Plus d’un quart des transactions digitales est réalisé sur mobile en France, selon la Mobile Marketing Association. Un chiffre en constante évolution, mais qui place les consommateurs français loin derrière leurs voisins britanniques, américains et japonais. La raison ? Une mise en œuvre tardive de sites optimisés… et encore beaucoup de progrès à faire du côté des fonctionnalités afin d’améliorer les taux de conversion. « L’achat mobile repose sur une somme de petits détails. Il n’y a pas une solution magique, il faut en fait s’attaquer à plus d’une centaine de points de friction pour proposer l’expérience mobile la plus susceptible de générer des ventes », analyse Olivier Cotinat, cofondateur de Tapbuy, une solution d’optimisation de l’expérience d’achat mobile. Dimension technologique (diversité des terminaux, des systèmes d’exploitation, de la taille des écrans, des navigateurs, des versions de Javascript…) et dimension expérientielle (aux antipodes du desktop) doivent être prises en compte.
Les écueils à éviter
« Une erreur commune est de penser qu’un site responsive sera suffisant. Or, certains sites responsives sont parfois moins performants que la version précédente qui n’était pas optimisée pour mobile », constate Olivier Cotinat. Autre conseil du jeune entrepreneur, dont la solution vise à améliorer les taux de conversion sur mobile : « Il ne faut surtout pas chercher à répliquer l’expérience du desktop sur le mobile. On n’y atteindra sans doute jamais le même taux de conversion, car le mobile reste aussi le terminal de découverte et de lèche-vitrine par excellence. » Et pour maximiser l’efficacité marchande d’un site mobile, le spécialiste recommande de s’inspirer de quelques bonnes pratiques.
1/ La fiche produit
C’est le point d’entrée du tunnel d’achat, elle doit donc présenter toutes les informations de manière claire et adaptée à l’écran mobile. La Redoute propose une fiche qui contient plusieurs images de qualité permettant à l’utilisateur de voir les détails du produit. Les informations le concernant (prix, taille, description, nom, composition…) sont bien hiérarchisées et le call-to-action rapidement visible. Les avis clients, très importants car ils encouragent l’acte d’achat, doivent être également adaptés à l’écran mobile ainsi que le formulaire qui offre la possibilité d’en déposer un.
2/ Le panier
Il doit être rapide d’accès et facilement actionnable. Il faut que l’utilisateur puisse retrouver dans le panier toutes les informations concernant son produit. L’e-marchand de chaussures Sarenza propose un panier dans lequel l’utilisateur visualise la couleur, la taille, le prix… de la référence recherchée ainsi qu’une image offrant la possibilité de retourner sur la fiche. Détail important : « Le coût total inclut le prix de la livraison pour que l’acheteur soit rapidement informé du montant de sa commande », souligne Olivier Cotinat. Une information essentielle qui peut éviter un certain nombre d’abandons avant achat.
3/ Le formulaire d’identification
L’identification et la création de compte doivent être rapides et lisibles afin de ne pas décourager l’utilisateur. Chez Showroomprivé, ce dernier visualise tout de suite les options d’identification qu’on lui propose, sans faire défiler la page. Il peut, par exemple, s’identifier avec son profil Facebook pour gagner en rapidité grâce à un formulaire simplifié de social login. « Le formulaire de création de compte ne comporte que quatre champs obligatoires, ce qui n’altère pas sa progression dans le tunnel d’achat », indique Olivier Cotinat. Autre bonne pratique : chez Florajet et
Nike, les utilisateurs pressés peuvent passer commande en tant qu’invités, sans formulaire.
4/ Le choix de la livraison
Chaque e-commerçant doit soigner la présentation de ses options de livraison ainsi que le remplissage du formulaire. Chez Brandalley, toutes les options de livraison présentées comportent le coût et une estimation des délais. L’utilisateur peut donc au premier coup d’œil avoir les informations nécessaires sur les modalités. Le formulaire est rapide à remplir et simplifié par une autodétection de l’adresse à partir de la saisie du code postal. La liste des points relais est présentée sous forme native avec tous les renseignements les concernant (adresse, horaires d’ouverture). L’utilisateur peut donc prendre une décision rapidement.
5/ Le paiement
Lors de cette étape, il est important que l’utilisateur dispose de toutes les informations concernant les options de paiement et évolue dans un climat sécurisant. Sur le site marchand de
Kiabi, cette étape est très bien gérée. Le visuel est soigné, avec l’ajout de logos pour chaque option (carte bancaire et PayPal). « Le remplissage des données est facilité par l’affichage d’un clavier numérique pour tous les champs ainsi que par une autodétection du type de carte bancaire utilisé », explique Olivier Cotinat. L’utilisateur évolue dans un environnement rassurant grâce à des messages visuels (cadenas, mention « vous êtes en sécurité » en haut de page).
