Les cinq étapes du chemin de croix de Pixmania

Dans une interview accordée au Journal du Net, Jean-Emile Rosenblum, le co-fondateur de Pixmania est revenu sur les échecs rencontrés par le site depuis son rachat par le britannique Dixons. Entre malchance et décisions hasardeuses, l’actuel patron du site d’accessoires pour smartphones The Kase dit tout sur le chemin de croix vécu par l’ex-champion du e-commerce français. Retour en cinq dates clés.

2006: La vente à Dixons

Les frères Steve et Jean-Emile Rosenblum cèdent pour 266 millions à DSG Group (Dixons) leur part majoritaire dans le groupe Pixmania (77%) mais restent aux manettes. Leur objectif: bénéficier de la puissance d’achat de Dixons, géant européen de la distribution de produits d’électrodomestique. Ce qui fonctionne très bien au début puisque la première année, les achats de Pixmania via Dixons s’élèvent à 100 millions d’euros pour un chiffre d’affaires de 350 millions d’euros. « A l'époque, Canon pesait près du quart des revenus de Pixmania. Avec Sony et Samsung, on arrivait à 80%, » précise Jean-Emile Rosenblum.

Septembre 2008: Le crack boursier

Lehman Brothers s’effondre à Wall-Street entrainant nombre d’entreprises cotées dans sa chute. Dont Dixons qui voit en huit mois sa valeur diviser par 31! Dixons qui pesait 5 milliards de livres en septembre 2008 ne vaut plus que 160 millions de livres en mai 2009... C’est à ce moment-là que le nouveau Pdg John Browett décide de recentrer son activité sur Dixons et la Grande-Bretagne. Pixmania devient alors la cinquième roue du carrosse. Les achats communs tombent à 10 millions d’euros. Les fournisseurs, en position de force, ne veulent plus confier à Pixmania les produits haut de gamme et en profitent pour négocier les prix à la hausse. Avec Sony, avec lequel il réalise 70 millions d’euros de chiffre d’affaires, la marge s’effrite de 2% par an. « En cinq ans, nous avons perdu 8% de marge! »

Par ailleurs, Dixons contraint Pixmania de revoir ses prix de vente à la hausse dans les pays où les deux sont présents comme au Royaume-Uni et en Scandinavie. Plus du tout concurrentiel, Pixmania UK passe en trois ans d’un chiffre d’affaires de 90 millions à 20 millions d’euros.

2009: Mediamarkt, Carrefour, les reventes avortées

Fin 2009, le géant allemand Mediamarkt (feu-Saturn en France), numéro 1 européen de l’électrodomestique, entame avec les Rosenblum des discussions en vue d’un éventuel rachat. Alors que Pixmania n’est plus du tout une priorité pour la direction de Dixons, la vente ne se fera pas. La rencontre se passe mal et Dixons ne semble pas du tout intéressé. Peut-être une question de rivalité », avance Jean-Emile Rosenblum. Peut-être aussi que Dixons se sent encore dépendant de Pixmania pour sa filiale internet eMerchant, montée justement par les équipes de Pix...

Deux ans plus tard, c’est Carrefour qui prend contact. Lars Olofsson rêve alors de son « CDiscount » à lui. Et Pixmania serait un candidat idéal. Mais là encore, Dixons ne cède pas. Et Carrefour, en pleine tempête boursière et contraint de découper le groupe en trois pour soutenir le cours, ne renchérit pas. Un accord de sous-traitance est tout de même confié à eMerchant, la filiale de Pixmania.

2011: l’année des tsunamis

Le tremblement de terre au Japon, les inondations en Thaïlande porteront le coup de grâce au site déjà fragilisé. Sur la photo, la télé et les smartphones les approvsionnements chutent de 50% pendant 6 mois en 2011. Les marques préférant livrer les enseignes en dur. Rentable jusque là dans le BtoC, Pixmania vire au rouge. Mi-2012, les frères Rosenblum cèdent leur part minoritaire et quittent l’entreprise. Début 2012, Sebastian James est nommé Pdg de Dixons. Il s’intéresse encore moins à Pixmania que la direction précédente (il ne vient que deux fois à Paris en un an...), laisse partir les cadres et est contraint d’investir 180 millions d’euros pour restructurer afin de vendre enfin Pixmania. Au passage les magasins sont fermés qui représentaient tout de même 20% du CA en France et même 30% en Espagne.

Septembre 2013: la vente à Mutares

Dixons cède Pixmania au fonds allemand Mutares spécialisé dans le redressement d’entreprise. Une cession qui coûtera tout de même 69 millions d’euros versés en cash par Dixons. Pixmania est, avec 424 millions d’euros de chiffre d’affaires réalisée en 2013, désormais un acteur moyen du e-commerce en France. Loin derrière, très loin derrière CDiscount, Vente-Privée et Amazon...