Marchés

Les cinq règles d'or du premium selon Apple et Nestlé

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Presque simultanément, deux lancements phares, l'Ipad chez Apple et Special.T chez Nestlé, viennent rappeler qu'il y a un monde hors du discount. Au cœur de la crise, tous deux arrivent avec des propositions premium et vont tenter de les imposer. Des produits différents, mais des recettes semblables. Analyse.

850 millions de "riches" : Pour développer son pôle luxe et premium, Nestlé a identifié dans le monde une cible de personnes à gros revenus, prêtes à payer plus cher pour des produits alimentaires de grande qualité.


805 000 : Le nombre d'iPad qui pourraient être vendus en France en 2010 selon le cabinet RBC Capital Market, soit le plus gros marché pour la machine après les États-Unis.

En apparence, sur le ring de l'innovation tout les sépare. À gauche, un iPhone XXL appartenant au monde des tablettes tactiles. À droite, une supermachine à thé. L'un est un pur produit high tech conçu dans la très célèbre Silicon Valley. L'autre joue dans la catégorie alimentaire et a été créé dans un tranquille canton suisse. Pourtant, les deux lancements phares du moment ont un positionnement commun : le premium. Oui, alors que les Bourses du monde entier s'effondrent, Apple et Nestlé s'adressent à ceux qui ont encore de l'argent et gardent l'envie de se faire plaisir avec. Qu'ils soient geek ou gourmand.

 

Le monde des marques tourne toujours

Apple et Nestlé bafouent donc l'idée que le monde s'est arrêté de tourner. Et, surtout, ils édictent les nouvelles règles d'un marketing du premium. Malgré leurs différences, les deux poids lourds utilisent les mêmes ficelles. À commencer par une ultrasélectivité de leur mode de distribution. Car il faudra être un fin connaisseur pour s'approprier un bel iPad ou une machine Special.T. Aucune des deux innovations ne sera vendue en hypermarchés. Pour faire partie des chanceux, il faudra se rendre directement dans un Apple Store, trouver un Apple Shop chez les rares vendeurs agréés ou sur le site internet Nestlé Special.T.

Un détail agaçant pour certains consommateurs mais qui rend ces produits tellement plus enviables. Mais attention, toutes les marques ne peuvent se permettre un tel pied de nez à leurs clients. Ni à leurs distributeurs, qui enragent d'être ainsi évincés. Ces derniers seront d'ailleurs les premiers à venir souligner un éventuel échec et à s'en réjouir. Pour éviter cet écueil, le temps que Nestlé et Apple pourront donner à leurs innovations pour trouver leur public est essentiel. En la matière il est probable que l'horloge suisse ne tournera pas au même rythme que celle d'Apple.

 

1- Les marques fortes restent influentes

L'IPAD

Des sorties de produit attendues comme le Messie, des conférences de presse suivies par des millions de fidèles, des fuites de prototypes commentées comme des apparitions... Apple jouit d'une aura unique. Elle serait la 20e marque la plus « puissante » du monde, en hausse de 4 places en 2009, selon Interbrand qui estime sa valeur à 15,4 milliards d'euros. Depuis 2001 et la sortie de l'iPod, l'entreprise de Steve Jobs ne cesse d'être citée en exemple par tous les responsables marketing. Même la distribution, avec qui la marque entretient des relations parfois tendues, l'admet : « Aujourd'hui, personne ne peut faire l'impasse sur un produit Apple », confie Wolfgang Kirsch, président de Saturn France et directeur des achats pour le groupe. Apple ne se contente pas pour autant du « buzz ». Pour l'iPad, la marque inonde d'affiches les grandes villes de France, les écrans de publicité... Secret défense pour autant sur le budget de communication. En dire le moins possible, c'est aussi ce qui fait l'attrait de la marque.

LE SPECIAL. T

Numéro un mondial de l'alimentaire, Nestlé est un acteur global, présent sur de nombreux secteurs avec des grandes marques (Nescafé, KitKat, Maggi, Vittel...). Le groupe brigue un nouveau marché, en pleine mutation, celui du thé. Si les ventes en grandes surfaces sont timides (330 M € environ, versus 1,5 Mrd € pour le café), nombreux sont les consommateurs à découvrir ce breuvage millénaire. Afin de les toucher, Nestlé a créé Special.T, qui n'est autre que le principe Nespresso appliqué au thé. Pour que le concept infuse, Nestlé a placé à la tête de cette division le Néerlandais Henk Kwakman, considéré comme l'un des principaux constructeurs du succès de Nespresso. Il a en effet dirigé la perle de Nestlé entre 1997 et 2002, et est à l'origine du réseau de boutiques. Outre ce pilote de compétition, Nestlé a constitué une équipe de six personnes, façon start-up, pour lancer ce projet ambitieux.

