de Canard WC est à l’entretien ce que la bouteille Contour de Coca-Cola est au soda. Outre son esthétisme, la forme particulière du col permet d’atteindre facilement le rebord des toilettes. 

Le développement des lingettes 

Le lancement de Swiffer en France, en 1999, introduit un nouveau geste de nettoyage grâce aux lingettes jetables. En version électrostatique ou imprégnées de produit, les lingettes sont présentes sur divers segments de l’entretien ménager.

La Gratounett’ casse les codes de l’éponge

Un grattoir rouge et une forme ergonomique, la Gratounett’ de Spontex détonne parmi les éponges rectangulaires à grattoir vert. Trente ans plus tard, elle fait toujours partie des références les plus vendues de la marque.

Les innovations marquantes des années 2000

La démocratisation de la microfibre 

Cent fois plus fine qu’un cheveu, la microfibre permet de nettoyer les surfaces, même sans produit détergent. Tous les acteurs du textile ménager proposent aujourd’hui des lignes faites de cette matière. 

La concentration des lessives liquides diluées

C’est L’Arbre vert qui a été le premier en France à réduire la dose des lessives liquides diluées à 75 ml. Les grands acteurs suivront quelques années plus tard. 

L’arrivée des superconcentrées 

Skip dégaine, en 2007, un format de lessive ultraconcentrée : Petit et Puissant, avec une dose de 35 ml. Depuis, tous les principaux fabricants ont développé une offre sur ce segment. Mais les Français restent très attachés à la lessive liquide classique, qui représente encore la moitié du marché.

Les innovations marquantes des années 2010

Les nouvelles générations de balais 

Peu à peu, les balais et serpillières traditionnels sont remplacés par les balais à plat et les balais espagnols. Les kits regroupant seau, essoreur et balai, séduisent également les consommateurs.

L’explosion des capsules de lessives 

Les premières doses de lessive liquide superconcentrée ont été lancées en France par Intermarché en 2001, mais, depuis quelques années, leur développement s’est accéléré, les marques ne cessant d’innover avec de nouvelles générations. 

La multiplication des écorecharges 

Plus légères qu’un flacon et un peu moins chères, les écorecharges sont appréciées par les consommateurs et sont présentes sur différents segments de l’entretien, comme la lessive.

Le site R&D de Rainett est situé en Allemagne, au siège social du groupe. 40 personnes y travaillent pour développer des produits toujours plus écologiques.

Guenola Boulvard, chef de produits senior pour Rainett

 

Les produits de la marque Éléphant sont créés par le pôle R & D du groupe La Brosse et Dupont (LBD). Une dizaine de personnes y travaillent. 2% du chiffre d’affaires du groupe sont consacrés à la R & D.

Les axes de recherche

  • L’efficacité des formules
  • Le respect de l’environnement
  • Les nouveaux besoins

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Article extrait
du magazine N° 2354

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