« Les Chinois ne sont pas des sous-consommateurs »

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INTERVIEWINTERVIEWLa Chine capitaliste attire chaque année des milliers d'investisseurs occidentaux (lire l'événement p. 20). Le point sur cet eldorado truffé de chausse-trapes avec celui qui a été appelé en 1987 par Franck Riboud pour acclimater la marque aux spécificités locales.

LSA - Quelles sont les principales difficultés à surmonter pour une entreprise qui veut s'implanter en Chine ?

Peng Qin - Il y en a trois sortes. La première est de s'adapter aux spécificités locales et de considérer les consommateurs chinois non pas comme des sous-consommateurs européens, mais comme des consommateurs à part entière, avec leur propre culture. Lors-que nous avons lancé nos premiers yaourts à Canton, nous nous sommes aperçus que les consommateurs chinois les buvaient. Il a donc fallu mettre une paille ! Cela peut paraître simple, mais, sans cet accessoire, nous n'aurions jamais réussi à créer ce nouveau segment. Le deuxième enjeu porte sur la diversité du pays. Il y a des distances et des disparités économiques énormes d'une région à l'autre. Or, beaucoup d'entreprises n'en tiennent pas compte. À 120 kilomètres de Pékin, il y a une ville industrielle (Tianjin) avec des commerces, des immeubles de bureaux impressionnants, un port très visité, qui fait partie des quinze villes les plus dynamiques du pays. Pourtant, le revenu de ses habitants est moitié moins élevé que celui des habitants de Pékin. Enfin, il y a l'insuffisance de ressources humaines. La demande augmente plus vite que les niveaux de formation, comme dans les filières commerciales. Cela ne fait qu'une vingtaine d'années que la Chine s'est ouverte à l'économie de marché, d'où ce problème structurel qui risque de durer encore cinq à dix ans.

LSA - Beaucoup d'entreprises tentent de s'implanter sur le marché chinois, mais peu d'entre elles y arrivent. Comment l'expliquer ?

P. Q. - Je me souviens du cas d'une entre- prise européenne spécialisée dans les fruits transformés et dont les ventes n'ont jamais décollé. Non pas que ses produits n'étaient pas bons, mais, pour les Chinois, manger des fruits frais a beaucoup plus de valeur. Aujourd'hui encore, trop d'entreprises arrivent avec une technologie qu'elles essaient d'implanter telle quelle. Encore une fois, il faut être hum-ble et bien cerner les attentes. Il faut aussi être prêt à mettre les moyens financiers et humains face à la concurrence des groupes internationaux sur le marché de l'emploi. Ne pas investir et ne pas former ses cadres locaux, c'est prendre le risque de démotiver l'ensemble de l'entreprise. Nous ne pouvons pas nous contenter d'avoir, dans les équipes dirigeantes, une majorité d'ex- patriés, qui n'ont pas forcément les clés de la culture chinoise.

LSA - Dans quel sens la demande des consommateurs chinois a-t-elle évolué ?

P. Q. - Le facteur économique est très important. En dix ans, le revenu des consommateurs a plus que doublé. Ils ont aujourd'hui accès à des produits plus sophistiqués. En même temps que le pouvoir d'achat augmente, il y a, en Chine, une tendance à la surproduction qui entraîne une forte concurrence entre les entreprises. L'an dernier, cinquante modèles de voitures ont été lancés en Chine, ce qui a tendance à faire baisser les prix. Il y a, enfin, la grande distribution, qui, en se structurant, contribue à accentuer ce phénomène et à rendre les produits de grande consommation plus accessibles. Le mode d'achat est évidemment dépendant du revenu. Lorsque les gens ont un peu d'argent et peu de temps, bien sûr qu'ils vont dans les hypermarchés modernes comme Carrefour, même si, globalement, ce sont surtout des petits paniers (environ 10 E). En Chine, les vingt-cinq plus grands distributeurs ne représentent que 5 % de la consommation. Nous sommes loin des ratios de la France. Le pays compte près de six millions de kiosques et de petites échoppes de rue. D'un point de vue commercial, nous pouvons dire que la Chine est un pays en voie de développement. Il ne faut pas se le cacher. Les urbains riches commencent à se rapprocher des modèles de consommation des Occidentaux, mais, en périphérie, la demande est tellement réduite que l'offre n'a pas besoin d'être sophistiquée. Aujourd'hui encore, la moitié des biscuits sont vendus en vrac.

LSA - Comment faire pour lutter efficacement contre la contrefaçon, sachant que ce phénomène touche aussi les produits alimentaires ?

P. Q. - On a plutôt tendance à exagérer ce problème. Le consommateur chinois n'est pas dupe. Il est très attentif et lit beaucoup les étiquettes. Ceci étant, nous devons évidemment combattre ce genre de pratique. Le plus dramatique se passe dans les campagnes, où les consommateurs sont moins éduqués. Le seul moyen pour le petit entrepreneur chinois d'avoir accès au marché de façon rapide consiste généralement à copier des produits existants.Pour lutter contre cela, il est impératif de bien maîtriser son réseau de distribution. Si le distributeur gagne bien sa vie avec vous, il défendra son pré carré et vous avertira en cas de copie. Il y a des lois en Chine qui nous permettent de lancer des raids et de saisir le matériel. Danone Chine dispose d'une équipe d'une quinzaine de personnes (avocats, enquêteurs privés...) qui travaillent chaque jour sur le terrain pour constituer des dossiers destinés aux autorités. Les entrepreneurs locaux sont des agents économiques importants qui ont souvent des rapports privilégiés avec les pouvoirs locaux. Pour vous défendre, il est donc impératif d'avoir le soutien des autorités supérieures... Ceux qui se livrent à la contrefaçon sont le plus souvent des petits faiseurs. Si vous réussissez à les démanteler, ils mettront plus de temps à reconstituer leur outil industriel.LSA - Comment justifiez-vous la présence d'autres boissons que de l'eau dans votre portefeuille en Chine ?

P. Q. - Lorsque nous sommes entrés dans l'eau, nous nous sommes aperçus que la ressource était rare et chère. En plus, nous nous sommes aussi rendus compte qu'elle ne répondait pas à l'ensemble des besoins et des attentes des consommateurs. L'eau en bouteille ne se consomme pas à table ou au bureau comme en France. C'est pourquoi nous proposons, en plus de l'eau, des thés, des prêts-à-boire en bouteille, des boissons énergisantes et aromatisées et même un cola. Cela nous permet d'atteindre la taille minimale et de rester leader sur les marchés ou nous sommes présents. Dans les pays émergents comme la Chine, il est indispensable d'aller plus vite que la concurrence. La course à la taille critique nous oblige à être plus ouverts en matière d'offre.

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Article extrait
du magazine N° 1886

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