 

2- Le prix bas n'est pas une fatalité

L'IPAD

Un prix moyen en baisse (510 € en 2009 selon GfK), un segment low cost, les netbooks, en pleine explosion (+ 110 % en 2009), des appareils subventionnés par des opérateurs... Le marché du PC semblait s'être adapté à la crise. D'ailleurs, tous les fabricants d'ordinateurs ont aujourd'hui leur netbook. Tous, sauf Apple. « Le mini-PC fait les mêmes choses qu'un PC, mais en moins bien », ironisait Steve Jobs lors de la présentation de l'iPad en janvier. Avec son iPad, dont les tarifs varient entre 500 et 800 €, pas question de jouer la guerre des prix. L'iPad sera deux à trois plus cher qu'un netbook. Et le pire, c'est que ça marche. Depuis sa sortie aux États-Unis il y a un mois, la tablette d'Apple (qui a déjà dépassé le million d'exemplaires vendus) vampirise le segment des mini-PC. Les ventes d'Eee PC et autres NC10 habitués aux croissances à trois chiffres depuis deux ans sont brutalement tombées à un petit + 5 % en avril. Apple aurait-il réconcilié volume et valeur sur le marché du high tech ?

LE SPECIAL. T

Mieux vaut ne pas raisonner en prix au kilo pour plonger dans le concept Special.T. Car si le prix facial d'une capsule de thé s'affiche à 35 centimes d'euro et semble raisonnable, il vaut mieux éviter de le comparer au prix d'un sachet de thé vendu en grandes surfaces (0,05 à 0,15 € en moyenne). Pour justifier cet écart, la marque vante une sélection exceptionnelle des plus grands crus de thé et s'appuie sur un discours d'experts. « Nous proposons une offre raffinée et avons sélectionné des feuilles de thé très rares, qui représentent moins de 1 % de la récolte mondiale », assure Petraea Heynike, directrice générale de Nestlé. À l'opposé des Popularly Positioned Products (PPP's) de Nestlé, les nouvelles capsules Special.T appartiennent au pôle Premium and Luxury Products du groupe Suisse. Un pôle qui a vocation à être développé et où se côtoient les dosettes Nespresso, les chocolats Caller ou les bouteilles Perrier, présentées comme le champagne de l'eau en bouteille.

 

3- L'innovation de rupture crée de nouveaux besoins

L'IPAD

S'il est un art dans lequel le patron d'Apple excelle c'est bien celui de l'autosatisfaction : « L'iPad fait des choses extraordinaires et propose la meilleure expérience de navigation web jamais connue jusque-là. » Une affirmation qui fait sourire, tant l'iPad ressemble au premier abord à un simple iPhone XXL. Sauf que, une fois en main, le produit s'avère être une diabolique interface entre l'utilisateur et l'internet. L'iPad est un livre, un journal, un magazine, un lecteur vidéo, un navigateur internet... Le tout transportable partout. Bref, plein de nouveaux usages en mobilité. Problème cependant : passé la nouveauté, l'appareil va-t-il s'inscrire durablement dans le paysage informatique ? « Nous sommes dans l'expectative », résume Agnès Van de Walde, directrice de la division IT de Samsung France, qui présentera un concurrent d'ici à la fin d'année. « La réussite dépendra du contenu, mais cela reste un produit lourd et cher, pas si bien adapté à la mobilité », poursuit-elle. Si l'iPhone, appareil de petite taille, a su se faire une place dans les poche des consommateurs, l'iPad lui n'y rentre pas. La limite de la rupture ?

LE SPECIAL. T

S'il en refuse la paternité, l'ingénieur Mathieu Ozanne a pourtant une grande responsabilité dans le développement du concept Special. T. C'est lui qui, presque dans son coin chez Nestlé, a imaginé une machine capable de faire infuser le thé. Contrairement aux percolateurs de café qui demandent une forte pression, la machine fabriquée par l'allemand Wik doit mettre l'eau à la juste température pour chaque type de thé (80 ° pour le thé vert, 92 ° pour le thé noir...) et adapter le temps d'infusion au goût de chacun. L'interface entre la machine et la capsule est en outre essentielle, puisque la coque en plastique et aluminium sert également de chambre d'infusion. Il aura fallu trois ans de développement pour parvenir à cette innovation. Il reste désormais à expliquer cette expertise au consommateur, qui se contentait jusqu'ici du duo bouilloire électrique-sachet de thé.

