Les chemins de la qualité

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Savoir se renouveler. Retrouver le chemin de la croissance. Des impératifs maintes fois rabâchés au sein la filière viande. Il faut dire que le constat reste tristement identique d’année en année : les ventes des viandes en grande distribution ne cessent de chuter, à - 0, 6% en 2014, idem pour les volumes, à - 1,1%, selon Kantar Worldpanel. Aucune filière ne fait exception. Pire, la déconsommation s’accélère gravement pour les filières comme le veau et les ovins. Seuls les produits élaborés font office d’exception avec des chiffres à la hausse (+ 1% en volume et + 2,3% en valeur).

Parmi les pistes de réflexion engagées pour enrayer ces évolutions, l’amélioration de la qualité est un axe privilégié. Un axe pas vraiment nouveau, au demeurant. Dès 1965, les premiers labels Rouge sont créés dans la volaille et proposent ainsi des repères qualitatifs en rayons. L’agriculture biologique marque, en outre, l’arrivée d’un autre repère de qualité, de même que les indications géographiques protégées, apparues en 1992. Des efforts sont réalisés à chaque maillon de la filière, de l’élevage aux étapes de découpe en passant par la commercialisation… Horsegate et crise sanitaire obligent, cette volonté d’offres qualitatives reste une demande forte. La probléma­tique est donc de se renouveler en préservant cette même promesse de qualité.

Deux nouvelles pistes commencent à émerger dans les rayons. À la coupe comme au libre-­service, le public est sensibilisé à une nouvelle notion, la maturation de la viande. Prendre son temps pour améliorer les qualités gustatives et assurer un certain niveau de tendreté, c’est le créneau que développent plusieurs distributeurs. Monoprix a ainsi lancé un nouveau concept autour de la maturation dans dix-sept points de vente. Au rayon libre-service, la qualité se veut plus claire : le nouvel étiquetage mis en place en décembre 2014 indique la tendreté via un système d’étoiles qui s’échelonne de une à trois. Enfin, des offres « sans antibiotiques » font leur entrée dans les produits carnés. Le besoin de rassurer les consommateurs prévaut dans ce discours… mais la concurrence voit parfois d’un mauvais œil cet argument qui jette l’opprobre sur les autres produits. LSA vous propose donc de faire le point sur l’arrivée de cette nouvelle tendance qui devrait grandir dans les rayons dédiés à la viande.

le porc et les élaborés sauvent le rayon

Les années se suivent et se ressemblent sur le marché de la boucherie. Les veaux et les moutons restent les mauvais élèves du marché, mal orienté. À noter la chute de la viande de cheval. Seules exceptions, le porc et les produits élaborés, dans le vert.

Les tendances

  • Seule la catégorie des produits élaborés tire son épingle du jeu dans un marché des viandes de boucherie morose.
  • Horsegate et crises alimentaires obligent, les consommateurs se montrent méfiants et recherchent des signes de qualité au moment de l’achat.
  • Le sans-antibiotique émerge en rayons ; plusieurs industriels montent des filières où ces produits sont bannis.

- 1,1% L’évolution en volume de la boucherie en 2014 vs 2013

- 0,6% L’évolution en valeur

Source : Kantar Worldpanel, tous circuits

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Article extrait
du magazine N° 2355

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