Les cinq tendances de fond

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L'application Shopkick récompense la venue en magasin par des points convertibles en bons d'achat ou cartes cadeaux.
L'application Shopkick récompense la venue en magasin par des points convertibles en bons d'achat ou cartes cadeaux.© DR

1. Des magasins de plus en plus connectés

Internet n'a pas tué le magasin, il le régénère. Les points de vente offrent de nouveaux services digitaux au coeur de l'expérience client, avec les bornes multitouch, les applications pour mobile ou la réalité augmentée. Dans le textile, chez Gap ou Guess, des tablettes tactiles permettent aux clients de visualiser l'ensemble de l'offre et de commander les articles manquants. « Cela est d'autant plus intéressant que l'on constate une réduction des mètres carrés et donc de l'assortiment », analyse Annie Bois, PDG d'Eurodif.

Autre service à la mode : la commande d'un produit sur le web pour une livraison en boutique. Enfin, le multicanal est largement à l'oeuvre, proposant une expérience client continue entre le smartphone, le site marchand et le magasin. Gros point noir, toutefois, une cohérence encore bégayante entre les canaux, au niveau du service ou du merchandising.

2. Le paiement à la carte

De nombreux magasins, à l'image d'Apple ou Sephora, proposent désormais un encaissement mobile, grâce à des systèmes embarqués sur tablettes ou téléphones par le vendeur. Une simplification du paiement qui devient une véritable promesse de la relation client. « Le vendeur devient une sorte de superexpert, entièrement dédié au client », constate Chantal Guilmain, directrice interactivité client chez Castorama. Des perspectives entrevues chez Sephora, par exemple, où le vendeur, équipé d'une tablette, assiste et conseille le client dans ses achats, puis l'encaisse directement. Le point de vente n'a d'ailleurs plus de caisses fixes, libérant ainsi de l'espace commercial. « Cette tendance peut influencer fortement le design et même le concept de nos magasins de demain », estime Alain Berne, directeur innovation technologique de Casino. La plus importante évolution vient toutefois de Google et PayPal, qui introduisent leurs « wallets » (portefeuilles) en magasins, prélevant une dîme sur chaque transaction. Le principe : accélérer ou éliminer le passage en caisse en payant avec son smartphone.

Pour Guillaume Rio, responsable des partenariats technologiques à l'Echangeur by LaSer, ce système préfigure une révolution bien plus profonde. « Cela permet d'agréger les cartes bancaires, les cartes de fidélité, le couponing, ou les comparateurs de prix dans une seule application, résume-t-il. Mais la stratégie de Google ou PayPal déborde largement du paiement. L'objectif, c'est la connaissance des habitudes de consommation, afin de délivrer des services personnalisés. » Un schéma inquiétant pour les enseignes, qui se verraient disputer la connaissance et le contact client. 3. La théâtralisation, meilleure réponse à l'e-commerce Face à la concurrence d'internet, le point de vente doit faire rêver. Ce catéchisme des enseignes internationales n'est pas nouveau, mais les réalisations sont parfois spectaculaires en magasins. Et, notamment la théâtralisation, travaillée avec insistance, escamotant parfois la notion même de prix. Un phénomène surtout à l'oeuvre dans le non-alimentaire. « La théâtralisation est omniprésente dans les enseignes de décoration et d'équipement de la maison, comme Crate et Barrel ou Williams Sonoma, remarque le consultant Frank Rosenthal. C'est sur ces produits impliquants pour la maison que les champions de la discipline se distinguent. » Pour Annie Bois, PDG d'Eurodif, la crise incite aussi les magasins à jouer la carte du « comme à la maison ». « Chez Anthropologie, un magasin de vêtements pour femmes et de décoration, ce parti pris est net, avec des produits mis en valeur comme si vous étiez chez vous, dans la chambre ou la cuisine », remarque-t-elle. Et en fait de mobilier de vente, c'est le mobil

2 000 magasins Home Depot vont être équipés de la solution de paiement mobile de PayPal aux États-Unis Source : PayPal 250 millions de personnes utilisent les boutons « j'aime » ou « Facebook connect » sur le réseau social Source : Facebook

Le nouveau vocabulaire de la distribution

STORE 3.0 Synonyme du « magasin connecté », en réponse aux nouveaux comportements des clients. Le store 3.0 doit fusionner le meilleur du monde du web et du magasin. OMNICANAL Désigne la fluidité de la réponse des enseignes à la demande de leurs clients à travers tous les canaux, physiques et virtuels. Ceux-là doivent avoir le sentiment de parler à une seule et même société. WALLET En français « portefeuille ». C'est le nom donné par Google et PayPal à leurs solutions de paiement sur smartphone, permettant d'accélérer le passage en caisse et le paiement. MERCHANTAINMENT Mélange de merchandising et de divertissement, censé offrir au client une expérience unique et différenciante lors de sa venue en magasin. Il y a quinze ans déjà, cela s'appelait « retailtainment »...

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Article extrait
du magazine N° 2214

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