 

4- Une distribution qui valorise l'offre

L'IPAD

Circulez Carrefour, Auchan, boutiques Orange ou autres SFR. L'iPad n'est pas (encore) pour vous. L'appareil n'est disponible que dans les boutiques Apple et chez quelques « revendeurs agréés ». Peut-être pas pour longtemps. Selon nos informations, l'enseigne The Phone House négocierait avec la marque américaine pour proposer le produit d'ici à septembre. Mais rien pour l'instant côté grande distribution alimentaire. Apple a conscience que son nouveau produit nécessite du conseil et des démonstrations. Or, les forces de vente en hypermarchés ne permettent pas de faire ce travail « d'évangélisation ». À la différence des quelques enseignes spécialisées triées sur le volet : Fnac, Darty, Boulanger, Surcouf mais aussi Saturn, qui disposent d'un Apple Shop dans les règles définies par Apple. Revers de la médaille, la marge du distributeur est faible : aux alentours de 9 % pour les revendeurs de l'iPad, selon nos informations, soit un peu moins de 50 E. « Impossible de négocier, précise un acheteur. Ils nous disent qu'ils ne peuvent pas faire mieux et que, de toute façon, on se rattrapera sur les volumes. »

LE SPECIAL. T

S'il est une chose que la distribution n'aime pas, mais alors pas du tout, c'est qu'on la trompe en l'esquivant. Encore plus lorsque l'auteur de l'adultère est un de ses plus gros clients, en l'occurrence Nestlé, et qu'il est coutumier du fait. Après Nespresso et ses milliards de capsules de café vendues chaque année hors des grandes surfaces, voici que le groupe renouvelle l'expérience sur le thé. Là encore, point d'enseignes alimentaires dans la boucle. Machines et dosettes Special.T seront commercialisées exclusivement sur le web. « Le modèle a vocation à évoluer en fonction de l'accueil des consommateurs. Rien ni personne ne dit qu'il n'y aura pas un jour de boutiques Special.T », explique Henk Kwakman, futur directeur général de Special.T. S'il n'exclut pas la possibilité de développer dans l'avenir son propre réseau de boutiques de thé, l'homme confirme donc que la distribution n'est pas envisagée comme partenaire. Au risque de s'en attirer les foudres.

 

5- Un système propriétaire

L'IPAD

Dans la pure tradition Apple, l'iPad évoluera dans un environnement dont les règles sont définies par la marque. Des interfaces de programmation aux livres vendus sur le Book Store en passant le choix des applications mises en ventes sur l'App Store... Tout devra passer sous les fourches Caudines de la marque à la pomme. Et tant pis si les programmeurs se plaignent de la rigidité des outils fournis par Apple, si les éditeurs ne détiennent pas le fichier de leurs abonnés via l'iPad, et si les utilisateurs doivent faire l'impasse sur les sites utilisant la technologie Flash d'Adobe, avec qui Apple est en guerre, pour les vidéo internet... Le journaliste américain Ryan Tate, grand spécialiste d'Apple, ironisait récemment dans un mail envoyé au patron de la marque : « Si Dylan avait 20 ans aujourd'hui, dirait-il que l'iPad a la moindre chose à voir avec une "révolution" ? Les révolutions sont liées à la liberté. » Plus vraiment la philosophie d'Apple, qui se contente de vouloir révolutionner... les usages.

LE SPECIAL. T

Le concept est clair : pour appartenir à la communauté Special.T, il faut disposer de deux accessoires bien spécifiques. D'une part la machine, d'autre part les capsules dédiées. Et malgré le vaste choix de 25 variétés de thé, l'utilisateur ne pourra jamais sortir du cadre défini par la marque. Seules les capsules spécifiques Special.T sont compatibles avec la machine éponyme. Ce manque de liberté, qui était déjà un frein pour Nespresso, se retrouve donc sur le thé. À charge pour Special.T de réussir à créer un Club d'experts, confiants dans sa sélection et prêts à abandonner une partie de leur liberté de choix pour gagner en qualité de service.

Les enjeux de l'iPad

- Remettre de la valeur sur le segment de l'informatique personnelle où le prix moyen des PC est en chute libre


- Offrir une alternative au papier en démocratisant le livre et les journaux numériques


- Prendre des positions sur le marché des jeux vidéos avec une machine alternatives aux consoles portables (DS, PSP)

Les enjeux du Special.T

- Absent du marché du thé jusqu'à présent, Nestlé arrive enfin sur cette boisson chaude de plus en plus appréciée


- Alors que le monopole de Nespresso commence à être attaqué en Europe, Nestlé cherche à dupliquer le modèle


- Nestlé Special-T devra bénéficier du même acharnement, du même temps consacré à Nespresso, qui a mis dix ans avant de décoller.

"Nous n'avons pas développé de mini-PC, car, pour nous, ces appareils sont des sous-PC. Ce que nous voulions avec l'iPad, c'était lancer un produit innovant qui marque une vrai rupture."

Steve JOBS, PDG d'apple lors de la présentation de l'ipad en janvier dernier

Au même titre qu'il existe des amateurs de café, le thé a ses aficionados. Notre objectifs est de gagner 2 % de taux de pénétration par an. Nous nous donnons un an pour évaluer les premiers résultats et envisager la suite du développement.

Petraea HEYNIKE, Directrice générale de Nestlé

 

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